유럽 뷰티 이커머스 지각변동: 아마존이 1위를 지켰지만, 틱톡은 이미 2위로 올라섰다

유럽 뷰티 이커머스에 대한 인식이 '세포라와 더글라스의 시대'에 머물러 있다면, 이제 그 인식을 업데이트할 필요가 있습니다.

최근 시장조사기관 NielsenIQ가 '2026 뷰티 이커머스: 성장의 새로운 규칙'이라는 보고서를 발표했습니다. 이 보고서는 유럽 500만 명 이상의 실제 온라인 소비자 추적 데이터를 분석하여 유럽 온라인 뷰티 시장의 최신 구도를 그려냈습니다. 결론은 간단합니다. 아마존은 여전히 강하지만, TikTok Shop의 성장 속도는 많은 사람들이 예상한 것보다 훨씬 빠르다는 것입니다.

출처: NielsenIQ Digital Purchases

아마존: 단순히 '세안제 하나 사는 곳'이 아니다

먼저 아마존을 살펴보겠습니다. 보고서에 따르면 유럽 10대 주요 뷰티 시장 중 아마존은 8개 시장에서 1위를 차지했습니다. 이 성과는 몇 년 전만 해도 많은 사람들이 예상하지 못했을 것입니다. 뷰티는 오랫동안 오프라인 경험, 뷰티 어드바이저(BA) 추천, 시착 서비스에 크게 의존하는 카테고리였기 때문입니다.

그렇다면 아마존은 어떻게 이를 해냈을까요? 보고서는 두 가지 주요 변화를 언급했습니다.

첫 번째는 구매자가 달라졌다는 점입니다. 전통적으로 뷰티 이커머스 소비자는 주로 여성이었지만, 아마존의 뷰티 소비자 중 남성은 매출의 약 절반을 차지합니다. 이 비율은 상당히 높은 수준으로, 아마존이 생활용품 및 개인관리 카테고리의 진입점을 통해 많은 남성 사용자들을 뷰티 소비자로 전환하는 데 성공했음을 보여줍니다.

두 번째는 구매 방식이 달라졌다는 점입니다. 영국과 이탈리아에서는 전문 뷰티 고객의 37%가 아마존을 뷰티 제품 구매의 유일한 채널로 삼고 있습니다. 이른바 '전문 뷰티 고객'이란 성분과 효능에 높은 요구를 가지며, 과거에는 세포라, 더글라스 등 전문 채널에서 소비하던 그룹을 말합니다. 이들이 예산을 아마존에 집중하는 것은, 플랫폼이 상품 다양성, 정품 보증, 배송 경험 측면에서 전문적 수요를 충족할 수준에 도달했음을 의미합니다.

카테고리 구조도 변화하고 있습니다. 약국 화장품과 고급 스킨케어의 아마존 내 점유율이 지속적으로 증가하고 있습니다. 즉, 아마존은 '저가 대량 판매'라는 고정 관념을 점차 깨고 고급 뷰티 분야에서 자리 잡기 시작했습니다.

출처: NielsenIQ Digital Purchases

TikTok Shop: 단순히 '심심풀이'가 아니라 진짜로 물건을 산다

아마존이 수비수라면, TikTok Shop은 가장 맹렬한 도전자입니다.

보고서에 따르면 TikTok Shop은 영국에서 두 번째로 큰 뷰티 리테일 플랫폼이 되었으며, 독일, 이탈리아, 아일랜드에서도 상위 5위 안에 진입했습니다. TikTok Shop이 영국에서 정식 출시된 것이 2022년 말임을 고려하면, 이 속도는 결코 느리지 않습니다.

더 주목할 점은 그것이 창출한 증분입니다. 보고서는 독일, 이탈리아, 프랑스 등 시장에서 TikTok Shop 뷰티 소비자의 약 30%가 지난 1년 동안 온라인으로 뷰티 제품을 구매한 적이 없다고 밝혔습니다. 즉, TikTok Shop은 단순히 다른 플랫폼에서 사용자를 빼앗는 것이 아니라, '원래 온라인으로 뷰티를 구매하지 않던 사람들'을 이 시장에 실질적으로 끌어들이고 있습니다. 게다가 이 신규 사용자들의 소비력은 낮지 않습니다. TikTok Shop으로 전환한 후 연평균 뷰티 소비가 약 40유로 추가로 증가했습니다.

출처: Yahoo Finance

브랜드 측의 반응도 직접적입니다. 아랍에미리트 향수 브랜드 Lattafa는 TikTok Shop에 사전 진출함으로써 유럽 시장 점유율이 약 250% 증가하며 플랫폼 뷰티 판매 순위 1위에 올랐습니다. 이 사례는 어느 정도 제품력을 갖춘 브랜드에게 소셜 커머스가 더 이상 '콘텐츠를 한번 해보는' 보조 채널이 아니라 실질적으로 성장을 견인할 수 있는 전장이 되었음을 보여줍니다.

주목할 점은 TikTok Shop의 영향력이 대중 뷰티 시장에 국한되지 않는다는 것입니다. 보고서에 따르면 영국에서 지난 12개월 동안 고급 뷰티 소비자의 27%가 TikTok Shop에서 물건을 구매한 경험이 있습니다. 이는 콘텐츠 커머스가 아래에서 위로 침투하고 있으며, 고급 브랜드들도 이 채널을 진지하게 바라보기 시작했음을 시사합니다.

출처: NielsenIQ Digital Purchases

판매자에게 이는 무엇을 의미할까?

플랫폼마다 다른 전략이 필요합니다. 아마존은 검색 최적화, 브랜드 신뢰도, 주문 이행 효율성을 중시합니다. TikTok Shop은 콘텐츠 창의성, 인플루언서 협업, 사용자 도달에 중점을 둡니다. DTC 브랜드는 차별화된 포지셔닝과 사용자 운영에 집중합니다. 자원을 어떻게 투자하고 어떤 플랫폼에 투자할지는 브랜드 자체의 단계와 역량에 달려 있습니다.

하지만 어떤 길을 선택하든, 결국 남는 것은 제품과 콘텐츠에 진심을 다한 브랜드들입니다. 플랫폼은 진입점일 뿐, 소비자들이 진정으로 기억하는 것은 언제나 브랜드 자체가 제공하는 경험입니다.