2026년 6월, TikTok Shop이 유럽 시장에서 중요한 전환점을 맞이하며 폴란드, 네덜란드, 벨기에, 체코, 오스트리아, 그리스, 포르투갈, 헝가리 8개국 사이트가 동시에 오픈되었습니다. 이미 진출한 영국, 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인을 포함해 TikTok Shop의 유럽 전자상거래 판도는 EU 전체 시장의 87%를 커버하게 되었습니다.

6월 23일에 열린 TikTok Shop 유럽 전자상거래 정상회의에서 플랫폼 측은 많은 정보를 공개했습니다. 우리는 컨퍼런스 내용을 바탕으로跨境 셀러들이 가장 궁금해하는 몇 가지 질문을 정리했습니다: 유럽 시장은 과연 어떤가? 새로 오픈한 8개 사이트는 어떤 기회가 있는가? 플랫폼은 어떤 지원을 제공하는가? 지금 진입해도 늦지 않은가?

출처: TikTok Shop

유럽 전자상거래 시장: 규모는 상당하지만, 아직 포화 상태와는 거리가 멀다

먼저 전체 데이터를 살펴보겠습니다. 현재 유럽(영국 포함) 전자상거래 시장의 총 규모는 약 7,000억 달러이며, 이 중 EU 시장이 75%를 차지해 약 5,300억 달러에 달합니다. TikTok Shop이 현재 유럽에서 전자상거래를 운영 중인 국가들(영국 포함)이 커버하는 전자상거래 시장 규모는 유럽 전체의 87%에 이르며, EU 내에서는 그 비율이 82%에 달합니다.

주목할 만한 숫자는 독일, 이탈리아, 프랑스, 스페인 4개국의 전자상거래 침투율이 13%에 불과해 영국의 절반에도 미치지 못한다는 점입니다. 즉, 이 4개국의 전자상거래 발전 수준은 '10년 전의 영국'에 가까우며, 적어도 두 배 이상의 성장 여력이 있습니다. 이번에 새로 오픈한 8개 국가의 시장 성장률은 영국과 EU4보다 빠릅니다. 폴란드와 포르투갈의 성장률은 10%를 넘어 영국 시장의 약 3배에 달합니다.

TikTok Shop 유럽 신시장 책임자 왕위판(王雨帆)은 컨퍼런스에서 다음과 같이 말했습니다. "유럽 시장의 때가 왔습니다. 중국 판매자들에게는 일찍 진입할수록 침투율이 15%에서 30%로 상승하는 전체 혜택 기간을 누릴 수 있습니다."

출처: TikTok Shop

새로 오픈한 8개국, 어떤 기회가 있을까?

컨퍼런스에서는 새로 오픈한 8개국의 기회를 네 가지로 요약했습니다.

첫째, 인구 침투율이 이미 준비되었습니다. 새로 오픈한 8개국의 TikTok 인구 침투율은 약 25%~40% 사이이며, 네덜란드 40%, 폴란드 38%, 벨기에 36%로 이미 성숙 시장의 약 90% 수준에 도달했습니다. 판매자는 처음부터 사용자를 육성할 필요가 없으며, 플랫폼에는 이미 충분히 많은 사람들이 이용하고 있습니다.

둘째, 시장 점유율이 분산되어 있으며 독점자가 없습니다. 이 8개국의 전자상거래 시장 구조는 상대적으로 분산되어 있어 독점적인 플랫폼이나 판매자가 없습니다. 특히 인구가 적고 언어가 다양한 중앙유럽 국가들은 현지 공급이 제한적이며 소비자들의跨境 상품 수용도가 높습니다. 중국 판매자에게 이는 진입 기회를 더 쉽게 찾을 수 있음을 의미합니다.

셋째, 콘텐츠 전자상거래는 아직 공백입니다. 이 8개국에는 현재 성숙한 콘텐츠 기반 전자상거래 플랫폼이 없습니다. 몇몇 산발적인 Facebook 라이브 방송이 있지만, 제품 소개부터 거래까지의 전체 체인 요구를 완전히 처리할 수 있는 플랫폼은 없습니다. 먼저 진입하는 판매자는 인플루언서 및 라이브 방송 생태계를 먼저 구축할 기회를 갖습니다.

넷째, 별도로 등록하거나 창고를 따로 구축할 필요가 없습니다. 플랫폼은 이미 기본 인프라를 구축하여 하나의 스토어와 하나의 창고로 범유럽 판매를 커버할 수 있습니다. 판매자는 상품과 콘텐츠 운영만 잘하면 바로 8개국 소비자에게 도달할 수 있습니다.

8개국은 어떻게 선택할까? 각자 특징이 있다

컨퍼런스에서는 이 8개국을 몇 가지로 분류했습니다.

폴란드는 동유럽 확장의 첫 번째 거점입니다. 인구는 약 4,000만 명, 전자상거래 규모는 약 440억 달러로 EU4 다음으로 다섯 번째 경제 대국입니다. 더 중요한 것은 폴란드가 유럽의 물류 허브이며 독일과 접해 있어 8시간 트럭 운송으로 독일의 모든 주요 도시를 커버할 수 있다는 점입니다. 폴란드에는 또 다른 특별 정책이 있습니다. 일요일 오프라인 소매점이 문을 닫는다는 점인데, 이는 온라인 콘텐츠 소비에 독특한 노출 창을 만들어 줍니다.

네덜란드와 벨기에는 브랜드 및 고수익 시장입니다. 1인당 GDP는 독일보다도 높습니다. 네덜란드는 많은 브랜드가 유럽 본사를 두는 첫 번째 선택지이며, 현지 크리에이터가 활발하고 사용자 구매력이 강하며 신규 및 기존 브랜드에 대한 수용도가 비교적 높습니다.

나머지 5개국(체코, 오스트리아, 그리스, 포르투갈, 헝가리)은 롱테일 크로스보더 블루오션에 속합니다. 개별 시장 규모는 크지 않고 현지 공급이 제한적이어서 수요를 충족시키기 위해 더 많은 크로스보더 상품이 필요합니다. 이 중 포르투갈과 그리스는 인플루언서 수가 비교적 많아 콘텐츠 전환에 유리합니다.

출처: 인터넷

입점문턱은 높은가?

판매자 입점에는 두 가지 경로가 있습니다. 주체 자격이 중국 본토 또는 홍콩인 경우, 크로스보더 POP 모드를 통해 입점할 수 있습니다. 이미 독일, 이탈리아, 프랑스, 스페인에서 매장을 운영 중인 판매자는 다시 등록할 필요 없이 한 번의 클릭으로 새 8개국 사이트를 열 수 있습니다. 주체 자격이 EU 국가인 경우, 유럽 로컬 스토어 모드를 통해 입점할 수 있습니다.

플랫폼은 또한 "원클릭으로 유럽 전체 판매" 기능을 출시했습니다. 판매자는 하나의 시장에서 등록을 완료하면 12개 EU 사이트를 동시에 열 수 있으며, 상품, 재고, 가격이 자동으로 동기화됩니다. 과거처럼 국가별로 매장을 열고 자격을 반복 제출해야 했던 프로세스가 원스톱 운영으로 압축되었습니다.

플랫폼은 어떤 지원을 제공했는가?

수수료 측면에서 신규 판매자가 기존 유럽 스테이션에 가입하면 60일 이내에 수수료가 9%에서 4%로 인하됩니다. 8개의 신규 스테이션에 가입하면 90일 이내에 수수료가 9%에서 2%로 인하됩니다. 라이브 방송 측면에서는 유럽 신규 시장에서의 라이브 방송이 0% 수수료를 적용받을 수 있습니다. 샘플 발송, 광고 집행 등의 신규 판매자 작업을 완료하면 쿠폰과 광고 크레딧을 받을 수 있습니다. 신규 판매자는 첫 주문 시 25% 할인 쿠폰을 받을 수 있습니다.

플랫폼 팀도 세 가지 업그레이드를 진행했습니다.

첫째, '더 가까움': 전용 연계 메커니즘을 구축하여 문제를 담당하고 프로세스를 추적하는 사람이 있습니다.

둘째, '더 전문적': 팀이 유럽 시장과 업계에 대한 더 깊은 이해를 가지고 있어 제품 선정, 현지화, VAT, 물류 등各个环节에서 전문적인 조언을 제공할 수 있습니다.

셋째, '더 깊음': 입점부터 매출 증가까지 전 과정을 함께하며 1:1 진단 및 교육을 제공합니다.

출처: TikTok Shop

유럽 시장에서 성공하려면 어떻게 해야 할까요?

컨퍼런스에서 ACE 경영 방법론을 제시했습니다.

A-Assortment (좋은 상품): 유럽 시장은 규제 준수门槛이 높아 대량으로 상품을 들여놓을 필요 없이 먼저 1~3개의 주력 SKU를 선별하여 모델을 검증합니다.

C-Content (좋은 콘텐츠): 유럽 시장을 공략할 때 콘텐츠는 현지화되어야 하지만 무작정 복사해서는 안 됩니다. 현지 맥락, 실제 상황, 인플루언서의 추천을 활용하여 이해 barrier를 낮춰야 합니다.

E-Empowerment (좋은 마케팅): 플랫폼의 마케팅 활동과 일상 운영을 조화롭게 연결합니다.

판매자 성장은 세 단계로 나뉩니다. 콜드 스타트 기간(오픈 후 0~60일)에는 주력 상품을 중심으로 첫 번째 동적 판매를 실행하여 상품, 콘텐츠 및 이행链路를 검증합니다. 확대 기간에는 인플루언서 콘텐츠, 판매자 콘텐츠 및 쇼핑몰 검색의 세 가지 영역을 조화롭게 연결하여 규모를 확장합니다. 운영 기간에는 검증된 방법론을 더 많은 시장에复制하여 안정적인 운영 리듬을 형성합니다.

출처: 인터넷

가을/겨울 시즌에 어떤 기회 카테고리가 있나요?

컨퍼런스에서도 가을/겨울의 성장 기회를 언급했습니다. 유럽의 에너지 비용이 높아 국소 난방 수요는 필수적입니다. 예를 들어, 온풍기, 핫팩, 전기 담요, 벽난로 등의 카테고리가 주목할 만합니다.

또한 스타일리시한 가구, 스마트 축제 조명 스트링, 휴대용 에너지 저장 장치, 크리스마스 관련 제품도 좋은 성장 잠재력을 가지고 있습니다. 판매자들은 가을/겨울 시나리오를 중심으로 사전에 카테고리, 재고 및 콘텐츠素材를 계획할 것을 권장합니다.

주목할 몇 가지 포인트

첫째, 유럽 시장의 특징은 높은 객단가와 높은 이익입니다. 독일, 이탈리아, 프랑스, 스페인 스테이션의 평균 객단가는 약 30달러이며, 3C 카테고리는 약 80달러, 소형 가전 일부 세부 카테고리는 100달러를 초과합니다. 같은 주문이라도 유럽에서 더 높은 총이익을 얻을 수 있습니다.

둘째, 인플루언서 콘텐츠가 핵심입니다. 데이터에 따르면 TikTok Shop 유럽에서 GMV의 90% 이상을 차지하는 상품의 SPU는 3.5%에 불과합니다. 이러한 히트 상품 뒤에는 90%의素材가 인플루언서로부터 나옵니다. 컨퍼런스는 판매자들이 '광범위한 네트워크'에서 타겟 공략으로 전환하여 상위 인플루언서와 깊게 협력할 것을 권장합니다.

셋째, 규정 준수는底线입니다. 유럽 시장의 VAT, EPR, GPSR 등 규정 준수 요구 사항이 점점 엄격해지고 있습니다. 플랫폼 측에서도 몇 가지 레드라인을 정했습니다: 가상 창고 발송, 불법 녹화/재방송, 허위 광고, 상품 불일치, 지식 재산권 침해 — 이러한 것들은 절대 해서는 안 되며, 한 번 건드리면 가벼우면 트래픽 제한, 심하면 계정 정지입니다. 스토어 경험 점수는 4점 이상(만점 5점), 건강 점수는 200점 이상(만점 1000점)을 유지할 것을 권장합니다.

넷째, 물류 배송 기간은 사용자 경험에 직접적인 영향을 미칩니다. 플랫폼은 물류 배송 기간을 2영업일 이내로 유지할 것을 권장합니다. 현재 주로 FBT(공식 창고), TikTok Shipping(공식 배송) 및 판매자 직접 배송의 세 가지 이행 방식이 있습니다.

출처: 인터넷

전반적으로 TikTok Shop의 이번 유럽 8개국 확장은 13개국을覆盖하고 월간 활성 사용자 2억 명 이상의 전자상거래 시장을 제공합니다. 플랫폼은 트래픽, 인프라, 정책 측면에서 많은 준비를 했지만 진정한 경쟁은 이제 막 시작되었습니다. TikTok Shop EU 신흥 시장 책임자는 유럽 전자상거래가 여전히 빠르게 성장하는 단계이며, 중국 판매자가 일찍 진출할수록 더 많은 성장 혜택을 누릴 수 있다고 말했습니다.

지켜보고 있는 해외 판매자들에게 이것은 진지하게 평가해야 할 기회의 창일 수 있습니다.