2026년 동남아 전자상거래 시장에서는 의미심장한 순위 변동이 일어나고 있습니다. 2026년 6월 최신 데이터에 따르면, TikTok Shop의 인도네시아, 베트남, 말레이시아, 필리핀, 태국, 싱가포르 6개국 합산 월평균 방문자 수는 약 4억 3890만 명에 도달했으며, 6개월 전보다 15.7% 증가했습니다.

이 증가율은 이미 레드오션이 된 동남아 시장에서 특히 두드러집니다. 더 주목할 점은 이 규모가 Shopee의 6개국 총 방문자 수의 85.9%에 해당하며, Lazada의 약 6.1배라는 점입니다.

현재 TikTok Shop은 더 이상 전통적인 선반형 전자상거래에 의존해야 하는 '트래픽 유입 조연'이 아니라, 콘텐츠 트래픽의 잠재력을 바탕으로 실제로 거래 핵심 영역에 진입했습니다.

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지역 공방: 주요 시장에서의 치열한 접전

각국 데이터를 세부적으로 분석하면, TikTok Shop의 공세는 뚜렷한 지역 돌파 특징을 보여줍니다.

인도네시아에서는 방문자 수 격차가 Shopee와 단 0.4%까지 좁혀졌으며, 베트남에서는 3.4%입니다. 이 두 주요 시장에서의 거의 제로에 가까운 접전은 Shopee의 전통적인 지배 지역이 가장 직접적인 트래픽 분산을 겪고 있음을 의미합니다.

동시에 말레이시아 사이트는 역전에 성공하여 TikTok Shop의 방문자 수가 Shopee보다 약 2.4% 높습니다. 인도네시아 사이트의 6개월간 29.1% 증가율과 베트남 사이트의 31.8% 증가율은 인구 구조가 젊고 모바일 인터넷 보급률이 높은 시장에서 콘텐츠 전자상거래가 지닌 폭발력을 보여줍니다.

이러한 다점 개화에서 단점 접근으로의 전환은 Shopee의 해자가 더 이상 무적이 아님을 의미합니다. 트래픽 기본 기반이 콘텐츠 로직에 의해 재분할되면서, 단순히 검색 및 분류 탐색에 의존하는 쇼핑 경로는 상호작용 깊이의 부족을 드러내고 있습니다.

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성장 엔진 전환: GMV 두 배 증가背后的 구조적 변화

2025년 전체 데이터는 더 거시적인 증거를 제공합니다: 동남아 전자상거래 플랫폼의 총 GMV는 1576억 달러에 달했으며, 이 중 TikTok Shop의 기여는 226억 달러에서 456억 달러로 거의 두 배 증가했습니다.

이 증가율은 업계 평균 성장률보다 훨씬 높으며, 핵심 동력은 짧은 동영상과 라이브 방송을 중심으로 한 콘텐츠 전자상거래가 전체 거래에서 차지하는 비중이 32%로 상승한 데 있습니다.

이는 동남아에서 전자상거래 거래액 3달러 중 약 1달러가 콘텐츠에 의해 유발된 수동적 수요라는 것을 의미합니다. 콘텐츠 전자상거래는 초기의 관심 심기에서 거래의 인프라 중 하나로 진화하고 있습니다.

이러한 구조적 변화에 직면하여 Shopee도 가만히 있지 않고 라이브 방송 도구와 제휴 마케팅 시스템에 대한 투자를 크게 늘려 추격 전략으로 트래픽 유출을 상쇄하려고 합니다. 그러나 방문자 수 격차가 지속적으로 좁혀지는 것을 보면, 수비 측의 추격 속도는 당분간 공격 측의 관성적 성장률을 억제하지 못하고 있습니다.

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판매자 전략 재구성: 트래픽 신화에서 벗어나 종합 비용 산정

판도 변화 속에서 가장 리듬을 조정해야 하는 것은 크로스보더 판매자 그룹입니다. TikTok Shop의 트래픽 혜택은 매력적이지만, 전통적인 선반형 전자상거래의 등록-광고 투입-히트 상품이라는 세 가지 기본 전략을 그대로 적용하면 증가하는 거래량에도 불구하고 이익이 늘지 않는 함정에 빠지기 쉽습니다. 트래픽이 전환율을 의미하지 않으며, 더욱이 이익도 아닙니다.

TikTok Shop의 콘텐츠 영역에서 판매자는 단순히 PV와 UV만 보는 사고방식에서 벗어나 콘텐츠 전자상거래의 전체 체인을 중심으로 더 정교한 비용 산정 모델을 구축해야 합니다.

인플루언서 수수료, 짧은 동영상 광고비, 라이브 방송 장소 및 인력 투입, 크로스보더 물류 및 창고 비용, 그리고 점차 규제화되는 동남아 각국의 현지 세금 비용 등 이러한 변수들이 합쳐지면 종합 이익률은 표면 GMV와 상당한 차이가 있을 수 있습니다. 특히 플랫폼이 고속 확장기에 접어들면 광고 입찰 비용이 더 높아지므로, 판매자는 총 매출보다 단일 주문의 한계 이익에 더 주목해야 합니다.

판매자는 TikTok Shop을 독립적인 이익 센터로 평가하고, 재고 정리나 브랜드 홍보를 위한 보조 채널로 간주하지 말아야 합니다. 제품 선택에서는 높은 미적 감각, 강한 설명 속성, 콘텐츠 연출에 적합한 SKU에 중점을 두고, 동시에 제휴 마케팅 데이터 분석 도구를 활용하여 투자 대비 효과가 안정적인 인플루언서 매트릭스를 선별하고, 무분별한 물량 확대를 피해야 합니다.

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맺음말

보조 채널에서 핵심적인 위치로의 전환, 동남아에서 TikTok Shop의 부상은 부인할 수 없는 사실입니다. 6개월간 방문자 수 15.7% 증가라는 성과표는 콘텐츠 전자상거래 모델의 효과성에 대한 강력한 증거입니다.

하지만 Shopee와의 밀착 경쟁은 단기간에 승부가 나지 않을 것이며, 전체 생태계를 더 효율적이고 다각적인 방향으로 발전시킬 것이며, 2026년은 분수령이 될 것이다.

판매자 입장에서는 구도가 명확해지기를 기다리기보다는 스스로의 포지셔닝을 적극적으로 조정하는 것이 낫다. 이익의 질을 GMV 규모보다 우선시하고, 세 플랫폼의 차별화된 틈새에서 자신만의 성장 공간을 찾아야 한다.