최근 몇 년간 중국산 소형 가전의 해외 판매 대박 사례가 끊이지 않으면서, 많은 크로스보더 판매자들이 앞다투어 뛰어들고 있다.

하지만 가습기, 청소기 등 성숙한 카테고리는 이미 침투율이 높고 가격 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 판매자들도 혼란에 빠졌다:출구는 대체 어디에 있는 걸까?

이미지 출처: Google

사실 새로운 성장 기회는 ‘모두가 한 대씩 사는 것’이 아니라, 세분화된 시나리오, 건강 수요, 귀차니즘 편의성, 소형 평형 적합성 등 대기업이 깊이 파고들지 않는 작은 디테일 속에 있다.

이런 자잘한 수요를 하나씩 실현해 티끌 모아 태산을 만들면, 마찬가지로 상당한 규모를 만들어낼 수 있다.

출신지가광둥성 포산시 순더구인 디어마，바로 미세한 장면에서 상업 기회를 발굴하고 작은 수요에서 증분을 캐내는 가전 해외 진출 기업이다.

홍콩거래소 연차보고서에 따르면,2025년에 이 회사의 연간 총매출은 34.32억 위안에 달했다.

이미지 출처: 선전증권거래소

우리 함께 뜯어보자. 디어마는 어떻게 소형 가전으로 연매출 수십억 위안 규모의 큰 사업을 만들어냈을까?

전자상거래인이 제조업에 뛰어들어，시행착오를 여러 번 줄일 수 있었다

디어마의 창업 배경을 말하자면, 그 강점은 ‘색다른’ 축에 속한다.

대부분의 가전 플레이어는 먼저 OEM/ODM을 하고 그다음 자체 브랜드를 만드는 노선을 걷는다. 이 모델은 탄탄한 생산 및 공급망 역량을 쌓을 수 있지만, 약점도 매우 분명하다:팀은 흔히 전자상거래 운영 논리에 낯설다.

디어마의 경로는 정반대다. 창업자 차이 씨와 팀은 처음에 브랜드 비주얼 디자인을 했는데, 디자인 사업의 성장 공간이 제한적임을 보고는 자연스럽게 가전 전자상거래 대행 운영으로 진입했다.

이미지 출처: Google

가전 브랜드의 온라인 스토어 운영을 도우면서, 그들은 플랫폼 규칙, 트래픽 운영 방식, 사용자 수요를 완전히 파악했고, 취급한 GMV는 한때 100억 위안을 돌파하며 전자상거래 논리를 꿰뚫었다.

공장에서 출발한 것도, 단순히 엔지니어가 개발을 주도한 것도 아니라, 전자상거래를 아는 사람들이 역으로 제조업에 뛰어든 것이다.

태생적으로 온라인 사용자 피드백에 익숙하고, 플랫폼 데이터를 기반으로 제품을 정의하는 데 능하다. 출발선부터 이미 한발 앞서 있었다.

대기업이 간과한 세분화된 분야를 붙잡고 증분을 발굴한다

2011년, Deerma의 자체 브랜드 Deerma가 출발하기 시작했다. 이전 대리 운영으로 축적한 전자상거래 경험을 바탕으로 청소기, 가습기 등 가정용 청소·환경 소형가전을 출시했다.

가전 분야를 선택한 것은 순더에 뿌리를 두고 있는 것과 떼려야 뗄 수 없다. 포산 순더는 세계적으로 유명한 가전 산업 클러스터로, 금형, 사출, 조립 등 협력 공급망이 매우 성숙해 자체 연구개발·생산의 기반을 마련해 주었다.

한편 제품 선정 사고방식에서 Deerma는 ‘작은 수요’에서 기회를 찾는 것을 주력으로 삼았다.

이미지 출처: Google

소비자는 더 이상 전통적인 대형가전과 표준형 청소기에만 만족하지 않으며, 차량용 청소기, 데스크톱 가습기, 폴딩 스팀다리미, 휴대용 마사지건 같은 틈새 단일 품목에 대한 수요가 서서히 커지고 있다.

Deerma는 이런 제품을 겨냥하고 다시 자사 강점을 발휘한다. 플랫폼 댓글, 악평, 검색 키워드를 수집해 역방향으로 신제품을 연구개발하고, 순더 공급망을 활용해 소량 빠른 샘플 제작을 실현해 신제품 시행착오 비용을 낮춘다.

이렇게 전통 대기업이 놓친 세분화 품목을 차지하며 한 걸음씩 자신의 성과를 만들어냈다.

멀티 브랜드 분업 배치로 소형가전 시장을 함께 살리다

하지만 Deerma의 성장은 단일 자체 브랜드에만 의존한 것이 아니라 다중 브랜드 매트릭스의 협력적 역량에 의존했다.

몇 가지 핵심 단계가 뚜렷이 보인다:

1.2014-2018, 연구·생산·판매 일체화 단계

이 단계에서 Deerma는 자체 공장과 생산 라인을 구축하기 시작했고, 순수 브랜드 무역에서 깊은 자체 연구개발 생산으로 전환했으며, 순더 현지 공급망을 연결해 이전의 단순 OEM에서 벗어났다.

이미지 출처: Google

2.2018년부터 현재까지, 다브랜드 인수합병+글로벌화 단계

2018년에 Deerma는 Philips의 중화권 정수 사업 자산을 인수하고 수(水) 건강 카테고리의 글로벌 브랜드 라이선스를 확보했다.

이후 잇달아 Philips 모바일 마사지, 퍼스널케어 카테고리의 독점 라이선스를 획득했으며, 동시에 자체 퍼스널케어 브랜드 Wellskins(薇新)를 육성해 자체 브랜드+라이선스 브랜드의 조합 매트릭스를 형성했다.

분업도 매우 명확하다. 즉 Deerma는 가성비 높은 가정용 소형가전을 만들며 동남아시아, 동유럽 등 신흥 시장을 주력 공략하고, Philips는 브랜드 신뢰도를 바탕으로 하이엔드 수(水) 건강 가전을 배치하며, Wellskins는 국내 뷰티 퍼스널케어 분야를 깊이 파고든다.

이미지 출처: Google

이러한 멀티 브랜드 협력 전략 아래 매출은 꾸준히 상승했다. 2023년 5월 Deerma는 선전증권거래소 창업판에 성공적으로 상장했고, 2025년까지 발전해 연간 총매출이 이미 34.32억 위안을 돌파했다.

해외 진출, 누구도 피할 수 없는 채널

하지만 해외 진출이 어디 그리 간단한가. 좋은 카테고리, 공급망, 시장 통찰력, 데이터 역량만으로는 턱없이 부족하다. Deerma가 피할 수 없는 것은 온라인·오프라인 채널 운영이다.

온라인 측면에서 Amazon 등 제3자 크로스보더 마켓플레이스는 Deerma 청소가전, Philips 수(水) 건강 제품, Wellskins 뷰티 기기가 해외로 출하되는 주력 거점이다.

이미지 출처: Amazon

동시에 기업은 여러 지역의 독립 사이트를 DTC 보조 채널로 배치했다. 이를 통해 플랫폼 계정 정지, 트래픽 변동 위험을 헤지하고 브랜드 자산을 축적하며 해외 1차 사용자 피드백을 수집해 제품 연구개발에 환류한다.

이미지 출처: Deerma

오프라인 측면에서 Deerma는 해외 유통업체와의 협력, 대형마트 입점을 주로 합니다. B2B ODM 위탁생산 사업과 결합해 해외 브랜드에 제품을 공급합니다.

첫째는 유휴 생산능력을 소화하기 위해서이고, 둘째는 위탁생산을 통해 해외 오프라인 시장에 가까이 다가가 현지 소비 선호를 파악하기 위해서입니다.

이러한 온·오프라인 연동, 플랫폼과 독립 사이트의 결합, 자체 브랜드와 라이선스 브랜드를 함께 운영하는 계층형 운영 체계가 글로벌화의 리듬을 뒷받침합니다.

소셜미디어 운영으로 더 큰 해외 시장을 열다

그 외에도 Deerma의 해외 진출에서 매우 눈에 띄는 전략은 콘텐츠 시딩을 선제적으로 펼치고, 중국 내 숏폼 운영 경험과 연결하는 것입니다. 중국 내 소재를 그대로 번역해 업로드하는 대신 현지화 콘텐츠와 계층화된 인플루언서 매트릭스를 활용합니다.

이는 Deerma 브랜드의 TikTok 운영에서 특히 두드러집니다.

먼저 필리핀, 베트남, 태국, 인도네시아 등 주력 동남아 국가별로 현지 계정을 구축했습니다.

그중 필리핀 시장을 겨냥해 만든 @Deerma Philippines의 팔로워 규모가 가장 커 16.25만 명에 이르렀습니다.

이미지 출처: TikTok

계정 콘텐츠는 직관적이고 사실적인 것을 주로 하며, 꾸밈을 최소화하고 화려한 편집이 없는 실사 촬영 클립을 많이 사용해 제품의 청소 효과를 직접 보여줍니다. 사용자는 영상을 스크롤하다가도 제품의 성능을 빠르게 이해할 수 있습니다.

이러한 소박하고 생활감 있는 진정성이 바로 현지 소비자의 마음을 움직이고 주문 전환을 이끄는 핵심입니다.

이미지 출처: TikTok

숏폼 영상 외에도 라이브커머스는 중요한 전환 채널입니다.

예를 들어 최근 10월 대규모 프로모션 기간 동안 @Deerma Philippines는 높은 빈도로 끊임없이 라이브 방송을 유지했습니다.

진행자는 라이브 방송에서 소형 가전의 각종 기능을 실제 환경에서 시연해 사용 효과를 직관적으로 보여줍니다. 동시에 댓글 영역의 질문에 실시간으로 1대1 답변하며 사용자의 우려를 즉시 해소해 거래를 촉진합니다.

이미지 출처: TikTok

동시에 동남아 현지 홈·리빙 버티컬 인플루언서와 협업하는 것도 Deerma가 TikTok에서 활용하는 핵심 방식입니다.

인플루언서들은 언박싱·조립, 가정 내 청소 실측 유형의 숏폼 영상을 대량 제작해 실제 사용 장면으로 구매 욕구를 자극합니다.

이처럼 현지 인플루언서가 직접 체험한 콘텐츠는 설득력이 더 강하고 일반 소비자의 신뢰를 얻기도 더 쉽습니다.

이미지 출처: TikTok

맺음말

Deerma의 독특함은,전자상거래 운영 역량 + 순더 공급망 + 다중 브랜드 자산 + 채널과 소셜미디어 역량의 다중 결합에 있습니다.

그것은 전통적인 가전 공장형 해외 진출이 아니라, 태생적으로 콘텐츠와 사용자 피드백을 통해 소형가전 제품을 역으로 정의하는 데 능한 전형적인 크로스보더 사례다.

국내에서 이 분야에 진입하려 하거나 이미 해외 진출 분야를 깊이 공략하고 있는 기업이라면 이 접근 방식을 충분히 참고할 수 있고,어쩌면 자신만의 브랜드 경로를 만들어낼 수도 있다.