1026A categoria dos acessórios de cabelo desempenha há muito tempo o papel de coadjuvante discreto na indústria da moda.
Normalmente, eles são exibidos em cantos de shoppings, com preços baixos e materiais comuns, sendo difícil se livrar das etiquetas de“baixo valor agregado” e “sensação de barato”.
Além disso,a competição de preços baixos impulsionada pela inércia do setorfaz com que presilhas e elásticos de cabelo de plástico, que custam apenas alguns centavos, se tornem o mainstream do mercado, como se esse segmento estivesse fadado a não ter relação com sofisticação e construção de marca.
No entanto,a marca DTC americana Emi Jay rompeu esse cenário de “guerra de preços baixos”, e com uma presilha de plástico que custa apenas alguns centavos,elevou o preço de venda para36 dólares (aproximadamente 258 RMB).
Essa estratégia de precificação que quebra a percepção do setor não se tornou um obstáculo, mas sim impulsionoua Emi Jay a romper o sistema de valor da categoria de acessórios de cabelo, tornando-se um destaque no segmento com receita anual de milhões de dólares.
Fonte da imagem:Emi Jay
O milagre empreendedor de uma jovem de 14 anos
De acordo com informações públicas,em 2009, Julianne Goldmark, então com apenas 14 anos, fundou a Emi Jay em Los Angeles, EUA, criando uma marca focada em acessórios de cabelo e estilo de vida de alto padrão.
Inicialmente, seu público-alvo eram seus colegas de escola; ela levava os elásticos de cabelo feitos à mão para vender durante o intervalo, e em menos de cinco minutos, todos estavam vendidos.
Ao ver seus elásticos de cabelo feitos à mão serem tão populares,Julianne percebeu imediatamente que era uma oportunidade excelente. Ela rapidamente registrou uma conta no Instagram e começou a exibir e vender esses acessórios online.
No segundo mês, seu faturamento mensal já ultrapassava20 mil dólares (aproximadamente 140 mil RMB).
Emi JayHistória da marca Fonte da imagem:Emi Jay
O verdadeiro ponto de virada da marca foi em2012.
Na época, o lendário cabeleireiroChris McMillan fez o penteado da atriz Jennifer Aniston usando uma faixa de veludo da Emi Jay para prender um rabo de cavalo baixo.
No dia seguinte, a revistaMarie Claire fez uma reportagem de página inteira sobre o assunto, elogiando o penteado como tendo uma “beleza despretensiosa” e colocando o link do site da Emi Jay no artigo.
Essa exposição gerou enorme repercussão,da noite para o dia,Emi Jayrecebeu6 milhões de pedidos, o servidor quase travou com o fluxo de acessos. Depois,a famosa apresentadora americanaOprah Winfreyincluiua marca em sua lista de“produtos favoritos”, impulsionando ainda mais as vendas e a influência da marca.
Aproveitando esse impulso,Julianne alugou oficialmente seu primeiro escritório e começou a montar uma equipe dedicada, lançando as bases para o desenvolvimento em escala da marca.
Fonte da imagem:Marie Claire
A espada de dois gumes para romper o mercado: Produto de qualidade+ precificação premium
Analisando profundamentea Emi Jaymarca, o motivo fundamental de seu sucesso está nos produtos que atendem às necessidades dos usuários.
Em uma entrevista online,a equipe da Emi Jay afirmou que, desde a concepção até a produção, a marca sempre priorizou qualidade, facilidade de uso e praticidade. Por isso, seus produtos são adequados para mulheres de todas as idades, independentemente do tipo e textura de cabelo.
Além disso,de acordo com o site oficial, as presilhas e grampos da marca são feitos de acetato de celulose biodegradável, os produtostambém sãomontados e costurados à mão,o queatendeà preocupação da Geração Z com sustentabilidade.
Fonte da imagem:Emi Jay
Além disso,a estratégia de posicionamento premium da Emi Jayfoi também um fator-chave para seu rápido crescimento em um setor tradicional.
Desde2012, após o importante ponto de virada, a Emi Jay gradualmente abandonou o posicionamento de “preço de estudante feito à mão” e seguiu o caminho de “acessórios de designer”, ajustando o preço dos elásticos principais para a faixa de 18–22 dólares.
Com o sucesso do produto viralBig Effing Clip®, o preço da versão padrão subiu para 36 dólares, enquanto as versões colaborativas, limitadas e personalizadas chegam a 48–88 dólares.
Com preços significativamente superiores aos dos concorrentes,a Emi Jay evitou a competição de preços baixos e estabeleceu um posicionamento claro no segmento de acessórios de cabelo de médio e alto padrão.
Fonte da imagem:Emi Jay
Estratégia de mídia social: penetração estética e efeito celebridade em conjunto
Na gestão de mídias sociais,a Emi Jayescolheupromoverconteúdo visual unificadoem todas as plataformas,reforçando o tom relaxado e elegante da marca.
Atéagosto de 2025,a conta oficial da Emi Jay no TikTok@emijayinc já possui 108.100 seguidores, focando em beleza feminina “fofa + trendy” e acessórios, cobrindo diferentes necessidades de usuários com quatro tipos de vídeos: tutoriais, demonstrações, criativos e conteúdos de cenários..
Fonte da imagem:TikTok
Entre esses vídeos,os tutoriais são especialmente populares.
Por exemplo, em março de 2023, eles publicaram um vídeo tutorial de trança “viral hairdo”.
Esse vídeo, com uma abordagem didática clara e direta, integra o produto, tornando sua praticidade e beleza evidentes.
Após a publicação, o vídeo rapidamente se espalhou na internet, alcançando2,7 milhões de visualizações e atraindo grande atenção dos usuários.
Fonte da imagem:TikTok
Além disso,a Emi Jay também faz parcerias com influenciadores do TikTok para promover seus produtos.
Por exemplo, a influenciadora Aubrey Lobban, que tem 13.800 seguidores, foca em tutoriais de maquiagem e penteados, combinando com o tom da marca.
Em sua colaboração com a Emi Jay, ela mostrou o uso real por 13 horas, comprovando a força de fixação e durabilidade das presilhas,aumentando a credibilidade do produto.
O vídeo obteve238.500 visualizações, e os comentários foram positivos, com muitos dizendo “Preciso desse grampo agora!!” “Qual o tamanho desse grampo?” demonstrando interesse pelo produto.
Fonte da imagem:TikTok
No Instagram, o perfil oficial da Emi Jay @emijayincjáacumulou quase260.000 seguidores.
O estilo da página segue a estética suave do Instagram, com tons quentes de baixa saturação como creme e rosa morandi, combinando luz natural e cenários delicados, criando uma atmosfera sofisticada sem esforço.
O conteúdogira principalmente em torno deresultados dos produtos,inspiração criativa,e sessões reais com celebridades.Essa integração da marcaemdiversos cenários de vida, além de manter a imagem,ajuda muito a atrair o público-alvo.
Fonte da imagem:Instagram
Estratégia de canais: site próprio como núcleo, integração online e offline
O site próprioéo principal canal de tráfego,a Emi Jayconstruiu ali uma rede de contato com o usuário totalmente controlada pela marca.
A operação do site próprio da Emi Jay não foca apenas em vendas, mas em criar um espaço de marca que os clientes realmente gostem e queiram visitar com frequência.
Por exemplo, eles criaram no site a seção“LOOKBOOKS”, usando modelos em cenários reais para inspirar os usuários em suas combinações.
Esse é um modelo de operação chamado“private domain leve”, que não depende de comunicação 1 a 1 frequente como o tradicional, mas sim de bom conteúdo, estilo unificado e valor contínuo, fazendo com que os usuários voltem espontaneamente para comprar e interagir.
Fonte da imagem:Site próprio da Emi Jay
János canais offline,a Emi Jayatualmenteestá presente em plataformas comoRevolve, Free People, Urban Outfitters, e utiliza a estratégia de SKUs limitados para manter a uniformidade de preços e a escassez dos produtos.
Em 2025, a Emi Jaytambémentrou oficialmente no famoso canal de varejo de belezaSephora, expandindo ainda mais os canais premium.
Fonte da imagem:forbes
O caminho das marcas chinesas para o exterior visto pela Emi Jay
O sucesso da marca Emi Jayé resultado de uma estratégia precisa de construção de marca——
Com a integração de produto, preço, marketing e canais,a marcaconseguiu abrir um segmento premium em uma categoria tradicional.
Para as marcas chinesas que desejam se internacionalizar,se quiserem seguir um caminho de desenvolvimento personalizado no exterior, podem se inspirar nessa experiência.
Alguém pode perguntar: ainda dá tempo de internacionalizar?
Claro! O mercado internacionalaindaé vasto e cheio de oportunidades.
Se as empresas chinesassouberemaplicar as estratégias mencionadas acima,terãograndechancede conquistar seu espaçonomercado global!
