37No mercado global de bolsas e malas, marcas de todos os tipos se aglomeram e deixam os consumidores deslumbrados, e não é fácil obter algum sucesso.
Mas existe uma marca que nunca tem o consumidor de massa como seu público-alvo; ela se concentra apenas em um pequeno grupo de pessoas e, ainda assim, faz o negócio prosperar,com receita anual superando de forma estável 200 milhões de dólares.
É elaBÉIS。
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A seguir, vamos ver como essa marca consegue sustentar um grande negócio ao compreender a fundo um pequeno grupo de consumidores?
O que falta no mercado, ela faz
Falando sobre a origem da BÉIS, no começo ela era um negócio paralelo de uma celebridade. A fundadora é a atriz canadense Shay Mitchell, protagonista de Pretty Little Liars.
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Durante anos filmando e viajando a trabalho pelo mundo, ela percebeu que, embora houvesse muitas marcas de bolsas e malas no mercado, faltavam modelos projetados especificamente para mulheres viajantes.
Sapatos sem um espaço fixo para guardar, produtos de maquiagem sem saber onde colocar, ausência de um compartimento específico para notebook… esses detalhes, que aos olhos dos homens parecem irrelevantes, são justamente as dores das mulheres viajantes.
Foi assim que Shay teve a ideia de criar sua própria marca e desenhou os primeiros esboços dos produtos à mão em um guardanapo de coquetel no avião.
Em 2018, a marca BÉIS nasceu oficialmente, posicionada como bolsas e malas de estilo de vida de viagem para mulheres, unindo beleza e praticidade.
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Os primeiros produtos da marca, como malas rígidas e a bolsa de fim de semana Weekender, desde o lançamento aproveitaram bem os canais online, sendo vendidos simultaneamente no site independente e no canal de e-commerce Nordstrom.
Só no primeiro ano, a BÉIS, por entender melhor as mulheres, alcançou cerca de 20 milhões de dólares em receita, e a bolsa tote, seu produto carro-chefe, esgotou em apenas 6 minutos após o lançamento.
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O que vende bem, ela expande
Mas os bons resultados não duraram para sempre. Com a chegada da pandemia de COVID-19, as viagens internacionais pararam por um tempo, e a BÉIS, que tinha as malas como produto principal, ficou de repente em uma posição passiva, e seu posicionamento original sofreu um grande impacto.
Para virar o jogo e se salvar, Shay decidiu ampliar a linha de produtos. De malas de viagem longa e bolsas tote de viagem, estendeu-se a necessaires, bolsas para o dia a dia, bolsas maternidade, malas infantis e outras categorias.
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Transformou as malas e bolsas originalmente de viagem em bolsas versáteis para múltiplos cenários, como deslocamento diário, viagens curtas de fim de semana, academia e maternidade, tornando as fronteiras das categorias mais difusas, para assim compensar o risco de queda do setor de turismo.
Graças a isso, em 2020, quando outras marcas em geral tiveram queda de desempenho, a BÉIS cresceu na contramão graças à expansão de categorias e resistiu à crise.
O que pode fazer sucesso, ela faz parceria.
Depois da pandemia, o mercado global de viagens se recuperou, e a BÉIS também entrou em uma nova janela de crescimento. Mas os produtos existentes dificilmente sustentam várias rodadas de vendas; se não lançar novidades, é fácil que os consumidores fiquem com fadiga estética.
Para isso, a solução encontrada pela BÉIS foi lançar edições colaborativas, atraindo consumidores a comprar repetidamente por causa de algum IP de que gostam.
Na escolha dos parceiros de colaboração, pode-se dizer que a marca foi bastante dinâmica e atuou em diversas áreas.
1. IP de cinema e TV
Em 2023, a marca fechou parceria com o filme Barbie, e essa foi sua primeira colaboração de cinema e TV a realmente se destacar fora do nicho.
A icônica mala de bordo rosa vibrante da Barbie, a bolsa de fim de semana, a necessaire, o porta-passaporte, a etiqueta de bagagem etc., assim que foram lançados, aproveitaram a onda da Barbie e rapidamente geraram um enorme volume de tráfego.
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2. IP clássico de desenho animado
A BÉIS também firmou uma colaboração com o IP do Mickey, da Disney, e lançou simultaneamente malas de viagem para adultos e crianças; essa é atualmente a maior colaboração da marca com um IP clássico de desenho animado.
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3.Colaborações multissetoriaisIP
Além disso, para continuar atraindo novos usuários, ela firmou parcerias com a marca de streetwear artística KidSuper Studios, a marca de beleza Rare Beauty, a clássica marca de vestuário Gap, a marca de refrigerante viral Poppi e a rede de fast-food mexicana Chipotle para lançar colaborações.
A lógica de colaboração da BÉIS é muito clara: IPs de cinema e TV e desenhos clássicos servem para alavancar tráfego massivo; marcas de arte e streetwear elevam o posicionamento da marca; marcas de beleza, bebidas e fast-food, por sua vez, apostam no senso de diversão, ajudando a marca a sair da categoria de malas e bolsas e romper a bolha.
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E é justamente essa estratégia que faz um fluxo constante de consumidores se tornar usuários fiéis da BÉIS.
Segundo reportagens do setor, em 2023, sua receita anual atingiu a escala de 200 milhões de dólares, um aumento direto de 10 vezes em relação ao primeiro ano após o lançamento; em 2025, as vendas líquidas da BÉIS também se mantiveram em torno de 210 milhões de dólares, com receita bastante estável e uma base sólida de clientes centrais já formada.
O que estiver em alta, ela lança
Com a ascensão do consumo de estilo de vida, aos olhos da Geração Z, malas e bolsas já não são apenas ferramentas de armazenamento, mas também parte do look.
A BÉIS aposta em uma paleta de cores macaron de baixa saturação, com apelo fotográfico natural, alinhando-se totalmente ao hábito dos jovens de tirar fotos e compartilhar nas redes sociais.
Percebendo isso, a marca aproveitou para se posicionar em plataformas como o TikTok, ampliando continuamente sua influência.
A primeira surpresa que as redes sociais trouxeram para a BÉIS foi o fluxo constante de conteúdo UGC espontâneo.
Há um grande número de usuários que compartilham espontaneamente suas compras, ou seja, o que o setor costuma chamar de “divulgadores espontâneos”, ajudando a marca a economizar muitos custos de marketing e reduzindo bastante a pressão de aquisição de clientes.
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Claro, contar apenas com a recomendação espontânea dos usuários ainda não basta; os canais oficiais da BÉIS também não podem ficar para trás.
A BÉIS primeiro criou a conta de marca @BÉIS, que atualmente tem 634,2 mil seguidores e alcançou 15,5 milhões de curtidas.
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Para que o conteúdo da conta não fosse monótono e tivesse a identidade da marca, a BÉIS escolheu o formato de VLOG, extremamente popular entre os jovens de hoje.
Publicou diversos VLOGs das viagens cotidianas e das viagens de trabalho da fundadora da marca, Shay Mitchell.
Ao usar cada vídeo para conhecer o mundo e desbloquear estilos de vida e prazeres de diferentes regiões, também fez inserções sutis dos produtos da BÉIS, mostrando o design das divisórias internas de produtos como malas e bolsas tote, gravando discretamente na mente dos usuários a impressão de que são práticos e atenciosos.
Esse tipo de conteúdo cotidiano não tem cara de anúncio forçado, é mais bem aceito pelos usuários, e a recomendação acontece de forma sutil e natural.
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Além disso, a colaboração com influenciadores também é uma estratégia central da BÉIS. Os vídeos promocionais publicados também abrangem 2 direções diferentes de divulgação.
Por exemplo, o vídeo curto publicado pela criadora de conteúdo de estilo de vida @Eloise foca em looks de viagem, aparecendo com a mala da BÉIS, destacando a aparência e a atmosfera; já a criadora de recomendações de produtos @Madison Denise faz vídeos de unboxing detalhado, detalhando a estrutura interna e explicando a praticidade do produto.
Independentemente do formato, ambos obtiveram excelentes resultados de divulgação e também fizeram da BÉIS a favorita tanto dos adeptos da praticidade quanto dos que valorizam a demonstração social.
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Considerações finais
O fato de a BÉIS ter conseguido se destacar em um mercado de bolsas e malas com concorrência acirrada deve-se ao fato de ter identificado, desde o início, as necessidades reais de um pequeno grupo de pessoas.
Isso também serve de alerta para outras marcas:Não tenha pressa em fazer todo mundo conhecer você; primeiro faça com que um pequeno grupo de pessoas não consiga viver sem você.
O mercado externo é muito grande, e as necessidades de nicho também são abundantes. Em vez de expandir cegamente para todo o mercado, é melhor primeiro encontrar aquele nicho ignorado pelas grandes empresas e fazer o produto conquistar o coração dos usuários.
