Recentemente, a plataforma de varejo próprio da JD.comJoybuy anunciou que será lançada oficialmente no Reino Unido em março deste ano, marcando o início de sua terceira investida estratégica no mercado europeu.

Diferente das duas primeiras explorações e testes, esta aparição é acompanhada por uma parceria estratégica com a Sino-British Trade Association (CBBC), e um conjunto de táticas de localização de 'ativos pesados' desenvolvidas e ajustadas ao longo de dez anos.

A determinação do fundador Richard Liu no mercado europeu está claramente transmitida através desta plataforma renovada.

 

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Dez anos, três batalhas: a jornada tortuosa do sonho europeu da JD.com

A jornada europeia da JD.com não foi tranquila. Esta é a terceira vez que a JD.com ataca o mercado europeu, e cada tentativa representa diferentes abordagens estratégicas e compreensão do mercado.

Em 2015, a JD.com lançou a versão Joybuy 1.0, tentando replicar o modelo de comércio eletrônico chinês na Europa. O principal problema na época era a incompatibilidade de modelo - os principais produtos eletrônicos 3C da JD.com não conseguiam replicar as vantagens de baixo preço que os concorrentes criavam através de vendas diretas de fábrica, correio direto com isenção de impostos, etc.

Em seguida, vieram os ajustes estratégicos da empresa e o impacto da pandemia de COVID-19,Em 2021, a primeira tentativa europeia da JD.com foi encerrada.

Em 2022, a JD.com ajustou sua estratégia e lançou a marca de varejo Ochama na Holanda, posicionada como uma marca de varejo omnichannel online e offline. A estratégia de produtos também mudou de 'Exportação da China' para 'Seleção global, operação local'.

 

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Batalha de ciclos de marca

Em agosto de 2025, a JD.com realizou uma integração estratégica crucial, decidindo encerrar as operações da marca Ochama e integrar todos os seus negócios e recursos de usuários na plataforma Joybuy, que já havia sido relançada em abril do mesmo ano.

Internamente, a empresa posicionou este ajuste como uma importante'atualização estratégica', com o objetivo central de concentrar recursos vantajosos e fortalecer a competitividade de mercado da marca principal.

Esta troca de marca é uma decisão chave da JD.com após aprofundar seu conhecimento do mercado europeu por meio de explorações iniciais.

A Ochama cumpriu sua missão de exploração de mercado, e a Joybuy, com ativos de marca mais fortes e experiência operacional, assumirá o papel de núcleo da operação localizada de longo prazo no mercado europeu.

As três tentativas da JD.com na Europa apresentam características marcadamente diferentes:

 

Fosso logístico construído com pesados investimentos

A JD.com ousa seguir este caminho na Europa'lento e pesado', com confiança vinda da infraestrutura construída silenciosamente nos últimos anos.

Na Europa, uma das principais vantagens da JD.com é seu sistema logístico profundamente implantado.

ComoComo resultado chave do "Plano Global de Rede", a JD Logistics estabeleceu uma rede de armazéns composta por mais de 130 centros de distribuição em 23 países e regiões europeias, com uma área total de gestão superior a 1,3 milhão de metros quadrados, fornecendo suporte sólido para os negócios da frente.

A ambiciosa estratégia da JD na Europa está sendo acelerada através de uma aquisição-chave. A empresa já selecionou o grupo líder europeu de varejo de eletrônicos de consumoCeconomy (que opera as duas grandes redes de lojas MediaMarkt e Saturn) como alvo estratégico de aquisição.

Essas lojas poderão no futuro ser transformadas em pontos de serviço de frente para pedidos online, retirada ou troca/devolução presencial, realizando assim uma verdadeira integração online e offline (O2O) no ciclo fechado do varejo. Esta aquisição é vista externamente como um movimento crucial da JD para construir capacidade omnichannel para o Joybuy.

 

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Após dez anos de preparação, a terceira ofensiva europeia da JD já começou.O lançamento oficial em março será um teste prático do seu modelo 'ativos pesados + localização profunda'.

O resultado desta batalha não só determinará o sucesso ou fracasso de uma plataforma, mas também testará acapacidade de transplantar o modelo de negócios 'pesado' do comércio eletrônico chinês para mercados maduros globais.

O cenário do mercado de comércio eletrônico europeu está se tornando mais incerto devido à entrada total deste player de peso.