1050Em junho de 2026, o TikTok Shop atingiu um marco crucial no mercado europeu, com a abertura simultânea de lojas em oito países: Polônia, Holanda, Bélgica, República Tcheca, Áustria, Grécia, Portugal e Hungria. Somando-se aos países já estabelecidos (Reino Unido, Alemanha, França, Itália e Espanha), o ecossistema de e-commerce do TikTok Shop na Europa já cobre 87% do mercado total da União Europeia.
No European E-commerce Summit do TikTok Shop, realizado em 23 de junho, a plataforma divulgou muitas informações. Com base no conteúdo do evento, organizamos as principais questões que preocupam os vendedores transfronteiriços: Como está realmente o mercado europeu? Que oportunidades existem nos oito novos países? Que suporte a plataforma oferece? Ainda dá tempo de entrar agora?
Fonte da imagem: TikTok Shop
Mercado de e-commerce europeu: escala considerável, mas longe de estar saturado
Vejamos primeiro os dados gerais. Atualmente, o mercado de e-commerce europeu (incluindo o Reino Unido) tem um tamanho total de aproximadamente 700 bilhões de dólares, dos quais o mercado da UE contribui com 75%, cerca de 530 bilhões de dólares. Os países onde o TikTok Shop já ativou o e-commerce na Europa (incluindo o Reino Unido) cobrem 87% do total do mercado europeu, e dentro da UE essa proporção chega a 82%.
Um número notável: a penetração do e-commerce nos quatro países (Alemanha, Itália, França, Espanha) é de apenas 13%, menos da metade do Reino Unido. Em outras palavras, o nível de desenvolvimento de e-commerce nesses quatro países é semelhante ao do Reino Unido há dez anos, com pelo menos o dobro do espaço de crescimento. E os oito novos países têm crescimento de mercado mais rápido do que o Reino Unido e os EU4 – a taxa de crescimento da Polônia e de Portugal ultrapassou 10%, quase três vezes a do mercado do Reino Unido.
Wang Yufan, responsável pelo novo mercado europeu do TikTok Shop, disse no evento: "Chegou a hora do mercado europeu. Para os comerciantes chineses, quanto mais cedo entrarem, mais poderão aproveitar todo o período de bônus de aumento da penetração de 15% para 30%."
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Os oito novos países: quais são as oportunidades?
O evento resumiu as oportunidades dos oito novos países em quatro pontos:
Primeiro, a penetração populacional já está estabelecida. A penetração do TikTok nos oito novos países está entre 25% e 40%, com Holanda 40%, Polônia 38%, Bélgica 36%, já atingindo cerca de 90% do nível de mercados maduros. Os comerciantes não precisam cultivar usuários do zero; já há pessoas suficientes navegando na plataforma.
Segundo, a participação de mercado é fragmentada, sem monopolistas. O mercado de e-commerce nesses oito países é relativamente disperso, sem uma plataforma ou comerciante dominante. Especialmente em alguns países da Europa Central com populações menores e idiomas diversos, a oferta local é limitada e os consumidores têm alta aceitação de produtos transfronteiriços. Para os comerciantes chineses, isso significa que é mais fácil encontrar oportunidades de entrada.
Terceiro, o e-commerce baseado em conteúdo ainda é um espaço vazio. Esses oito países atualmente não têm plataformas maduras de e-commerce orientadas por conteúdo. Embora existam algumas transmissões ao vivo dispersas no Facebook, nenhuma plataforma consegue atender completamente a demanda de toda a cadeia, desde a descoberta até a transação. Os comerciantes que entrarem primeiro terão a oportunidade de estabelecer primeiro um ecossistema de criadores e lives.
Quarto, não é necessário se registrar separadamente ou construir armazéns separados. A plataforma já concluiu a infraestrutura básica; uma loja e um armazém podem cobrir as vendas pan-europeias. Os comerciantes só precisam se concentrar na operação de produtos e conteúdo para alcançar diretamente os consumidores dos oito países.
Como escolher entre os oito países? Cada um tem suas características
O evento fez algumas classificações para esses oito países:
A Polônia é o primeiro ponto de expansão no Leste Europeu. População de quase 40 milhões, tamanho do e-commerce de cerca de 44 bilhões de dólares, é a quinta maior economia depois dos EU4. Mais importante, a Polônia é um hub logístico na Europa, fazendo fronteira com a Alemanha; um caminhão de 8 horas cobre basicamente todas as principais cidades alemãs. A Polônia também tem uma política especial – o comércio varejista presencial fica fechado aos domingos, o que cria uma janela de exposição única para o consumo de conteúdo online.
Holanda e Bélgica são mercados de marcas e alta margem de lucro. O PIB per capita é ainda maior que o da Alemanha. A Holanda é a primeira escolha de muitas marcas para estabelecer sua sede europeia; os criadores locais são ativos, os usuários têm alto poder de compra e alta aceitação tanto de marcas novas quanto antigas.
Os outros cinco países (República Tcheca, Áustria, Grécia, Portugal, Hungria) são um oceano azul transfronteiriço de cauda longa. O tamanho individual do mercado não é grande, a oferta local é limitada e há uma maior necessidade de produtos transfronteiriços para atender à demanda. Entre eles, Portugal e Grécia têm um número relativamente grande de criadores, o que é favorável para a conversão de conteúdo.
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O requisito de entrada é alto?
Existem dois caminhos para os comerciantes se registrarem. Se a entidade for da China continental ou de Hong Kong, pode se registrar através do modelo POP transfronteiriço. Os comerciantes que já abriram lojas na Alemanha, Itália, França e Espanha não precisam se registrar novamente; podem ativar as lojas nos oito novos países com um clique. Se a entidade for de qualquer país da UE, pode se registrar através do modelo de loja local europeia.
A plataforma também lançou o recurso "Venda em toda a Europa com um clique" – os comerciantes só precisam se registrar em um mercado para ativar simultaneamente 12 sites da UE, com produtos, inventário e preços sincronizados automaticamente. O processo anterior de abrir loja país por país e enviar documentos repetidamente foi condensado em uma operação única.
Que suporte a plataforma oferece?
Em relação às comissões, novos comerciantes que aderirem aos sites existentes na Europa terão a comissão reduzida de 9% para 4% em 60 dias; ao aderirem a 8 novos sites, a comissão será reduzida de 9% para 2% em 90 dias. Em relação às transmissões ao vivo, as transmissões em novos mercados europeus podem usufruir de 0% de comissão. Após concluir tarefas para iniciantes, como enviar amostras e investir em anúncios, é possível receber cupons e créditos de anúncios. Novos comerciantes podem obter um desconto de 25% no primeiro pedido.
A equipe da plataforma também realizou três atualizações.
Primeiro, "mais próximo": estabeleceu um mecanismo de contato exclusivo, onde os problemas são recebidos e os processos são acompanhados.
Segundo, "mais especializado": a equipe tem um conhecimento mais profundo do mercado europeu e do setor, podendo fornecer conselhos profissionais em seleção de produtos, localização, IVA, logística, etc.
Terceiro, "mais profundo": acompanhamento completo desde a inscrição até o aumento de volume, oferecendo diagnóstico e treinamento individuais (1V1).
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Como ter sucesso no mercado europeu?
A conferência apresentou a metodologia de operação ACE.
A - Assortment (bons produtos). O mercado europeu tem altas barreiras de conformidade, não é necessário colocar muitos produtos. Primeiro, selecione 1 a 3 SKUs principais para testar o modelo.
C - Content (bom conteúdo). Para o mercado europeu, o conteúdo deve ser relevante, mas não copiado; use contextos locais, cenários reais e endosso de influenciadores para reduzir a barreira de compreensão.
E - Empowerment (bom marketing). Coordene as atividades de marketing da plataforma com as operações diárias.
O crescimento dos comerciantes é dividido em três fases. Fase de arranque a frio (0-60 dias após a abertura da loja): em torno dos produtos principais, realize a primeira rodada de vendas, validando o produto, conteúdo e cadeia de entrega. Fase de ampliação: coordene três áreas - conteúdo de influenciadores, conteúdo do comerciante e pesquisa no shopping - para aumentar o volume. Fase de operação: replique a metodologia validada para mais mercados, formando um ritmo operacional estável.
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Quais são as categorias de oportunidade no outono e inverno?
A conferência também mencionou algumas oportunidades de crescimento no outono e inverno. Os custos de energia na Europa são altos, e a necessidade de aquecimento local é essencial. Por exemplo, categorias como aquecedores de ventilador, bolsas de água quente, cobertores elétricos e lareiras merecem atenção.
Além disso, móveis estilizados, luzes de festa inteligentes, armazenamento portátil de energia e produtos relacionados ao Natal também têm bom potencial de crescimento. Recomenda-se que os comerciantes planejem categorias, estoque e conteúdo com antecedência para o cenário de outono e inverno.
Alguns pontos dignos de nota
Primeiro, o mercado europeu é caracterizado por alto valor médio de pedido e alta margem de lucro. O valor médio de pedido nos sites da Alemanha, Itália, França e Espanha é de cerca de 30 dólares, a categoria 3C se aproxima de 80 dólares, e algumas subcategorias de pequenos eletrodomésticos ultrapassam 100 dólares. Para o mesmo pedido, é possível obter margens mais ricas na Europa.
Segundo, o conteúdo de influenciadores é fundamental. Os dados mostram que mais de 90% do GMV de produtos no TikTok Shop Europa são de apenas 3,5% dos SPUs. Por trás desses produtos populares, 90% do conteúdo vem de influenciadores. A conferência recomenda que os comerciantes mudem de "rede ampla" para avanços direcionados, vinculando-se profundamente a influenciadores de topo.
Terceiro, a conformidade é o limite. Os requisitos de conformidade na Europa, como IVA, EPR, GPSR, estão se tornando mais rigorosos. A plataforma também estabeleceu várias linhas vermelhas: envio de armazém virtual, transmissão pirata/gravada, propaganda enganosa, mercadorias diferentes da descrição, violação de propriedade intelectual - não toque nisso. Uma vez que a linha seja ultrapassada, pode resultar em restrição de tráfego ou fechamento da loja. Recomenda-se que a pontuação de experiência da loja seja mantida acima de 4 (máximo 5) e a pontuação de saúde acima de 200 (máximo 1000).
Quarto, o prazo de entrega afeta diretamente a experiência do usuário. A plataforma recomenda controlar o prazo de entrega em até dois dias úteis. Atualmente, existem três formas de cumprimento: FBT (armazém oficial), TikTok Shipping (envio oficial) e envio próprio do comerciante.
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No geral, a expansão do TikTok Shop para oito países europeus oferece um mercado de comércio eletrônico que cobre 13 países e mais de 200 milhões de usuários ativos mensais. A plataforma fez muitos preparativos em termos de tráfego, infraestrutura e políticas, mas a verdadeira competição está apenas começando. O responsável pelos mercados emergentes da UE do TikTok Shop afirmou que o comércio eletrônico europeu ainda está em rápido crescimento, e quanto mais cedo os comerciantes chineses entrarem, maiores serão os dividendos de crescimento que poderão aproveitar.
Para os vendedores transfronteiriços que estão observando, esta pode ser uma janela de oportunidade que precisa ser avaliada seriamente.
