O comércio eletrônico de beleza europeu mudou: a Amazon manteve o primeiro lugar, mas o TikTok já chegou ao segundo.

Se sua impressão do comércio eletrônico de beleza europeu ainda é "o mundo da Sephora e Douglas", talvez precise atualizar seu entendimento.

Recentemente, a empresa de pesquisa de mercado NielsenIQ publicou um relatório intitulado "2026 Beleza E-commerce: Novas Regras de Crescimento". Baseado na análise de dados de rastreamento de mais de 5 milhões de consumidores reais online na Europa, o relatório descreve o cenário mais recente do mercado de beleza online europeu. A conclusão é direta: a Amazon ainda é forte, mas a ascensão do TikTok Shop é muito mais rápida do que muitos imaginam.

Fonte: NielsenIQ Digital Purchases

Amazon: não é apenas um lugar para "comprar um limpador facial de passagem"

Primeiro, a Amazon. O relatório mostra que, em 10 principais mercados de beleza na Europa, a Amazon ficou em primeiro lugar em 8 mercados. Esse resultado há alguns anos muitos não imaginariam - afinal, a beleza é uma categoria que há muito depende da experiência offline, recomendações de consultores de beleza e serviços de teste.

Como a Amazon conseguiu isso? O relatório menciona duas mudanças importantes.

A primeira é que quem compra mudou. Tradicionalmente, o grupo de consumidores de beleza online era predominantemente feminino, mas na Amazon, os homens contribuem com cerca de metade das vendas de beleza. Essa proporção é bastante alta, mostrando que a Amazon, por meio da entrada de itens de uso diário e cuidados pessoais, converteu com sucesso muitos usuários masculinos em consumidores de beleza.

A segunda é que a forma de comprar mudou. No Reino Unido e na Itália, 37% dos compradores profissionais de beleza consideram a Amazon como o único canal para comprar produtos de beleza. Os chamados "compradores profissionais de beleza" referem-se àqueles que têm altas exigências quanto a ingredientes e eficácia, e costumavam consumir em canais profissionais como Sephora e Douglas. Esse grupo está disposto a concentrar seu orçamento na Amazon, indicando que a plataforma atingiu um nível capaz de atender às necessidades profissionais em termos de variedade de produtos, garantia de autenticidade e experiência de entrega.

A estrutura de categorias também está mudando. A participação de dermocosméticos e cuidados com a pele de alto padrão na Amazon continua crescendo. Em outras palavras, a Amazon está gradualmente quebrando a impressão de "baixo preço e alto volume" e começando a se firmar no segmento de beleza de alto padrão.

Fonte: NielsenIQ Digital Purchases

TikTok Shop: não é apenas "rolar por diversão", é realmente comprar

Se a Amazon é a defensora do trono, o TikTok Shop é o desafiante mais agressivo.

O relatório mostra que o TikTok Shop já se tornou a segunda maior plataforma de varejo de beleza no Reino Unido, e também entrou no top cinco na Alemanha, Itália e Irlanda. Considerando que o TikTok Shop foi lançado oficialmente no Reino Unido no final de 2022, esse ritmo não é lento.

Mais notável é o incremento que trouxe. O relatório aponta que, em mercados como Alemanha, Itália e França, cerca de 30% dos consumidores de beleza do TikTok Shop não compraram produtos de beleza online no último ano. Ou seja, o TikTok Shop não está apenas roubando usuários de outras plataformas, mas está efetivamente trazendo para o mercado pessoas que "não compravam beleza online". E o poder de consumo desses novos usuários não é baixo - depois de migrar para o TikTok Shop, seus gastos anuais com beleza aumentaram em cerca de 40 euros adicionais.

Fonte: Yahoo Finance

O feedback das marcas também é direto. A marca de fragrâncias dos Emirados Árabes Unidos Lattafa, ao se posicionar antecipadamente no TikTok Shop, teve um aumento de quase 250% em sua participação no mercado europeu, chegando diretamente ao topo das vendas de beleza da plataforma. Este caso mostra que, para marcas com certo poder de produto, o comércio social não é mais apenas um canal complementar para "fazer conteúdo e experimentar", mas sim uma plataforma que pode realmente impulsionar o crescimento.

Vale a pena notar que a influência do TikTok Shop não se limita ao mercado de beleza de massa. O relatório menciona que, no Reino Unido, 27% dos consumidores de beleza de alto padrão compraram no TikTok Shop nos últimos 12 meses. Isso mostra que o comércio eletrônico de conteúdo está penetrando de baixo para cima, e as marcas de luxo também estão começando a levar esse canal a sério.

Fonte: NielsenIQ Digital Purchases

O que isso significa para os vendedores?

Cada plataforma corresponde a uma estratégia diferente. A Amazon compete com otimização de busca, confiança na marca e eficiência de entrega; o TikTok Shop compete com criatividade de conteúdo, parcerias com influenciadores e alcance de usuários; as marcas DTC competem com posicionamento diferenciado e operação de usuários. Como investir recursos e em qual plataforma investir depende do estágio e das capacidades da própria marca.

Mas independentemente do caminho escolhido, os que permanecerão no final serão aquelas marcas que realmente investiram em produto e conteúdo. A plataforma é a porta de entrada, mas o que realmente faz o consumidor lembrar é sempre a experiência proporcionada pela própria marca.