Recentemente, o mercado de comércio eletrônico holandês passou por um grande evento — a Omoda Brands adquiriu a Wehkamp.

Não é um pequeno negócio. A Autoridade dos Consumidores e Mercados da Holanda (ACM) acabou de aprovar a transação, e a fusão foi oficialmente concluída. Após a fusão, a Omoda Brands passou a ter quatro marcas: Omoda, Assem, Wehkamp e Kleertjes.com, com uma receita anual combinada de cerca de 600 milhões de euros.

Fonte: retaildetail

Talvez alguns não estejam familiarizados com esses nomes, então vamos explicar brevemente.

A Omoda é uma empresa familiar, com origens que remontam a 1875, atualmente com 42 lojas físicas na Holanda e Bélgica. Ela é especializada em varejo de alto padrão e acumulou uma boa reputação no setor de moda. Nos últimos sete anos, a empresa concluiu 11 aquisições, mantendo um ritmo constante de expansão.

A Wehkamp segue um caminho diferente. Fundada em 1952, começou como um negócio de vendas por catálogo e depois se transformou em uma plataforma de comércio eletrônico abrangente. Roupas, produtos para bebês e mães, casa, jardinagem, esportes, eletrônicos... as categorias são amplas e tem uma base de usuários fiéis na Holanda. Vale notar que a Wehkamp pertenceu à empresa britânica de private equity Apax Partners por quase uma década (desde 2015). Após esta transação, finalmente voltou a ser uma marca holandesa.

Uma é especializada em varejo de alto padrão offline, a outra em plataforma online abrangente — os negócios das duas empresas são realmente complementares.

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Então, por que a fusão acontece justamente agora?

No fundo, foi impulsionada por pressões externas.

O mercado de comércio eletrônico holandês vem crescendo ao longo dos anos. De acordo com dados, o tamanho do mercado de e-commerce na Holanda em 2026 é de aproximadamente US$ 40,23 bilhões, com previsão de atingir US$ 58,22 bilhões até 2031. O bolo está crescendo, mas há cada vez mais pessoas querendo uma fatia.

O primeiro a entrar foi a Amazon. Em 2014, a Amazon entrou na Holanda pela categoria de livros, lançou o Prime em 2017 e, em março de 2020, abriu oficialmente para vendedores globais. Recentemente, a Amazon anunciou que investirá mais de 1,4 bilhão de euros nos próximos três anos na Holanda, abrangendo comércio eletrônico e serviços em nuvem. A Marks & Spencer britânica também entrou na Amazon Holanda, oferecendo entrega no dia seguinte para membros Prime. O investimento está à vista, e todos podem ver que a Amazon leva o mercado holandês a sério.

Fonte: Mordor Intelligence

Por outro lado, a tendência das plataformas chinesas de comércio eletrônico transfronteiriço na Holanda também não pode ser ignorada. Em 2024, a China ultrapassou pela primeira vez outros países e regiões, tornando-se o destino preferido dos consumidores holandeses para compras online internacionais, com 28% dos pedidos e gastos totais de 434 milhões de euros. Em 2025, essa proporção aumentou para 31%. Roupas, ferramentas DIY, artigos de jardinagem... a flexibilidade das categorias e preços do e-commerce chinês realmente abriu muitas portas no mercado holandês.

De um lado, a Amazon esmaga com capital e tecnologia; do outro, o e-commerce chinês penetra com preços e categorias. Se os players locais holandeses não agirem, sua participação só diminuirá.

Fonte: betaalvereniging

O co-CEO da Omoda Brands foi bastante direto — esta transação visa 'construir uma resposta holandesa às plataformas internacionais'. A essência do negócio é integrar a capacidade de varejo de alto padrão da Omoda, cultivada ao longo dos anos, com as vantagens de escala da Wehkamp em logística e infraestrutura tecnológica, buscando a melhor solução entre experiência do consumidor e eficiência operacional. O objetivo final é construir uma barreira competitiva forte o suficiente para enfrentar o impacto das plataformas internacionais, por meio do reconhecimento da marca local e de cenários de consumo omnichannel.

Para os vendedores transfronteiriços, os sinais transmitidos por esse evento são bastante claros.

O mercado de comércio eletrônico holandês está passando de uma fase em que 'qualquer um podia entrar e pegar um pedaço' para uma fase em que 'os players locais começam a se unir para construir muros'. As táticas do passado, baseadas apenas em tráfego pago e vantagens de preço, podem se tornar cada vez mais difíceis na Holanda. Após a integração dos gigantes locais, os pontos de entrada de tráfego, a mente dos consumidores e a eficiência de entrega estão mudando. Se os vendedores quiserem se manter neste mercado, terão que pensar seriamente em como planejar multicanais, como fazer localização e como melhorar a capacidade de entrega.

O jogo do comércio eletrônico holandês está entrando em uma nova fase.