Предыстория кейса
Группа отелей Marriott, чтобы повысить узнаваемость своих отелей на зарубежных рынках и привлечь больше международных туристов к бронированию, нуждается в более убедительных способах продвижения бренда. Сталкиваясь с конкуренцией на зарубежных рынках, Marriott выбрал интегрированную маркетинговую модель "офлайн-опыт + онлайн-посев", пригласив зарубежных инфлюенсеров на 6-дневный (5 ночей) углубленный опыт в нескольких отелях Шанхая, Сучжоу и Нанкина, чтобы добиться глобального посева и повышения узнаваемости бренда.
Решение
Приглашение зарубежных инфлюенсеров на 6-дневный (5 ночей) углубленный опыт, охватывающий несколько отелей в Шанхае, Сучжоу и Нанкине. Конкретная стратегия следующая:
Приглашение инфлюенсеров в сфере туризма/образа жизни для участия в опыте, точное соответствие целевой аудитории отелей Marriott. Через реальную запись впечатлений от проживания с точки зрения инфлюенсеров, используя доверие их зарубежных подписчиков для глобального посева бренда.
Маршрут на 6 дней 5 ночей, охватывающий три города: Шанхай, Сучжоу, Нанкин, объединяющий отели разных брендов Marriott. От городской суеты до водных деревень Цзяннани, многомерно демонстрирующий качество обслуживания отелей Marriott и интеграцию с местной культурой.
Создание контента с точки зрения инфлюенсеров, широкое распространение посева в зарубежных соцсетях. С помощью коротких видео, заметок с фотографиями и текстом и других форматов контента, реально демонстрируя опыт проживания, изучение окрестностей и городскую культуру, стимулируя желание зарубежных пользователей путешествовать и бронировать.
Результаты маркетинга
Превращение офлайн-опыта в глобальный онлайн-контент для посева, эффективное повышение привлекательности бренда на зарубежных рынках и намерения бронировать. Благодаря трехкомпонентной стратегии "точный подбор инфлюенсеров + разработка маршрута по нескольким городам + создание контента инфлюенсерами", Marriott успешно получил сотни тысяч показов и множество запросов, добившись двойного роста узнаваемости бренда за рубежом и конверсии бронирований.
