Предпосылки кейса
В 2009 году компания Seventh Avenue выпустила первую в Китае казуальную браузерную игру с механикой стрельбы — «弹弹堂» (Ddtank). Благодаря простому и легкому для освоения геймплею и высокому качеству игры, «弹弹堂» быстро завоевала широкую базу игроков и успешно удерживала позиции на рынке более десяти лет. Примечательно, что с самого начала Seventh Avenue ориентировалась на глобальный рынок: одновременно с запуском в Китае игра вышла во Вьетнаме, а затем была представлена в Бразилии, Австралии, Канаде и других странах, добившись значительных успехов благодаря адаптированной локальной стратегии.
В сентябре 2023 года Seventh Avenue продолжила углублять присутствие на бразильском рынке, запустив мобильную версию «DDTank Origin» (далее — «弹弹堂» мобильная игра). Как лучше заинтересовать местных игроков и повысить внимание целевой аудитории к мобильной игре — это стало ключевым вопросом для Seventh Avenue. Ответ был найден на платформе TikTok.
Решение
Хотя «弹弹堂» уже выходила на бразильский рынок в ранние годы, браузерные и мобильные игры существенно различаются, а методы и каналы продвижения со временем теряют актуальность. Поэтому на этапе масштабного запуска TikTok for Business, учитывая особенности мобильной версии «弹弹堂» и активную, разноплановую аудиторию платформы, предложил Seventh Avenue наиболее подходящее решение.
Как известно, бразильцы отличаются страстным темпераментом и любовью к музыке, пению и танцам, что обуславливает их высокий интерес и вовлеченность в музыкальный и танцевальный короткий видеоконтент. Узнав о сотрудничестве мобильной игры «弹弹堂» с национальным анимационным IP Бразилии “Galinha Pintadinha Chicken”, TikTok for Business предложил Seventh Avenue использовать аудиовизуальные возможности платформы: объединить популярную музыкальную тему этого IP и игровые образы. В качестве фоновой музыки для челленджа #DDTankersFireUp была выбрана композиция Upa Cavalinho, а логотип мобильной игры «弹弹堂» и образ Galinha Pintadinha Chicken были использованы для создания интерактивного стикера в виде шляпы. Такой синергетический подход позволил прочно связать мобильную игру «弹弹堂» с Galinha Pintadinha Chicken в сознании бразильцев — услышав мелодию, они сразу вспоминали об игре. Позднейшие данные показали, что 93% участников челленджа использовали предложенную фоновую музыку, что еще раз подтвердило популярность Galinha Pintadinha Chicken среди местных пользователей и отличную совместимость IP с игрой.
Для повышения вовлеченности и обсуждаемости Seventh Avenue, конечно же, не забыла использовать сильный ресурс TikTok — инфлюенсеров. Помимо сотрудничества с популярными блогерами, которые наглядно демонстрировали, как использовать кастомные стикеры и музыку для участия в челлендже, Seventh Avenue привлекла традиционных игровых комментаторов для объяснения геймплея и особенностей игры, что помогло пользователям TikTok лучше понять игру и снизить порог входа. Пары-блогеры с ярко выраженной бытовой тематикой добавили реалистичных игровых сценариев, что позволило потенциальным игрокам легче ассоциировать себя с игрой. А харизматичные и юмористические инфлюенсеры из сферы развлечений расширили охват аудитории, ведь казуальные игры имеют очень широкую целевую аудиторию, а яркие эмоции и частые интеракции способны пробудить интерес и активность еще большего числа пользователей. На этой основе Branded Mission дополнительно помог мобильной игре «弹弹堂» инициировать более широкое, релевантное и подлинное творчество, что повысило качество и эффективность креативов и обеспечило более качественный охват.
Результаты маркетинга
Сразу после запуска челленджа #DDTankersFireUp за менее чем 15 дней было получено 36,05 млн просмотров страницы и почти 3 млн вовлечений. Согласно Brand Lift Study, Seventh Avenue обнаружила, что запоминаемость рекламы мобильной игры «弹弹堂» увеличилась на 5,8%, а узнаваемость бренда — на 5,2%, что значительно повысило уровень осведомленности. Этот успешный опыт в Бразилии принес Seventh Avenue значительные выгоды, дал более глубокое понимание возможностей платформы TikTok и стал ценным примером для других игровых компаний, желающих выйти на новые рынки Южной Америки.
