Фон кейса
American Eagle — это американский бренд джинсовой одежды с штаб-квартирой в Пенсильвании, который придерживается позитивного духа и всегда поощряет клиентов быть настоящими собой. Чтобы укрепить эту идею бренда в сезон возвращения в школу и усилить культурную связь с молодым поколением, American Eagle выбрал музыкальный маркетинг на TikTok. Существует общее мнение, что музыка помогает выражать себя, и American Eagle считает, что выбор джинсов аналогичен этому процессу. Поэтому, основываясь на этом сходстве, American Eagle решил вдохновить поколение Z свободно выбирать любимые стили и жанры музыки на платформе и демонстрировать свои джинсовые образы в разных ситуациях под ритмы музыки.
Решение
Благодаря сильной музыкальной и креативной составляющей самой платформы, TikTok выпустил немало музыкальных продуктов, одним из которых является SoundOn. SoundOn — это платформа для музыкального маркетинга и дистрибуции, цель которой — поддерживать новых и перспективных артистов в построении и развитии своей карьеры креативными способами, чтобы их ценные таланты были замечены по всему миру. American Eagle с помощью SoundOn установил сотрудничество с @katherine.li, создав эксклюзивную версию её готовящегося к выпуску трека «Happening Again» в качестве тематической песни для продвижения бренда. Сотрудничая с одним из самых популярных артистов SoundOn среди поколения Z, American Eagle вновь подчеркнул свою ориентацию на молодежную культуру.
Чтобы ещё больше использовать преимущества сотрудничества с SoundOn, American Eagle провёл онлайн-музыкальную трансляцию на TikTok, где Katherine исполнила три песни, включая тематическую песню для бренда. В левом нижнем углу видео American Eagle также добавил ссылку на продукт, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей.
Будучи одним из первых брендов, использовавших маркетинговые решения TikTok, American Eagle, конечно же, не забыл о магии бренд-челленджей. American Eagle запустил бренд-челлендж #AEJeansSoundOn с тематической песней в качестве фоновой музыки и пригласил пользователей поколения Z создать короткое видео в своих любимых джинсах American Eagle. Для расширения охвата бренд также использовал In-Feed Ads.
В итоге American Eagle с помощью инновационного музыкального маркетинга вдохновил множество представителей поколения Z принять свою индивидуальность, раскрыть творческий потенциал и укрепил связь бренда с культурой поколения Z.
Результаты маркетинга
Общий эффект маркетинговой кампании значительно превзошёл ожидания: бренд-челлендж стикеров был просмотрен 3,1 миллиарда раз, что на 18% больше ожидаемого; лайков — 402 миллиона, что на 21% больше прогноза. Тематическая песня бренда, созданная Katherine, также собрала 10 миллионов прослушиваний и 5 500 часов прослушивания, помогая множеству потенциальных артистов, сомневающихся в своём будущем, развеять неуверенность. Эта маркетинговая кампания стала отличным примером того, как с помощью аудио можно формировать историю бренда и доносить его послание, а также стала самым успешным бренд-челленджем в истории American Eagle — ни по просмотрам, ни по лайкам, ни по количеству репостов, созданных видео или комментариев ей не было равных. The New Yorker в своём ежегодном обзоре также отметил, что это был один из самых ярких моментов бренда в 2022 году.
