Фон кейса
Lords Mobile — это мобильная игра класса AAA от IGG, сочетающая ролевые элементы, стратегию в реальном времени и строительство мира. С момента выпуска в марте 2016 года прошло уже семь лет. К концу 2022 года игра насчитывала более 600 миллионов зарегистрированных пользователей по всему миру. Как известно, стратегические игры (SLG) обладают высокой способностью к монетизации за рубежом, и в последние два года конкуренция в этом сегменте только усиливается. Разработчики, выходящие на зарубежные рынки, ищут новые возможности для роста через расширение рынков и инновации в игровом процессе, чтобы поддерживать интерес игроков и продлевать жизненный цикл продукта. Lords Mobile, как успешный и устоявшийся IP, не стал исключением: IGG обратила внимание на быстро развивающийся рынок мобильных игр на Ближнем Востоке. Согласно отчету Newzoo о мировом игровом рынке за 2021 год, 68% населения Саудовской Аравии являются геймерами, а в ОАЭ этот показатель достигает 70%. В 2021 году доход от мобильных игр в регионе METAP составил 3,6 миллиарда долларов США, с годовым темпом роста 6,1%.
Решение
Как ведущая мировая платформа коротких развлекательных видео, TikTok насчитывает более 1 миллиарда активных пользователей в месяц. Здесь игроки знакомятся с новыми играми, смотрят тематический контент и активно участвуют во взаимодействии и творчестве. В 2022 году игровой контент на платформе TikTok набрал 3 триллиона просмотров. IGG увидела активное сообщество пользователей и разнообразные маркетинговые возможности TikTok, и в этот Рамадан совместно с TikTok for Business запустила кампанию #لوردس_موبايل_عيد_مبارك (Подарки Lords Mobile на Ид аль-Фитр).
В сочетании с особым периодом Рамадана на Ближнем Востоке, TikTok for Business на основе собственного проекта "UGC Интерактивная бонусная станция" разработал для IGG масштабную площадку для проведения мероприятий. С помощью легких заданий TikTok пользователи мотивировались выполнять определенные игровые взаимодействия, активируя старых игроков и привлекая новую аудиторию.
Во-первых, Lords Mobile использовал многоканальное взаимодействие для расширения влияния бренда: в игре была размещена внутренняя рассылка с описанием акции, одновременно проводилась промоция в Facebook, Instagram и других соцсетях, чтобы направить трафик на платформу TikTok; а также с помощью коллабораций с лидерами мнений и Search Banner дополнительно усиливалась вовлеченность и интерес к подаркам.
Во-вторых, акция "Подарки Lords Mobile на Ид аль-Фитр" стала первой зарубежной H5-акцией с реализацией рейтинга очков в реальном времени. Этот прорыв в формате "реального соперничества" эффективно стимулировал интерес игроков к участию и создал большое количество качественного UGC-контента для бренда. Помимо двукратного роста подписчиков корпоративного аккаунта TikTok и 20-кратного увеличения поискового интереса к бренду, 17% участников перешли по заданию в App Store и скачали игру, что полностью оправдало ожидания от кампании.
Результаты маркетинга
(по сравнению с эталоном)
Успешная маркетинговая кампания позволила Lords Mobile быстро привлечь большое количество качественных и разнообразных креаторов, благодаря чему под хэштегом #لوردس_موبايل_عيد_مبارك (Подарки Lords Mobile на Ид аль-Фитр) появилось множество релевантных видеороликов, а их релевантность достигла 99%. Игра быстро достигла двойной цели по активации и расширению аудитории, а также вызвала устойчивый интерес к игре на платформе, что способствовало долгосрочному росту и стало отличным примером для последующих зарубежных маркетинговых кампаний.
