Бюстгальтер наиболее ощутимо даёт о себе знать в ту секунду, когда его расстёгиваешь, вернувшись домой.

Есть такая фраза: если бюстгальтер позволяет забыть, что он на тебе надет, значит, он удался.

Это удалось бренду OEAK. Его желейный бюстгальтер после выхода в американском сегменте TikTok за 8 месяцев продался в количестве 470 тыс. заказов, а только за последние 30 дней сумма продаж достигла 1 623 900 долларов США.

Категория, которая звучит обыденно, ценовой сегмент, который не полагается на низкие цены для наращивания объёмов, — и всё же на TikTok Shop она показала цифры, заставившие многие крупные категории обратить внимание.

Сегодня мы поговорим об этом бренде.

Источник изображения: OEAK

Китайская компания, превратившая «без косточек» в серьёзный бизнес

Права на бренд OEAK указывают на Yiwu Xiaochuang E-Commerce Co., Ltd. — типичного китайского игрока в сфере трансграничной торговли. Магазин на Amazon был открыт ещё в 2018 году и со временем вошёл в Top 500 продавцов Amazon; в крупной категории одежды, обуви и ювелирных изделий лучшая позиция достигала 35-го места, а в подкатегории повседневных бюстгальтеров одно время доходила до 3-го места.

На сторонних платформах данных годовая выручка DTC-сайта OEAK оценивается в 30 млн долларов США, а медианный рост за последний статистический период составил около 50%.

Источник изображения: sellerratings

Но о нём действительно часто говорят в кругах трансграничной торговли из-за результатов на TikTok Shop.

У основного аккаунта @oeak_official более 580 тыс. подписчиков, сумма продаж за последние 30 дней составила 154,6 тыс. долларов США; у другого нишевого аккаунта @oeak_bras 403,6 тыс. подписчиков, и один прямой эфир стабильно приносит продажи на несколько тысяч долларов.

А по сторонним данным TikTok Shop совокупные продажи связанных с OEAK магазинов уже достигли миллиона единиц, а совокупный GMV находится на уровне десятков миллионов долларов.

Эти цифры в категории нижнего белья с довольно высоким уровнем возвратов имеют вес.

Источник изображения: TikTok

Если поместить нижнее бельё в TikTok, у продукта появляется новый способ демонстрации

Нижнее бельё — довольно особенная категория. Перед покупкой потребители заботятся и о внешнем виде, и об ощущениях при ношении на теле. Одной главной фотографии товара трудно полностью объяснить всю эту информацию.

А короткие видео как раз способны восполнить эту нехватку.

На страницах товаров OEAK в американском сегменте TikTok Shop уже сформировался довольно богатый товарный матрикс. Помимо повседневных бюстгальтеров без косточек, магазин также продаёт модели с глубоким вырезом, без бретелей, с разными принтами и другие продукты. Открытые страницы показывают, что совокупные продажи некоторых флагманских товаров уже достигли сотен тысяч единиц или даже больше.

Источник изображения: TikTok Shop

Эти показатели товаров также говорят о том, что бренд привлекает потребителей не только одной моделью, а постепенно накопил несколько моделей с определённой продажной базой вокруг близких функциональных потребностей.

Для таких продуктов короткие видео могут использовать несколько подходов.

Во-первых, превратить ощущение комфорта в то, что можноувидетьдетали

Во-вторых, пусть разные модели соответствуют разным жизненным сценариям。

В-третьих, сделать пользовательские отзывы частью коммуникации о продукте.

Нижнее белье связано с личными ощущениями, поэтому потребители обычно обращают внимание на реальный опыт других покупателей. Настоящие отзывы о примерке, процессе выбора размера и использовании могут дополнить недостаточно конкретную информацию в официальном описании бренда.

Источник изображения: TikTok

Что касается конкретных мер, стоит посмотреть это видео инфлюенсера @Samtastic.

Это видео идеально воплотило эти три пункта: на данный момент его просмотры превысили 33 млн, а сумма продаж достигла почти 500 тыс. долларов США.

В видео инфлюенсер демонстрирует нижнее белье прямо на себе: с разных ракурсов — спереди, сбоку и сзади — показывает эффект облегания и детали посадки, а также объясняет такие детали, как регулировка бретелей.

По сравнению с простым рассказом о том, насколько комфортен продукт, такой способ демонстрации более нагляден и помогает потребителям легче найти интересующую их информацию.

Источник изображения: TikTok

Не полагаться на топ-инфлюенсеров, а превратить рекомендации в повседневность

Первая реакция многих брендов в TikTok — найти крупных инфлюенсеров и сделать ставку на одно вирусное видео.

OEAK выбрал путь, который кажется более «глупым».

Согласно разбору матрицы инфлюенсеров OEAK, его сотрудничество сосредоточено не на топовых авторах: бренд распространяет контент через большое число среднеуровневых инфлюенсеров, а затем позволяет наиболее результативным создателям обеспечивать основную часть продаж.

За последние 30 дней,бренд сотрудничал с 4757 инфлюенсерами, продажи через партнерскую программу принесли около 2,77 млн долларов США, что составило 92% от общего объема продаж магазина. При этом особенно выделяются инфлюенсеры с 10 тыс. до 100 тыс. подписчиков, что показывает: для таких товаров повседневного спроса размер аудитории — не единственный критерий; не менее важно, могут ли они понятно рассказать о продукте и вызвать у потребителей интерес к покупке.

Источник изображения: kalodata

Брендам, которые хотят работать в TikTok, можно позаимствовать подход OEAK в двух аспектах:

При выборе инфлюенсеров смотреть на соответствие продукта и контента

Не позволять всем инфлюенсерам создавать одинаковый контент

Кто-то лучше показывает, как продукт выглядит в образе, кто-то умеет делиться реальными впечатлениями от использования, а кто-то более искусно привлекает зрителей через сравнение деталей. Бренд может предложить четкие преимущества продукта и направление контента, но не обязан превращать каждое видео в однотипную рекламу.

Если позволить инфлюенсерам создавать контент с учетом их собственной манеры выражаться, это, наоборот, чаще дает естественный эффект рекомендации.

Судя по результатам OEAK, ключ к сотрудничеству с инфлюенсерами — не только увеличение их количества, но и постоянное тестирование для поиска эффективных авторов и форматов контента, а затем постепенная концентрация ресурсов на тех, кто показывает лучшие результаты.

Источник изображения: kalodata

TikTok — это усилитель, но под ним должно быть что-то, что можно усилить.

Если воспринимать историю OEAK только как «очередной вирусный хит TikTok», мы упустим то, что в ней действительно заслуживает внимания.

Её отправная точка — Amazon: в категории, где десятилетиями доминировала металлическая косточка, она небольшим изменением материала отвечает на спрос, который долго подавлялся.

TikTok не создал этот спрос на пустом месте — он лишь вывел его к максимальному числу людей с самой высокой скоростью и самым низким порогом понимания.

Для брендов, выходящих на зарубежные рынки, вместо погони за трафиком стоит сначала ясно понять, способен ли ваш продукт заставить потребителя в первые секунды просмотра осознать: «Это именно то, что мне нужно»? Хороший контент может усилить ценность продукта, но потребителя в конечном итоге удерживает именно способность продукта решать проблемы.