ภูมิหลังของกรณีศึกษา
American Eagle เป็นแบรนด์ยีนส์จากสหรัฐอเมริกาที่มีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ในรัฐเพนซิลเวเนีย โดยยึดมั่นในจิตวิญญาณที่มุ่งมั่นและกระตือรือร้น แบรนด์นี้สนับสนุนให้ลูกค้าเป็นตัวของตัวเองอย่างแท้จริงมาโดยตลอด เพื่อเสริมสร้างแนวคิดนี้ในช่วงเปิดเทอมและสร้างความผูกพันทางวัฒนธรรมกับคนรุ่นใหม่ American Eagle เลือกทำการตลาดด้วยดนตรีบน TikTok ผู้คนต่างตระหนักว่าดนตรีสามารถแสดงออกถึงตัวตนได้ American Eagle เชื่อว่าการเลือกกางเกงยีนส์ก็มีความคล้ายคลึงกัน ดังนั้น American Eagle จึงใช้จุดร่วมนี้ ส่งเสริมให้ คนรุ่น Z เลือกสไตล์และแนวดนตรีที่ชื่นชอบอย่างอิสระบนแพลตฟอร์ม และแสดงการแต่งกายด้วยยีนส์ในหลากหลายสถานการณ์ตามจังหวะของดนตรี
แนวทางแก้ไข
ด้วยความแข็งแกร่งด้านดนตรีและความคิดสร้างสรรค์ของแพลตฟอร์ม TikTok ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ดนตรีมากมาย SoundOn ก็เป็นหนึ่งในนั้น SoundOn เป็นแพลตฟอร์มที่รวมการตลาดและการจัดจำหน่ายเพลงไว้ในที่เดียว มีเป้าหมายเพื่อสนับสนุนศิลปินหน้าใหม่และศิลปินที่มีศักยภาพให้สร้างและพัฒนาอาชีพของตนเองในรูปแบบที่สร้างสรรค์ ให้ความสามารถที่มีคุณค่าได้เป็นที่รู้จักในระดับโลก American Eagle ผ่าน SoundOn ได้ร่วมมือกับ @katherine.li โดยใช้เพลงใหม่ที่กำลังจะเปิดตัวชื่อว่า "Happening Again" มาทำเวอร์ชันพิเศษสำหรับแบรนด์เป็นเพลงธีมในการโปรโมต ด้วยการร่วมมือกับศิลปิน SoundOn ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในกลุ่มคนรุ่น Z American Eagle ได้ตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ที่หยั่งรากในวัฒนธรรมเยาวชนอีกครั้ง
เพื่อเสริมสร้างความร่วมมือกับ SoundOn ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น American Eagle ได้จัดงานถ่ายทอดสดดนตรีออนไลน์บน TikTok โดย Katherine ได้แสดงเพลงทั้งหมดสามเพลง รวมถึงเพลงธีมโปรโมตของแบรนด์ด้วย American Eagle ยังได้เพิ่มลิงก์สินค้าไว้ที่มุมซ้ายล่างของวิดีโอเพื่อเพิ่มความสนใจจากผู้บริโภคที่มีศักยภาพ
ในฐานะแบรนด์แรกๆ ที่ใช้โซลูชั่นการตลาดของ TikTok American Eagle ย่อมไม่ลืมพลังของการแข่งขันชาเลนจ์ของแบรนด์ American Eagle ได้เปิดตัวการแข่งขันชาเลนจ์ #AEJeansSoundOn โดยใช้เพลงธีมเป็นเพลงประกอบ เชิญชวน คนรุ่น Z สวมใส่กางเกงยีนส์ American Eagle ที่ชื่นชอบและสร้างวิดีโอสั้นๆ ขึ้นมา เพื่อขยายการเข้าถึง แบรนด์ยังใช้ In-Feed Ads ควบคู่กันด้วย
ท้ายที่สุด American Eagle ได้สร้างแรงบันดาลใจให้คนรุ่น Z นับไม่ถ้วนให้กล้าแสดงตัวตนและศักยภาพในการสร้างสรรค์ ผ่านความร่วมมือด้านการตลาดดนตรีที่สร้างสรรค์นี้ และยังเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับวัฒนธรรมคนรุ่น Z ให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น
ผลลัพธ์ทางการตลาด
ผลลัพธ์โดยรวมของกิจกรรมการตลาดครั้งนี้เกินความคาดหมายอย่างมาก การแข่งขันชาเลนจ์สติกเกอร์ของแบรนด์มียอดรับชมถึง 3.1 พันล้านครั้ง สูงกว่าที่คาดไว้ 18% ยอดไลก์ 402 ล้าน สูงกว่าที่คาดไว้ 21% เพลงธีมของแบรนด์ที่ Katherine ทำขึ้น ยังมียอดเล่นถึง 10 ล้านครั้ง และมียอดฟังรวม 5,500 ชั่วโมง ช่วยเปิดทางให้ศิลปินที่มีศักยภาพแต่ยังลังเลในอนาคตนับไม่ถ้วน กิจกรรมการตลาดครั้งนี้ไม่เพียงแต่เป็นตัวอย่างที่ดีในการสร้างเรื่องราวของแบรนด์และสื่อสารข้อมูลผ่านเสียง แต่ยังเป็นการแข่งขันชาเลนจ์ของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของ American Eagle ไม่ว่าจะเป็นจำนวนรับชม จำนวนไลก์ จำนวนแชร์ จำนวนผลงานสร้างสรรค์ หรือจำนวนคอมเมนต์ ล้วนไม่มีใครเทียบได้ The New Yorker ยังได้กล่าวในบทสรุปประจำปีว่า นี่คือหนึ่งในช่วงเวลาสำคัญของแบรนด์ในปี 2022
