ภูมิหลังของกรณีศึกษา
ttdeye ในปัจจุบันใช้แพลตฟอร์มเว็บไซต์อิสระที่สร้างขึ้นเองผ่าน Shopify และร่วมมือกับโซเชียลมีเดียต่างประเทศ เพื่อจำหน่ายผลิตภัณฑ์แฟชั่นความงามและเครื่องประดับแฟชั่นของจีนไปยังต่างประเทศ รวมให้บริการช้อปปิ้งออนไลน์แบบ B2C แก่กว่า 80 ประเทศและภูมิภาค เมื่อไม่นานมานี้ แบรนด์พบว่าต้นทุนต่อการกระทำของโฆษณาสูงขึ้นเรื่อยๆ และอัตราผลตอบแทนลดลงอย่างต่อเนื่อง จึงต้องอาศัยผลิตภัณฑ์โฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นของ TikTok เพื่อปรับปรุงการลงโฆษณาให้เหมาะสมยิ่งขึ้น
แนวทางแก้ไข
VBO ย่อมาจาก Value-Based Optimization สามารถช่วยผู้ลงโฆษณาค้นหาผู้ใช้ที่มีแนวโน้มจะเกิด Conversion มูลค่าสูงได้ง่ายขึ้น ภายใต้เป้าหมายที่ตั้งไว้ ในด้านกลยุทธ์ minROAS (อัตราผลตอบแทนขั้นต่ำ) สามารถรับประกันการบรรลุเป้าหมายโฆษณาเบื้องต้น และหากมีงบประมาณเพียงพอ ยังสามารถเลือกการประมูลแบบ Highest Value (มูลค่าสูงสุด) ได้อีกด้วย แนะนำให้กลุ่มโฆษณา VBO มีระยะเวลาการลงโฆษณาอย่างน้อยหนึ่งสัปดาห์ ผลลัพธ์ที่ได้จะมีความเสถียรและน่าเชื่อถือมากขึ้น
ttdeye ในการลงโฆษณาครั้งนี้มุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้หญิงอายุ 18-25 ปีในตลาดสหรัฐอเมริกา โดยมีช่วงทดสอบตั้งแต่วันที่ 18 พฤศจิกายน ถึง 28 พฤศจิกายน เพื่อให้เกิดการปรับปรุงประสิทธิภาพของโฆษณา แบรนด์ได้ลงโฆษณา VBO ซ้ำและตั้งค่า a/b test เพื่อเปรียบเทียบผลลัพธ์ จากข้อมูลในอดีต ผนวกกับเป้าหมายจริงและความต้องการโดยรวม แบรนด์เลือกใช้วิธีการประมูลแบบ minROAS สำหรับ VBO และตั้งงบประมาณรายวันของกลุ่มโฆษณาไว้ที่ 300 ดอลลาร์สหรัฐฯ ส่วนกลุ่มเปรียบเทียบใช้กลยุทธ์ Cost Cap โดยแต่ละประเภทสร้างกลุ่มโฆษณา 3 กลุ่ม แม้ว่าราคาสินค้าในหน้า Landing Page ของ ttdeye จะมีความแตกต่างกันน้อยมาก แต่ก็ยังสามารถทดสอบ VBO แล้วได้เปรียบด้านข้อมูลอย่างชัดเจน กลุ่มทดลองมีผลลัพธ์ดีกว่ากลุ่มเปรียบเทียบในทุกด้าน
ประสิทธิภาพของโฆษณาจะถึงเป้าหมายหรือไม่ ปัจจัยสำคัญอีกอย่างคือความน่าสนใจของคอนเทนต์ที่ใช้ ในระหว่างการทดสอบโฆษณา ttdeye พบว่าประสิทธิภาพของโฆษณาเดิมลดลง ภายใต้คำแนะนำของทีม TikTok for Business ได้เปลี่ยนคอนเทนต์ใหม่ในระหว่างการทดสอบทันที ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคกลับมา และรักษาประสิทธิภาพโดยรวมของโฆษณาให้คงที่
ผลลัพธ์ทางการตลาด
การทดสอบครั้งนี้ได้เปลี่ยนกลยุทธ์โฆษณาเดิม โดยใช้วิธีการประมูลแบบ minROAS ของ VBO ผสมผสานกับคอนเทนต์โฆษณาคุณภาพสูง และขยายระยะเวลาสังเกตผลลัพธ์ เมื่อเปรียบเทียบกับโฆษณากลุ่มเปรียบเทียบที่ลูกค้าตั้งไว้ VBO มีผลลัพธ์ที่โดดเด่นในด้านการเพิ่ม ROAS โดยเพิ่มขึ้นถึง 33% ข้อมูลอื่นๆ ก็เป็นไปตามที่คาดหวังในการปรับปรุงประสิทธิภาพ CVR เพิ่มขึ้น 0.61% PVR เพิ่มขึ้น 0.007% และ CPA ลดลง 22%
