ภูมิหลังของกรณีศึกษา
ASOS เป็นผู้ค้าปลีกแฟชั่นออนไลน์สัญชาติอังกฤษที่มีแบรนด์พันธมิตรมากกว่า 850 แบรนด์ พร้อมความสามารถในการจัดส่งทั่วโลก การเป็นอีคอมเมิร์ซที่โด่งดังในวงการไม่ได้เป็นเพียงเพราะ ASOS อยู่แถวหน้าของเทรนด์แฟชั่นเท่านั้น แต่ยังเป็นเพราะพวกเขามักจะจุดกระแสให้เกิดขึ้นก่อนใครอีกด้วย เพื่อเพิ่มการรับรู้และการมีส่วนร่วมของแบรนด์ผ่านคอนเทนต์ดิจิทัลที่เน้นความเป็นธรรมชาติ ASOS จึงขอความช่วยเหลือจาก Byte (พันธมิตรด้านอิทธิพลระดับโลกของ TikTok) และ TikTok ซึ่งเป็นเอเจนซี่การตลาดเทคโนโลยีของพวกเขา โดยหวังว่าจะเจาะลึกศักยภาพความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่สิ้นสุดในชุมชนที่ให้ความสำคัญกับเทรนด์ นวัตกรรม และคอนเทนต์เป็นหลัก
แนวทางแก้ไข
ด้วยความช่วยเหลือจากเอเจนซี่ Byte ASOS จึงตัดสินใจใช้รูปแบบโฆษณาที่มีผู้เข้าถึงมากที่สุดของ TikTok นั่นคือ Branded Hashtag Challenge Plus หัวข้อกิจกรรม #AySauceChallenge ที่ Byte ออกแบบขึ้นนั้นแปลกใหม่และเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ การท้าทายนี้กินเวลาสามสัปดาห์ โดยเชิญชวนผู้ใช้ในชุมชนสหราชอาณาจักรและสหรัฐอเมริกาให้มาร่วม "สร้างกระแส ASOS" ด้วยการเปลี่ยนชุดหลายครั้งในวิดีโอ พร้อมด้วยเพลงที่กำหนดเองและสติกเกอร์ AR เชิงพาณิชย์แบบโต้ตอบ เพื่อแสดงชุดที่โดดเด่นที่สุดของพวกเขา
โฆษณา Branded Hashtag Challenge Plus ประกอบด้วยตำแหน่งโปรโมทหัวข้อฮิตของ TikTok และทรัพยากรโฆษณาอื่นๆ อีกมากมาย เช่น TopView, One Day Max และ In-Feed GD (Brand Premium In-Feed Ads) ซึ่งช่วยเพิ่มการเปิดรับในการโปรโมทครั้งนี้ และยังดึงดูดผู้ใช้ให้มาที่หน้าเพจรวมผลงาน UGC ทั้งหมดของการท้าทาย นอกจากนี้ ASOS ยังร่วมมือกับผู้สร้างชื่อดัง 28 รายจากสหราชอาณาจักรและสหรัฐอเมริกา เช่น @abbyrartistry, @estare, @elmo และ @lorengray เพื่อเริ่มต้นการท้าทายและเป็นตัวอย่างไอเดียสร้างสรรค์ให้กับผู้ใช้ ซึ่งยังช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ASOS บนแพลตฟอร์มอีกด้วย การร่วมมือกับผู้สร้างทำให้ ASOS เข้าถึงกลุ่มแฟนคลับที่กว้างขึ้น และปูทางไปสู่การมีส่วนร่วมในวงกว้าง
ผลลัพธ์ทางการตลาด
ในระดับโลก การโปรโมทครั้งนี้สร้างยอดดูวิดีโอมากกว่า 1.2 พันล้านครั้งภายในเวลาเพียง 6 วัน มีผู้ใช้เข้าร่วม 167,000 คน และสร้างวิดีโอสูงถึง 488,000 ชิ้น ผลงานที่น่าภาคภูมิใจนี้เกินความคาดหมายอย่างสิ้นเชิง นอกจากนี้ อัตราการมีส่วนร่วมของกิจกรรมนี้อยู่ที่ 15.79% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยอย่างมาก ASOS ได้ทำการศึกษาแบรนด์ลิฟต์สำหรับการโปรโมทนี้ และผลลัพธ์ที่ได้ก็น่าพอใจอย่างยิ่ง: กิจกรรมนี้ทำให้การรับรู้แบรนด์ ASOS เพิ่มขึ้น 25% และความเชื่อมโยงของแบรนด์กับ "แฟชั่น" เพิ่มขึ้น 10% นอกจากนี้ ความทรงจำเกี่ยวกับโฆษณาก็เพิ่มขึ้น 50% เช่นกัน
