“เฟอร์นิเจอร์ทั้งโลกมองที่จีน เฟอร์นิเจอร์จีนมองที่ฝอซาน”

เบื้องหลังประโยคนี้คืออุตสาหกรรมการผลิตขนาดมหึมา และยังเป็นความยากลำบากที่บริษัทเฟอร์นิเจอร์นับไม่ถ้วนเคยเผชิญร่วมกัน: สินค้าออกจากโรงงานไปสู่ต่างประเทศ แต่กำไรและแบรนด์กลับอยู่ในมือช่องทางจำหน่าย

โอวิส (OVIOS)ผู้ก่อตั้งเคยกล่าวถึงปัญหานี้ว่า: “ชาวต่างชาติซื้อไปจากผมแล้วก็ขายเอง ผมทำไมไม่ขายเอง?”

ก็เพราะความไม่ยอมจำนนนี้เอง ที่เปิดบทแห่งการพลิกเกมของโรงงานรับจ้างผลิตแบบดั้งเดิมในฝอซาน ภายในสามปี ยอดขายพุ่งจาก 30 ล้านเป็น 500 ล้าน, 5 ปีมีรายได้เกิน 1 พันล้าน; พลิกเกมจนได้ร่วมงานกับสตูดิโอออกแบบ Porsche และขึ้นจอ Nasdaq Times Square นครนิวยอร์ก!

01

จากผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ในฝอซาน สู่แบรนด์ต่างประเทศ

จุดเริ่มต้นของโอวิสคือเรื่องราวการรับจ้างผลิตแบบฉบับฝอซานโดยทั่วไป

รายงานสาธารณะแสดงว่า ยอดขายของโอวิสในปี 2017 อยู่ที่ 45 ล้านหยวน และในปี 2018 ได้จัดตั้งทีมอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน กลายเป็นหนึ่งในบริษัทเฟอร์นิเจอร์ฝอซานที่เข้าสู่ Amazon ค่อนข้างเร็ว

ตอนนั้น อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนสินค้าเฟอร์นิเจอร์ยังไม่แออัดเหมือนวันนี้ โอวิสเข้าใจทั้งเฟอร์นิเจอร์และเข้าใจการผลิต จึงคว้าโอกาสจากผลประโยชน์ช่วงแรกของแพลตฟอร์มได้พอดี

และเมื่อผลประโยชน์จาก Amazon ค่อย ๆ จางหายไป ปัญหาใหม่ก็ตามมา

ผู้ขายเฟอร์นิเจอร์จีนจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ เข้าสู่ตลาดต่างประเทศ ขณะที่การบริโภคในยุโรปและอเมริกาก็เริ่มกดดัน การพึ่งพาทราฟฟิกจากแพลตฟอร์มเพียงอย่างเดียวจึงยากขึ้นเรื่อย ๆ ดังนั้น โอวิสจึงเริ่มขยายไปหลายแพลตฟอร์ม หลายแบรนด์ และเว็บไซต์อิสระ

ที่มาภาพ: OVIOS

02

ทำไมเฟอร์นิเจอร์จึงเหมาะกับ “อีคอมเมิร์ซเชิงเนื้อหา” มากขึ้นเรื่อย ๆ?

การย้ายธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ขึ้นออนไลน์ จริง ๆ แล้วไม่ใช่เรื่องใหม่

ข้อมูลจาก Technavio แสดงว่า ตลาดเฟอร์นิเจอร์บ้านออนไลน์ของสหรัฐฯ คาดว่าจะเพิ่มขึ้นประมาณ 6.45 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ระหว่างปี 2024 ถึง 2029 ด้วยอัตราการเติบโตต่อปีแบบทบต้นประมาณ 4.4% ความสะดวกในการช้อปปิ้งออนไลน์ ประสบการณ์ช้อปปิ้งบนมือถือ และตัวเลือกสินค้าที่หลากหลายขึ้นเรื่อย ๆ ล้วนผลักดันให้ผู้บริโภคลดการพึ่งพาร้านค้าแบบดั้งเดิม

และที่น่าจับตายิ่งกว่าคือ เฟอร์นิเจอร์เองก็กำลังกลายเป็น “เนื้อหา” มากขึ้นเรื่อย ๆ

โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์อย่างโซฟาโมดูลาร์ โซฟาคลาวด์ โซฟาไร้โครง พวกมันมีความแตกต่างที่ชัดเจนจากโซฟาแบบดั้งเดิม: ดูดีหรือไม่ แค่มองแวบเดียวก็รู้; นั่งสบายหรือไม่ วิดีโอก็แสดงออกได้; จะประกอบอย่างไร ยิ่งถ่ายออกมาได้โดยตรง

สำหรับแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ นี่หมายความว่าปัญหาที่เคยแก้ได้ยากกำลังมีคำตอบใหม่ปรากฏขึ้น

สิ่งที่โอวิสคว้าไว้ก็คือการเปลี่ยนแปลงนี้เอง

ที่มาภาพ: Technavio

03

เกิดมาเพื่อเลนส์ TikTokที่เฟอร์นิเจอร์

ในเดือนพฤษภาคม 2025 โอวิสใช้ TikTok Brand Day เปิดตัว Indoor Collection ใหม่ และได้มอบการสื่อสารแบรนด์ที่น่าสนใจมากอย่างตรงไปตรงมา:

Designed for Real Life. Styled for TikTok（ออกแบบมาเพื่อชีวิตจริง，สไตล์เพื่อกล้อง TikTok）

ประโยคนี้ดูเหมือนเป็นแค่ข้อความโฆษณา，แต่จริง ๆ แล้วมันเผยให้เห็นการเปลี่ยนแปลงในตรรกะการตลาดของแบรนด์

ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ในอดีตคือ：

ผลิตเฟอร์นิเจอร์ → วางขาย → หาผู้บริโภค

ตอนนี้กลับกลายเป็น：

ออกแบบเฟอร์นิเจอร์ → ออกแบบฉากคอนเทนต์ → ให้ผู้ใช้เห็น → แล้วจึงซื้อ

คอลเลกชันในร่มใหม่ของ OVIOS เน้นความโมดูลาร์、เคลื่อนย้ายง่าย、ประกอบใหม่ได้ง่าย，พร้อมทั้งใช้รูปทรง วัสดุ และสีที่เหมาะกับการสื่อสารผ่านกล้องมากกว่าในเชิงภาพ แบรนด์ยังนำฉากการถ่ายทำของครีเอเตอร์เนื้อหามาไว้ในการสื่อสารผลิตภัณฑ์โดยตรงอีกด้วย

ที่มาภาพ：OVIOS

แล้วคำถามก็คือ

04

เฟอร์นิเจอร์แบบไหนที่เหมาะจะถูกถ่ายทำเป็น TikTok？

จากโครงสร้างการขายปัจจุบันของ TikTok Shop，คำตอบนี้ชัดเจนมากแล้ว

ณ ปัจจุบัน，OVIOSร้านค้าอย่างเป็นทางการของ TikTok Shop สหรัฐฯ มีมากกว่า 32.8หมื่นผู้ติดตาม、ประมาณ 7.69หมื่นชิ้นของยอดขายสินค้าและ1130วิดีโอ，ยอดขายรวมประมาณ 2340 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ。

ในจำนวนนี้ Cloud Couch แบบโมดูลาร์ขนาด 106 นิ้วขายได้ประมาณ 1.11 หมื่นชิ้น，โซฟาโมดูลาร์รูปตัว U ขนาด 108 นิ้วขายได้ประมาณ 8100 ชิ้น，และ Oversized Boneless Chaise Lounge ขนาด 49 นิ้วก็ขายได้ประมาณ 4900 ชิ้น

ที่มาภาพ：TikTok Shop

ทำไมถึงเป็นสินค้าเหล่านี้โดยเฉพาะ？เพราะพวกมันมีเสน่ห์มากเมื่ออยู่หน้ากล้อง

หลังจากเปิดบรรจุภัณฑ์แบบอัดแน่น，โซฟาจะค่อย ๆ กลับมาฟูขึ้น；โมดูลต่าง ๆ สามารถประกอบเป็นรูปตัว L、รูปตัว U หรือแม้แต่รูปแบบพื้นที่อื่น ๆ；ห้องที่เดิมว่างเปล่า เมื่อวางโซฟาลงไปก็เปลี่ยนเป็นอีกบรรยากาศทันที

โฆษณาเฟอร์นิเจอร์แบบดั้งเดิมอาจต้องบอกผู้บริโภคว่า “ฟองน้ำความหนาแน่นสูง、ดีไซน์เบาะลึก、โครงสร้างโมดูลาร์”

TikTok เพียงแค่ต้องถ่ายประโยคเดียว：“Look what happened after I opened the box.”

สินค้าเองก็เริ่มพูดแล้ว

ที่มาภาพ: TikTok

ที่มาวิดีโอ: บัญชี TikTok @remi.and.the.beans

และนี่ก็เป็นจุดในกลยุทธ์ TikTok ปัจจุบันของ OVIOS ที่แบรนด์เฟอร์นิเจอร์อื่นควรนำไปอ้างอิงมากที่สุด

——ไม่ใช่การยัดสินค้าแบบดั้งเดิมลงในวิดีโอสั้นอย่างฝืน ๆ แต่เป็นการมองหาการเคลื่อนไหวเชิงเนื้อหาของตัวสินค้าเองก่อน

05

ให้ครีเอเตอร์ยกเฟอร์นิเจอร์เข้าไปในชีวิตของผู้คนที่แตกต่างกัน

OVIOS ยังสร้างหน้า Creator Community บนเว็บไซต์ของตัวเองโดยเฉพาะ เพื่อเปิดรับสมัครครีเอเตอร์ร่วมงานอย่างเปิดเผย

หน้าเพจระบุช่องทางความร่วมมืออย่าง Affiliate Marketing, Discount Codes ฯลฯ อย่างชัดเจน พร้อมทั้งมอบสิทธิประโยชน์ความร่วมมือ เช่น gifting

นี่หมายความว่ามันไม่ได้ทำ TikTok ให้เป็นเพียงหน้าต่างจัดแสดงของบัญชีทางการแบรนด์เท่านั้น แต่กำลังพยายามสร้างระบบจัดจำหน่ายผ่านครีเอเตอร์ขึ้นมา

ที่มาภาพ: OVIOS

สิ่งนี้สำคัญเป็นพิเศษสำหรับหมวดหมู่เฟอร์นิเจอร์

แบรนด์มอบโซฟาเดียวกัน แต่ครีเอเตอร์มอบคำตอบเกี่ยวกับการใช้ชีวิตที่แตกต่างกัน และนี่คือความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดระหว่างอีคอมเมิร์ซตามความสนใจบน TikTok กับโฆษณาเฟอร์นิเจอร์แบบดั้งเดิม

ตัวอย่างเช่น ครีเอเตอร์ @michellesyribouth เป็นผู้ที่แชร์คอนเทนต์เกี่ยวกับครอบครัว สัตว์เลี้ยง และของดีสำหรับบ้านมานาน เมื่อเธอโปรโมต OVIOS เธอได้ผสมผสานโซฟาเข้ากับฉากชีวิตครอบครัว ทำให้สินค้าจากเฟอร์นิเจอร์ธรรมดากลายเป็นส่วนหนึ่งของบ้านที่มีสัตว์เลี้ยงและพื้นที่พักผ่อนในชีวิตประจำวัน

ส่วนครีเอเตอร์ไลฟ์สไตล์อย่าง @that_plus_size_girl จะเน้นการนำเสนอสินค้าผ่านมุมมองการจัดพื้นที่ ประสบการณ์ในบ้าน ฯลฯ มากกว่า เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นว่าโซฟาขนาดใหญ่ปรับให้เข้ากับสรีระและความต้องการใช้ชีวิตที่แตกต่างกันได้อย่างไร

ที่มาภาพ: TikTok

จากข้อมูลของ OVIOS ในช่วง 30 วันล่าสุด รูปแบบการขายที่ขับเคลื่อนด้วยคอนเทนต์นี้ได้ก่อตัวเป็นขนาดที่ชัดเจนแล้ว:ยอดขายรวมของร้านค้าประมาณ 160.56 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ โดยครีเอเตอร์พันธมิตรมีส่วนสนับสนุนประมาณ 118.60 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ，คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 70%

พูดอีกอย่างคือ ครีเอเตอร์ได้กลายเป็นเครื่องยนต์การเติบโตหลักของ OVIOS บน TikTok และระบบจัดจำหน่ายชุดนี้ก็ทำงานได้จริงแล้ว

ที่มาภาพ: OVIOS

เขียนท้ายสุด

จุดที่น่าสนใจในเรื่องราวของ OVIOS ไม่ใช่แค่เรื่องที่บริษัทเฟอร์นิเจอร์จากฝอซาน “ประสบความสำเร็จในการขยายสู่ตลาดต่างประเทศ” อย่างง่าย ๆ

สิ่งที่มันทำสำเร็จจริง ๆ คือการเปลี่ยนแปลงอัตลักษณ์สามครั้ง:

เริ่มจากการเป็นผู้ผลิต จากนั้นเป็นผู้ขายข้ามพรมแดน และสุดท้ายก็เริ่มกลายเป็นแบรนด์

เฟอร์นิเจอร์เดิมทีเป็นประเภทสินค้าที่หนักมาก ช้ามาก และยากที่จะซื้อแบบหุนหันพลันแล่น

แต่โอวิสกำลังพยายามทำให้มันเบาลงสักหน่อย

ไม่ใช่ทำให้โซฟาเบาลงจริง ๆ แต่ทำให้ผู้บริโภคสามารถจินตนาการได้ภายในไม่กี่สิบวินาทีที่เลื่อนไปเจอวิดีโอหนึ่งคลิปว่ามันจะหน้าตาเป็นอย่างไรเมื่อวางไว้ในบ้านของตัวเอง

นี่อาจเป็นสิ่งหนึ่งที่น่าขบคิดที่สุดเมื่อบริษัทผู้ผลิตแบบดั้งเดิมทำ TikTok:

อีคอมเมิร์ซเชิงเนื้อหาที่แท้จริง ไม่ใช่การหาวิดีโอสักสองสามคลิปมาถ่ายให้สินค้า แต่คือการคิดให้ชัดเจนตั้งแต่วินาทีที่สินค้าถือกำเนิดขึ้นมาว่าทำไมมันจึงควรค่าแก่การถูกถ่าย