เครื่องโกนหนวดไฟฟ้าราคาประมาณ 6 ดอลลาร์ และเครื่องตัดผมไฟฟ้าระดับ 9 ดอลลาร์ ดูเหมือนจะถูกกดราคาให้ต่ำมากแล้ว แต่ถ้าหักค่าขนส่งขาแรก ค่าคอมมิชชันแพลตฟอร์ม ส่วนแบ่งอินฟลูเอนเซอร์ และต้นทุนดำเนินงานในท้องถิ่นออกอีก สินค้าแบบนี้ยังจะเหลือกำไรหรือไม่

คำตอบที่ ENCHEN ให้ อย่างน้อยเมื่อมองจากผลการขายบนแพลตฟอร์มต่างประเทศ ก็เป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การศึกษา

ที่มาภาพ: ENCHEN

ยกตัวอย่าง ENCHEN Mini 6 หน้าสินค้าบน TikTok Shop ประเทศไทยแสดงว่า สินค้ารุ่นนี้มียอดขายสะสมประมาณ 8.29 หมื่นชิ้น คะแนน 4.9; เมื่อดึงข้อมูลจากหน้าสาธารณะ มีรีวิวมากกว่า 1 หมื่นรายการแล้ว

เครื่องโกนหนวดขนาดมินิรุ่นหนึ่งที่ราคาไม่สูง ได้สร้างฐานยอดขายที่ค่อนข้างน่ามองในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แล้ว และนี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ ENCHEN ใช้ “ความคุ้มค่าราคาสูง” เปิดตลาด

ที่มาภาพ: Kalodata

สิ่งที่ ENCHEN ทำไม่ใช่แค่ “ถูก”

ชื่อภาษาจีนของ ENCHEN คือ “映趣” ข้อมูลอย่างเป็นทางการระบุว่า แบรนด์ก่อตั้งขึ้นในเดือนมีนาคม 2019 โดยวางตำแหน่งเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านขนาดเล็กสำหรับการดูแลส่วนบุคคล สินค้าครอบคลุมหลายด้าน เช่น เครื่องโกนหนวดไฟฟ้า เครื่องตัดผม แปรงสีฟันไฟฟ้า ไดร์เป่าผม และอื่น ๆ แบรนด์เน้นย้ำมาโดยตลอดถึง “ดีไซน์สวย คุณภาพสูง และคุ้มค่าราคาสูง”

จุดที่ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากรู้จักแบรนด์อย่างแท้จริง เริ่มจากเครื่องโกนหนวดราคา 39.9 หยวนเพียงเครื่องเดียว

ในเดือนมิถุนายน 2019 ENCHEN BlackStone เปิดตัวบนการระดมทุนมวลชนของ Xiaomi Youpin ในราคา 39.9 หยวน สื่อเทคโนโลยีต่างประเทศ Gizmochina ก็ได้รายงานเกี่ยวกับสินค้ารุ่นนี้ในขณะนั้นด้วย

และตามที่ผู้ก่อตั้งกล่าวในการให้สัมภาษณ์ภายหลัง หลังจาก BlackStone เปิดตัวบนการระดมทุนของ Xiaomi ยอดขายใน 14 วันเกิน 280,000 เครื่อง และมียอดขายเกิน 10 ล้านหยวน

ที่มาภาพ: FreshNew

หลังจากนั้น ENCHEN ไม่ได้หยุดอยู่แค่สินค้าเครื่องโกนหนวดเพียงอย่างเดียว แต่ค่อย ๆ ขยายไปยังหมวดหมู่ต่าง ๆ เช่น เครื่องตัดผม เครื่องตัดขนจมูก ไดร์เป่าผม แปรงสีฟันไฟฟ้า ความงามและการทำผม เป็นต้น

ตรรกะของแบรนด์ก็เปลี่ยนจาก “ขายเครื่องโกนหนวดราคาถูกหนึ่งเครื่อง” ไปเป็น “ทำแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กสำหรับการดูแลส่วนบุคคลที่คุ้มค่าราคาสูง” ปัจจุบันโครงสร้างสินค้าบนเว็บไซต์จีนอย่างเป็นทางการของ ENCHEN ครอบคลุมหลายด้าน เช่น การโกนและดูแลหนวด การทำความสะอาดช่องปาก ความงามและการทำผม เป็นต้น

ในตลาดต่างประเทศ การวางแผนของ ENCHEN ก็เร่งตัวขึ้นเช่นกัน ตามรายงาน ส่วนแบ่งตลาดของ映趣ในรัสเซียเกิน 40% และในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้กลายเป็นผู้นำหมวดหมู่บน TikTok สถานีอินโดนีเซีย เวียดนาม และมาเลเซีย

ตั้งแต่ปี 2024 แบรนด์เริ่มเพิ่มการลงทุนในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และในปี 2025 ได้เข้าร่วมกิจกรรม Tech Fest ครั้งแรกที่ TikTok จัดขึ้นในประเทศไทย

ที่มาภาพ: 映趣

เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านขนาดเล็กสำหรับการดูแลส่วนบุคคล กำลังเข้าสู่ตลาดที่ใหญ่ขึ้น

การที่ ENCHEN สามารถขยายสู่ตลาดต่างประเทศได้ ก็เกี่ยวข้องกับพื้นฐานตลาดของเครื่องใช้ไฟฟ้าดูแลส่วนบุคคลเองด้วย

ข้อมูลจาก Global Market Insights แสดงว่า ในปี 2024 ขนาดตลาดเครื่องโกนหนวดไฟฟ้าทั่วโลกอยู่ที่ประมาณ 124 ร้อยล้านดอลลาร์สหรัฐ คาดว่าภายในปี 2034 จะเกิน 195 ร้อยล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยมีอัตราการเติบโตแบบทบต้นประมาณ 4.7% ในช่วงปี 2025—2034

รายงานระบุว่า การตระหนักรู้ด้านการดูแลส่วนบุคคลที่เพิ่มขึ้น นวัตกรรมทางเทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์ รายได้ที่ใช้จ่ายได้ที่เพิ่มขึ้น และการขยายตัวของเมือง เป็นปัจจัยขับเคลื่อนสำคัญ

ที่มาภาพ: Global Market Insights

ตลาดสหรัฐฯ ก็ไม่เล็กเช่นกัน ข้อมูลจาก Grand View Research แสดงว่า ขนาดตลาดเครื่องโกนหนวดไฟฟ้าในสหรัฐฯ ปี 2024 อยู่ที่ประมาณ 30.7 ร้อยล้านดอลลาร์สหรัฐ คาดว่าจะแตะ 49.4 ร้อยล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2033 โดยมีอัตราการเติบโตแบบทบต้นประมาณ 5.5% ในช่วงปี 2025—2033; รายงานยังระบุด้วยว่า สินค้าที่พกพาสะดวก ไร้สาย และเหมาะกับทั้งการเดินทางและการใช้งานที่บ้าน กำลังผลักดันความต้องการของตลาด

การเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่กว่านั้นคือ ความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าประเภทนี้ ไม่ได้เป็นเพียงแค่ “โกนหนวดให้สะอาด” อีกต่อไป

พกพาสะดวก กันน้ำ ชาร์จ USB ใช้ได้ทั้งแบบแห้งและเปียก ขนาดเล็ก และฟังก์ชันอื่น ๆ กำลังขยายเครื่องโกนหนวดไฟฟ้าจากสินค้าใช้ในห้องน้ำเพียงอย่างเดียว ไปสู่ฉากการใช้งานต่าง ๆ เช่น การเดินทาง การเดินทางไปทำงาน การออกกำลังกาย การเดินทางเพื่อธุรกิจ และของขวัญ

นี่ก็เป็นเหตุผลว่าทำไมซีรีส์ Mini ของ ENCHEN จึงค่อนข้างเหมาะกับช่องวิดีโอสั้นในต่างประเทศ

แหล่งภาพ: Grand View Research

บน TikTok การเปลี่ยน Creator ให้เป็นช่องทางขาย

สินค้าประเภทเครื่องโกนหนวดและเครื่องตัดผมไม่จำเป็นต้องให้ความรู้ผู้บริโภคที่ซับซ้อน วิดีโอเพียงแสดงความแตกต่างก่อนและหลังใช้ ผู้บริโภคก็สามารถเข้าใจคุณค่าของสินค้าได้อย่างรวดเร็ว

ดังนั้น เมื่อเทียบกับสินค้าที่ต้องใช้ข้อความอธิบายจำนวนมาก มันจึงเปลี่ยนเป็นเนื้อหาวิดีโอสั้นประเภท “ทดสอบจริง” “เปรียบเทียบ” “ประสบการณ์” “อุปกรณ์เดินทาง” ได้ง่ายกว่า

สิ่งนี้ก็ค่อนข้างสอดคล้องกับกลไก Affiliate ปัจจุบันของ TikTok Shop

แหล่งภาพ: kalodata

TikTok อย่างเป็นทางการแบ่ง Affiliate ออกเป็นสองรูปแบบ ได้แก่ Open Collaboration และ Target Collaboration: แบบแรกช่วยให้สินค้าเปิดให้ครีเอเตอร์จำนวนมากขึ้นโปรโมต เหมาะสำหรับทดสอบสินค้าและขยายความครอบคลุมของครีเอเตอร์; ส่วนแบบหลังร้านค้าสามารถเชิญครีเอเตอร์เฉพาะเจาะจงได้เอง เหมาะกว่าสำหรับความร่วมมือที่เน้นสินค้าหลัก

สำหรับสินค้าอย่าง ENCHEN ที่มีราคาต่อหน่วยต่ำ เป็นมาตรฐาน และแสดงผลลัพธ์ได้ง่าย สิ่งที่มีคุณค่าจริงไม่ใช่การไล่ตาม “ครีเอเตอร์ใหญ่” เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการทำให้สินค้ามีช่องทางเนื้อหามากพอที่จะถูกตีความใหม่โดยครีเอเตอร์ที่แตกต่างกันได้

แหล่งภาพ: TikTok Shop

ยกตัวอย่าง ENCHEN MS003 วิดีโอที่เกี่ยวข้องซึ่งครีเอเตอร์ @ismetdj.19 โพสต์มียอดดูถึง 1860 หมื่นครั้ง เนื้อหาชิ้นนี้ไม่ได้เน้นการแนะนำข้อมูลสินค้า แต่เข้าใกล้ประสบการณ์การใช้สินค้าในชีวิตประจำวันมากกว่า

ตั้งแต่หยิบสินค้าออกมา แสดงตัวเครื่อง ไปจนถึงใช้บนใบหน้าโดยตรง แล้วใส่สินค้ากลับเข้าไปในกระเป๋าพกพา ทั้งกระบวนการดูเหมือนกำลังแสดง “เครื่องมือดูแลประจำวันขนาดเล็กจะผสานเข้ากับชีวิตได้อย่างไร”

สำหรับผู้ชม ความสะดวกในการพกพาและความง่ายในการใช้ของสินค้าไม่ได้ถูกเล่าผ่านชุดพารามิเตอร์ แต่ถูกเห็นโดยตรงในระหว่างการใช้งานจริง

แหล่งภาพ: TikTok

ขณะที่ครีเอเตอร์อีกคน @skecoo จัดการกับ MS003 รุ่นเดียวกันในวิธีที่แตกต่างอย่างชัดเจน โดยวิดีโอมียอดดูถึง 3800 หมื่นครั้ง

วิดีโอชิ้นนี้เน้นกล้องไปที่ตัวสินค้ามากขึ้น โดยแสดงโครงสร้างหัวใบมีดแบบใกล้ชิด ผลการโกนจริง แล้วจึงแสดงอุปกรณ์เสริมอย่างสายชาร์จและแปรงทำความสะอาด เน้นเนื้อหาไปที่ “สินค้าโกนสะอาดจริงหรือไม่ ใช้อย่างไร และมีอุปกรณ์อะไรบ้าง”

เมื่อเทียบกับวิดีโอก่อนหน้า มันดูเป็นเนื้อหาทดสอบสินค้า + สาธิตฟังก์ชันมากกว่า

แหล่งภาพ: TikTok

วิดีโอสองชิ้นขายสินค้าเดียวกัน แต่จุดนำเสนอไม่เหมือนกัน: @ismetdj.19 เอนไปทาง “ฉากชีวิตประจำวัน” มากกว่า ส่วน @skecoo เอนไปทาง “ทดสอบสินค้าจริง” มากกว่า

มองจากมุมนี้ การตลาดครีเอเตอร์บน TikTok ไม่ใช่แค่ให้คนจำนวนมากพูดถึงสินค้าเดียวกันซ้ำ ๆ แต่เป็นการทำให้สินค้าเดียวกันเข้าสู่ฉากเนื้อหาที่แตกต่างกัน ผ่านวิธีสื่อสารของครีเอเตอร์แต่ละคน เพื่อครอบคลุมความต้องการซื้อที่แตกต่างกัน

จากข้อมูลของร้าน ENCHEN ในอินโดนีเซียในช่วง 30 วันล่าสุด การกระจายเนื้อหาแบบนี้สร้างผลงานยอดขายที่ชัดเจนขึ้นจริง: ในช่วงเวลาดังกล่าวยอดขายรวมประมาณ 54.87 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ โดยครีเอเตอร์พันธมิตรมีส่วนสนับสนุน 42.98 หมื่นดอลลาร์สหรัฐคิดเป็นสัดส่วน 78.32% สูงกว่าบัญชีที่แบรนด์ดำเนินการเองซึ่งมียอด 11.35 หมื่นดอลลาร์สหรัฐอย่างชัดเจน ในช่วงเดียวกันยังมีวิดีโอใหม่ที่ครีเอเตอร์พันธมิตรโพสต์อีก 4662 คลิป

สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า สำหรับผลิตภัณฑ์อย่าง ENCHEN คอนเทนต์จากอินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้เป็นเพียงการช่วยสร้างการมองเห็นเท่านั้น แต่เป็นส่วนสำคัญของการขายจริง

แหล่งที่มาของภาพ: Kalodata

ราคาต่ำไม่ใช่จุดสิ้นสุด ตลาดต่างประเทศต่างหากที่เป็นตัวแปรที่ใหญ่กว่า

กรณีของ ENCHEN จริง ๆ แล้วสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้น

ในอดีต แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กของจีนที่ออกสู่ตลาดต่างประเทศมักพึ่งพา Amazon เว็บไซต์ของตัวเอง และตัวแทนจำหน่ายในท้องถิ่นมากกว่า ตอนนี้ TikTok กำลังเสนออีกเส้นทางหนึ่ง: แบรนด์สามารถสร้างความสนใจผ่านคอนเทนต์ก่อน แล้วจึงทำธุรกรรมผ่าน TikTok Shop ให้เสร็จสิ้น พร้อมทั้งขยายต่อไปยังอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมและช่องทางออฟไลน์

สำหรับบริษัทในประเทศ ความหมายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของการเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่การมีแพลตฟอร์มขายเพิ่มขึ้นอีกหนึ่งแห่ง แต่เป็นการลดอุปสรรคด่านแรกสำหรับแบรนด์ในการเข้าสู่ตลาดที่ไม่คุ้นเคย

ตลาดต่างประเทศไม่เคยเป็นเพียงการนำสินค้าในประเทศไปเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์แล้วขายออกไปอย่างง่าย ๆ

แต่สำหรับบริษัทในประเทศที่เพิ่มมากขึ้นซึ่งมีห่วงโซ่อุปทาน ผลิตภัณฑ์ และความสามารถในการผลิต ตราบใดที่ยินดีเริ่มจากความต้องการของผู้บริโภคในท้องถิ่น และทำความเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างคอนเทนต์ ช่องทาง และแบรนด์ใหม่ ก็ยังมีพื้นที่ให้ลองทำมากพอสำหรับการออกสู่ตลาดต่างประเทศ