เมื่อมองตลาดกระเป๋าและเครื่องหนังทั่วโลก แบรนด์นานาชนิดต่างกระจุกตัวจนผู้บริโภคตาลาย การทำผลงานให้โดดเด่นจึงไม่ง่ายเลย

แต่มีแบรนด์หนึ่งที่ไม่เคยใช้ผู้บริโภคทั่วไปเป็นกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง แต่มุ่งเน้นเพียงคนกลุ่มเล็ก ๆ ก็ยังทำธุรกิจได้เจริญรุ่งเรืองรายได้ต่อปีทะลุ 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐอย่างมั่นคง

นั่นก็คือBÉIS。

ที่มาภาพ: Google

ต่อไปนี้มาดูกันว่าแบรนด์นี้ใช้การเข้าใจคนกลุ่มเล็ก ๆ อย่างทะลุปรุโปร่งมาค้ำธุรกิจขนาดใหญ่ได้อย่างไร?

ตลาดขาดอะไร แบรนด์ก็ทำสิ่งนั้น

เมื่อพูดถึงจุดกำเนิดของ BÉIS เดิมทีมันเป็นงานเสริมของคนดัง โดยผู้ก่อตั้งคือเชย์ มิตเชลล์ นักแสดงหญิงชาวแคนาดาผู้แสดงนำในเรื่อง Pretty Little Liars

ที่มาภาพ: Google

เพราะต้องถ่ายละครตลอดปีและเดินทางไปทำงานและท่องเที่ยวไปทั่วโลก เธอพบว่าแม้ตลาดจะมีแบรนด์กระเป๋าและเครื่องหนังมากมาย แต่กลับขาดดีไซน์ที่ออกแบบมาเฉพาะสำหรับนักเดินทางหญิง

รองเท้าไม่มีช่องเฉพาะสำหรับจัดวาง เครื่องสำอางไม่รู้จะใส่ไว้ตรงไหน ไม่มีช่องเฉพาะสำหรับแล็ปท็อป... รายละเอียดเหล่านี้ที่ผู้ชายมองว่าไม่สำคัญ กลับเป็นจุดเจ็บปวดของนักเดินทางหญิง

เช่นนี้เอง เชย์จึงเกิดความคิดที่จะสร้างแบรนด์ของตัวเอง และวาดสเก็ตช์ผลิตภัณฑ์รุ่นแรกด้วยมือบนกระดาษเช็ดปากค็อกเทลบนเครื่องบิน

ในปี 2018 แบรนด์ BÉIS ถือกำเนิดอย่างเป็นทางการ โดยวางตำแหน่งเป็นกระเป๋าไลฟ์สไตล์การเดินทางสำหรับผู้หญิงที่ผสมผสานความสวยงาม + การใช้งานจริง

ที่มาภาพ: Google

ผลิตภัณฑ์เปิดตัวแรกของแบรนด์ เช่น กระเป๋าเดินทางเปลือกแข็ง กระเป๋าสุดสัปดาห์ Weekender ฯลฯ ตั้งแต่เริ่มวางจำหน่ายก็เข้าใจช่องทางออนไลน์อย่างทะลุปรุโปร่ง โดยจำหน่ายพร้อมกันบนเว็บไซต์ของตัวเองและช่องทางอีคอมเมิร์ซ Nordstrom

เพียงปีแรก BÉIS ก็ทำรายได้ราว 20 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพราะเข้าใจผู้หญิงมากขึ้น โดยกระเป๋าโท้ทซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์เรือธงขายหมดภายใน 6 นาทีหลังวางจำหน่าย

ที่มาภาพ: BÉIS

อะไรขายดี แบรนด์ก็ขยายสิ่งนั้น

แต่ความได้เปรียบนั้นไม่ได้คงอยู่ตลอดไป เมื่อโควิด-19 ระบาด การเดินทางข้ามประเทศหยุดชะงักไประยะหนึ่ง BÉIS ซึ่งมีกระเป๋าเดินทางเป็นสินค้าหลักก็ตกอยู่ในสถานะตั้งรับทันที และตำแหน่งทางการตลาดเดิมได้รับผลกระทบอย่างหนัก

เพื่อพลิกเกมและกอบกู้ตัวเอง เชย์ตัดสินใจขยายสายผลิตภัณฑ์ จากกระเป๋าเดินทางระยะไกล กระเป๋าโท้ทสำหรับเดินทาง ไปจนถึงกระเป๋าเครื่องสำอาง กระเป๋าไปทำงาน กระเป๋าสำหรับแม่และเด็ก กระเป๋าและเครื่องหนังสำหรับเด็ก เป็นต้น

ที่มาภาพ: BÉIS

เปลี่ยนกระเป๋าเดินทางและกระเป๋าเดิมให้กลายเป็นกระเป๋าอเนกประสงค์สำหรับการใช้งานหลายฉากทัศน์ ทั้งการไปทำงาน ทริปสั้นสุดสัปดาห์ ฟิตเนส แม่และเด็ก ทำให้เส้นแบ่งหมวดหมู่เลือนลางลง เพื่อใช้ชดเชยความเสี่ยงจากการชะลอตัวของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว

ด้วยเหตุนี้ ในปี 2020 ที่แบรนด์อื่น ๆ โดยทั่วไปมียอดขายลดลง BÉIS กลับเติบโตสวนทางด้วยการขยายหมวดหมู่สินค้า และต้านทานวิกฤตไว้ได้

อะไรที่กำลังมาแรง แบรนด์ก็ร่วมมือกับสิ่งนั้น

หลังการระบาดใหญ่ ตลาดท่องเที่ยวทั่วโลกฟื้นตัว BÉIS ก็เข้าสู่ช่วงโอกาสเติบโตระลอกใหม่ แต่ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ยากที่จะรองรับการขายซ้ำหลายครั้ง หากไม่เปิดตัวไอเดียใหม่ ๆ ก็ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเหนื่อยหน่ายทางสายตาได้ง่าย

ด้วยเหตุนี้ วิธีแก้ที่ BÉIS พบคือการเปิดตัวสินค้าคอลแลบ เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคซื้อซ้ำเพราะ IP ที่ตนชื่นชอบ

ในการเลือกคู่ร่วมมือ ถือว่าค่อนข้างหลากหลายและครอบคลุมหลายแวดวง

1. IP ภาพยนตร์และซีรีส์

ในปี 2023 แบรนด์ได้ร่วมมือกับภาพยนตร์เรื่อง Barbie ซึ่งเป็นคอลแลบด้านภาพยนตร์ครั้งแรกที่ดังทะลุวงการจริง ๆ ของแบรนด์

กระเป๋าขึ้นเครื่องสีชมพูสดอันเป็นเอกลักษณ์ของ Barbie, กระเป๋าสำหรับสุดสัปดาห์, กระเป๋าเครื่องสำอาง, ที่ใส่พาสปอร์ต, ป้ายติดกระเป๋า ฯลฯ พอวางจำหน่าย ก็อาศัยกระแส Barbie จุดทราฟฟิกให้พุ่งทันที

แหล่งที่มาภาพ: Google

2. IP การ์ตูนคลาสสิก

BÉIS ยังร่วมมือกับ IP มิกกี้ของ Disney โดยเปิดตัวกระเป๋าเดินทางสำหรับผู้ใหญ่และเด็กพร้อมกัน ซึ่งถือเป็นความร่วมมือกับ IP การ์ตูนคลาสสิกที่ใหญ่ที่สุดของแบรนด์ในปัจจุบัน

แหล่งที่มาภาพ: Google

3.ครอสโอเวอร์หลากหลายIP

นอกจากนี้ เพื่อดึงดูดผู้ใช้ใหม่อย่างต่อเนื่อง แบรนด์ยังจับมือกับแบรนด์แฟชั่นสตรีตอาร์ต KidSuper Studios, แบรนด์เครื่องสำอาง Rare Beauty, แบรนด์เสื้อผ้าคลาสสิก Gap, น้ำโซดาสปาร์กลิงที่เป็นกระแสในโซเชียล Poppi และแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดเม็กซิกัน Chipotle เพื่อเปิดตัวคอลแลบ

ตรรกะความร่วมมือของ BÉIS ชัดเจนมาก: IP ภาพยนตร์และการ์ตูนคลาสสิกใช้กระตุ้นทราฟฟิกจากมวลชน แบรนด์แฟชั่นสตรีตอาร์ตใช้ยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ ส่วนแบรนด์ครอสโอเวอร์อย่างเครื่องสำอาง เครื่องดื่ม และฟาสต์ฟู้ดเน้นความสนุกสนาน ช่วยให้แบรนด์หลุดออกจากเซกเมนต์กระเป๋าเดินทางและทะลุวงการ

แหล่งที่มาภาพ: Google

และก็กลยุทธ์แบบนี้เองที่ทำให้ผู้บริโภคจำนวนไม่ขาดสายกลายเป็นลูกค้าภักดีของ BÉIS

ตามรายงานของสื่อในอุตสาหกรรม ในปี 2023 รายได้ต่อปีของแบรนด์แตะระดับ 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อเทียบกับปีแรกที่เปิดตัวเพิ่มขึ้นถึง 10 เท่า; ในปี 2025 ยอดขายสุทธิของ BÉIS ยังคงอยู่ที่ประมาณ 210 ล้านดอลลาร์สหรัฐ รายได้ค่อนข้างมั่นคง และได้สร้างฐานลูกค้าหลักที่แข็งแกร่งแล้ว

อะไรมีกระแส ก็ทำอันนั้น

เมื่อการบริโภคไลฟ์สไตล์เติบโตขึ้น ในสายตาของ Gen Z กระเป๋าเดินทางไม่ใช่แค่เครื่องมือจัดเก็บอีกต่อไป แต่เป็นส่วนหนึ่งของการแต่งตัว

BÉIS เน้นโทนสีมาการองที่ความอิ่มตัวต่ำ มีคุณสมบัติถ่ายรูปสวยในตัว ตรงกับนิสัยของคนรุ่นใหม่ที่ชอบถ่ายรูปและแชร์ลงแพลตฟอร์มโซเชียลอย่างลงตัว

เมื่อเล็งเห็นจุดนี้ แบรนด์จึงวางแผนขยายบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok เพื่อขยายอิทธิพลอย่างต่อเนื่อง

เซอร์ไพรส์แรกที่โซเชียลมีเดียมอบให้ BÉIS คือเนื้อหา UGC ที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเองอย่างไม่ขาดสาย

มีผู้ใช้จำนวนมากโพสต์แชร์คำสั่งซื้อด้วยตัวเอง หรือที่ในวงการมักเรียกว่า “自来水” (ผู้ใช้ที่โปรโมตโดยสมัครใจ) ซึ่งช่วยแบรนด์ประหยัดต้นทุนการตลาดมหาศาล ความกดดันในการหาลูกค้าลดลงมาก

แหล่งที่มาภาพ: TikTok

แน่นอนว่า การอาศัยผู้ใช้ป้ายยาด้วยตัวเองเพียงอย่างเดียวไม่พอ ฝั่งทางการของ BÉIS ก็ต้องไม่ตกขบวน

เริ่มแรกมันสร้างบัญชีแบรนด์ @BÉIS ตอนนี้มีผู้ติดตาม 63.42 หมื่นคน และมียอดไลก์สูงถึง 1550 หมื่น

ที่มาภาพ: TikTok

เพื่อให้เนื้อหาของบัญชีไม่น่าเบื่อและมีเอกลักษณ์เฉพาะแบรนด์ BÉIS จึงเลือกใช้รูปแบบ VLOG ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มคนหนุ่มสาวในปัจจุบัน

ได้เผยแพร่ VLOG หลายคลิปที่บันทึกการท่องเที่ยวในชีวิตประจำวันและการเดินทางไปทำงานของเชย์ มิตเชลล์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์

ในขณะที่ใช้เนื้อหาวิดีโอทีละคลิปเพื่อทำความรู้จักโลกและปลดล็อกไลฟ์สไตล์กับความสนุกของแต่ละพื้นที่ ก็ยังแทรกผลิตภัณฑ์ของ BÉIS แบบเนียน ๆ ด้วย โดยแสดงการออกแบบช่องแบ่งภายในของสินค้าอย่างกระเป๋าเดินทางและกระเป๋าโท้ต เพื่อค่อย ๆ ฝังภาพลักษณ์ว่าใช้งานง่ายและใส่ใจลงในใจผู้ใช้

เนื้อหาสไตล์ชีวิตแบบนี้ไม่รู้สึกเหมือนโฆษณาแข็ง ๆ ผู้ใช้จึงยอมรับได้ง่ายขึ้น และการสร้างความอยากได้ก็เป็นไปอย่างแนบเนียน

ที่มาภาพ: TikTok

นอกจากนี้ การร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ก็เป็นกลยุทธ์หลักของ BÉIS เช่นกัน วิดีโอโปรโมตที่เผยแพร่ยังครอบคลุมแนวทางโฆษณา 2 แนวทางที่แตกต่างกัน

อย่างคลิปสั้นที่อินฟลูเอนเซอร์สายแชร์ไลฟ์สไตล์ @Eloise โพสต์ จะเน้นการแต่งตัวสำหรับการเดินทาง โดยมีกระเป๋าเดินทางของ BÉIS ออกมาคู่กัน เน้นความสวยงามและบรรยากาศ ส่วนอินฟลูเอนเซอร์แนะนำของดี @Madison Denise จะทำวิดีโอแกะกล่องเชิงลึก วิเคราะห์โครงสร้างภายในและอธิบายประโยชน์ใช้สอยของผลิตภัณฑ์

ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบไหน ก็ได้รับผลลัพธ์ด้านการสื่อสารที่ยอดเยี่ยมมาก และยังทำให้ BÉIS กลายเป็นของโปรดของทั้งสายใช้งานจริงและสายโชว์อัตลักษณ์ทางสังคม

ที่มาภาพ: TikTok

บทส่งท้าย

เหตุที่ BÉIS สามารถฝ่าออกมาจากตลาดกระเป๋าที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดได้ มาจากการที่มันระบุความต้องการที่แท้จริงของคนกลุ่มเล็ก ๆ ได้อย่างแม่นยำตั้งแต่เริ่มต้น

นี่ก็เป็นข้อเตือนใจให้แบรนด์อื่น ๆ เช่นกัน:อย่ารีบให้ทุกคนรู้จักคุณก่อน ให้คนกลุ่มเล็ก ๆ ขาดคุณไม่ได้ก่อน

ตลาดต่างประเทศกว้างใหญ่มาก และความต้องการเฉพาะกลุ่มก็มีมากพอ แทนที่จะขยายตลาดแบบกว้างอย่างไม่ลืมหูลืมตา ควรหาเส้นทางเฉพาะกลุ่มที่แบรนด์ใหญ่ ๆ มองข้ามไปก่อน แล้วทำผลิตภัณฑ์ให้โดนใจผู้ใช้จะดีกว่า