Vaka Geçmişi
İsrail'de tanınmış marka Maybelline, kitlesel pazar makyaj markaları arasında ilk beşte yer almaktadır. Makyaj pazarındaki rekabet giderek kızışmakta ve yeni markalar sürekli ortaya çıkmaktadır. Maybelline gibi markalar yeni bir zorlukla karşı karşıyadır: marka kimliğini korurken hedef kitleyle, özellikle de genç kitleyle güçlü bir bağ kurmak. Bu zorluğun üstesinden gelmek için Maybelline, marka imajını geliştirmek ve Z kuşağı hedef kitlesiyle duygusal bağı güçlendirmek istemektedir.
Çözüm
TikTok, Maybelline'in hedef kitlesi arasında en popüler platformlardan biridir, bu nedenle Maybelline TikTok ile iş birliği yapmayı seçmiştir. Makyaj, TikTok İsrail topluluğunda en hızlı büyüyen içerik kategorilerinden biridir. Maybelline ve ajansları McCann TLV ile McCann Valley, bu fırsatı değerlendirerek yerel makyaj yaratıcılarıyla iş birliği yaparak geniş kapsamlı bir tanıtım kampanyası oluşturmuştur. Bu kampanya, üç popüler ürün etrafında şekillenmiştir: Gözler için Lash Sensational maskara, Dudaklar için mat likit ruj ve Yüz için Eraser düzeltici kalem.
Kampanyanın etkisini artırmak ve kullanıcı katılımını sürekli kılmak için Maybelline, üç haftalık benzersiz bir medya yayın stratejisi benimsemiştir. Her hafta bir makyaj yaratıcısıyla bir ürünü tanıtmak için iş birliği yapılmış ve farklı reklam çözümleriyle yayın yapılmıştır. Maybelline, TikTok'un en verimli reklam formatlarından biri olan TopView'ı kullanmıştır. TopView reklamları, kullanıcı uygulamayı açtığında gösterilerek hemen dikkat çeker, markanın geniş çapta görünürlüğünü sağlarken etkileşim oranını artırır. Ayrıca Maybelline, One Day Max akış reklamını da kullanmıştır; bu reklam, doğal içerikler gibi görünerek "Önerilen" sayfasındaki içeriklere sorunsuz bir şekilde uyum sağlar.
TikTok'un tam ses deneyiminden yararlanmak için tüm reklamlara tıklanabilir müzikler eklenmiş, böylece hedef kitlenin etkileşime geçmesi ve kampanyaya aktif katılımı teşvik edilmiştir. Reklamların yanı sıra Maybelline, makyaj yaratıcılarıyla doğal içerikler oluşturmak için iş birliği yaparak kampanya içeriğini daha kapsamlı ve TikTok tarzına daha uygun hale getirmiş, böylece kampanya erişimi ve marka itibarı iki yönlü olarak artırılmıştır.
Pazarlama Sonuçları
Bu tanıtım kampanyasının olağanüstü sonuçları müşteri beklentilerini bile aşmıştır: 20 milyon gösterim, 553 bin etkileşim ve video tamamlama oranı %7,7. Daha da önemlisi, tüm pazar kanallarında Maybelline'in marka bilinirliği ve satışları önemli ölçüde artmıştır. Mat likit ruj, "İsrail Pazarında En Çok Satan Rujlar" sıralamasında birinci sıraya yerleşmiş ve pazar payı %6,5 artarak Maybelline'i bu makyaj kategorisinde lider marka haline getirmiştir. Eraser düzeltici kalemin pazar liderliği güçlenmiş ve kendi kategorisindeki pazar payı %7,1 artmıştır. Lash Sensational maskaranın satışları, göz ürününün tanıtıldığı haftada %49, aylık döngüsel artış ise %190'a ulaşmıştır. Kampanya serisinin yayınlandığı ay içinde Maybelline'in genel satışları %20 artmıştır. Son olarak, kampanya sonrası yapılan marka kaldırma araştırması, Maybelline'in hedef kitle arasında marka bilinirliğinin %35, marka beğenisinin ise %54 arttığını göstermektedir.
Pazardaki hızla değişen trendleri gördük. 2020 yılı zorluklarla doluydu ve bu yıl boyunca tüm pazardaki pazarlama eğilimleri çift haneli düşüşler gösterirken, biz yine de etkili bir tanıtım kampanyası oluşturmayı başardık. Müşteri tercihlerini ön planda tutarak onlara özgün ve ilgi çekici içerikler sunduk. Uygulama, bu içeriklerin satış büyümesine katkıda bulunduğunu kanıtladı. Kısacası, TikTok'un yarattığı etki, büyük ölçekli televizyon tanıtım kampanyalarıyla rekabet edebilecek düzeydedir. Şimdi elde ettiğimiz sonuçlar, tanıtım odağını bu platforma kaydırmanın doğru bir karar olduğunu göstermektedir.
