Peeling ürünleri kategorisi yeni bir şey değil, ancak Kuzey Amerika pazarında 30 günde 42.000 adet satan ve aylık 1,7 milyon dolar gelir elde eden bir cilt bakım ürünü yine de dikkat çekiyor. Kullanıcılar tarafından sevgiyle "ovma esansı" olarak adlandırılan bu peeling serum seti, TikTok'un ABD bölgesinde hızla popüler oldu ve hatta bir dönem kişisel bakım çok satanlar listesinde zirveye yerleşti.

Bunun arkasında, 2021 yılında kurulan bir Kore markası olan Dr.Melaxin var. Sadece 3 yıl içinde, etkili cilt bakımına odaklanan bu marka, nazik bir peeling serum seti ile 120.000'den fazla Amerikalı tüketicinin banyo dolabına girmeyi başardı ve toplam GMV'si 4,81 milyon dolara ulaştı.

Bunu nasıl başardı?

Görsel kaynağı: Facebook

01

Güçlü asit saldırısı değil, "görselleştirilebilir nazik yenileme"

Dr.Melaxin'in "çılgın ürün geni" çok net: Sorunu çöz, ancak aşırı tahriş etme.

Günümüzde, içerik odaklı tüketiciler ve hassas ciltli kullanıcılar ana tüketici grubu haline gelirken, geleneksel yüksek konsantrasyonlu AHA peelingleri ve kaba taneli peelinglerin "saldırgan" yaklaşımı gerilemekte ve nazik, güvenli ürünlere olan talep artmaktadır.

Dr.Melaxin'in piyasaya sürdüğü bu peeling serum seti, "Pirinç + PENTA-RICE patentli formül" üzerine odaklanıyor. Düşük konsantrasyonlu AHA/BHA/PHA'yı pirinç suyu özleriyle birleştirerek, ölü deriyi metabolize ederken cilt bariyerini onarıyor. Buna niasinamid ve hyaluronik asit eklenerek temizlikle birlikte cilt tonu aydınlatılıyor ve sonuçta "görünür etkili, cilde zarar vermeyen" bir cilt bakım deneyimi sunuluyor.

Bu, tam olarak Kuzey Amerikalı kullanıcıların temel cilt bakım sorunlarına hitap ediyor: aşırı yağ üretimi ancak tahriş korkusu, geniş gözenekler ancak zayıf bariyer, donuk cilt ancak doğal bir parlaklık arayışı.

Görsel kaynağı: Dr.Melaxin resmi sitesi

02

10.000 fenomenle başlangıç, satışların %90'ı kısa videolarla "yetiştirildi"

Kalodata verilerine göre, bu ürünün TikTok'taki aylık satışı 42.000 adede ulaştı ve satışların %90'ından fazlası fenomenlerin kısa videoları aracılığıyla gerçekleşti. Marka, toplamda 10.000'den fazla TikTok fenomeniyle iş birliği yaptı; bunların çoğunluğu orta ve alt kademe, cilt bakımı odaklı blog yazarlarıydı ve toplamda 3.400'den fazla video oluşturuldu.

Görsel kaynağı: kalodata

Ürünün "ovma görseli" de bir patlama noktası haline geldi. Blog yazarları genellikle yakın çekim yaparak, ellerinde veya yüzlerinde oluşan ovma topaklarını, siyah noktaları ve beyaz noktaları net bir şekilde göstererek güçlü bir görsel etki yaratıyor. Bu "görmek inanmaktır" duyusal deneyimi, ürünün içerik odaklı tüketiciler ve hafif hassas ciltli gruplar arasında hızla güven kazanmasını sağladı.

Örneğin, @thestephtreadway adlı sıradan bir blog yazarının 27 Nisan'da yayınladığı bir kullanım tanıtım videosu, tek başına 175.400 dolar GMV elde etti, 30 günde 4.400'den fazla sipariş aldı, 14 milyon izlenme ve 200.000'den fazla beğeni topladı.

Yorum bölümünde, "Bu videoyu izledikten hemen sonra sipariş verdim" yorumları sıkça görülüyor.

Bu KOC + görselleştirilmiş test kombinasyonu, tam olarak TikTok içerik e-ticaretinde çılgın ürünlerin standart yoludur.

Görsel kaynağı: kalodata

03

Hassas kullanıcı profili, 18-34 yaş arası "genel cilt kaygısı grubunu" hedef alıyor

Bu serumun hedef kitlesi net ve istikrarlı: ağırlıklı olarak 18-34 yaş arası kadınlar, cilt tipleri karma yağlı, akneye eğilimli ve hafif hassas arasında yoğunlaşıyor. Sorun noktaları geniş gözenekler, aşırı yağlanma, donuk cilt tonu ancak asit bazlı ürünlerden uzak durma eğilimi.

Bunlar, geleneksel anlamda mükemmel cilde sahip kişiler değil, "aknesi var ama şiddetli değil, hassas ama iyileştirmek istiyor" durumunda olan ve düşük riskli etkili çözümler arayan kişilerdir.

Dr.Melaxin, içerik anlatımında bu kullanıcı zihniyetine sıkı sıkıya bağlı kalarak, "beyaz noktaları çıkarır", "cildi aydınlatır ve canlandırır", "tahriş etmez, soyulma yapmaz" gibi anahtar kelimelerle güçlü bir psikolojik rezonans yarattı.

Görsel kaynağı: TikTok

04

Sadece tek bir videoya güvenmek değil, matris düzeniyle patlama yaratmak

Dr.Melaxin, TikTok'ta "her şeyi tek bir videoya bağlayan" bir patlama stratejisi izlemedi; nispeten eksiksiz bir içerik + kanal döngüsü oluşturdu.

Marka şu anda birden fazla hesap yönetiyor ve farklı kitlelere yönelik içerik matrisleri oluşturuyor. Örneğin, "makyaj öncesi cilt bakım rutini", "erkekler için T bölgesi temizliği", "ölü deri birikimi testi" gibi senaryo bazlı videolarla içerik çeşitliliğini ve yayılma yoğunluğunu artırıyor.

Aynı zamanda marka, Amazon, bağımsız site ve YesStyle gibi e-ticaret kanallarını da eş zamanlı olarak yapılandırarak, TikTok'taki "ekim" trafiğinin hızlı bir şekilde dönüşüme uğramasını sağlıyor. "Ekim"den "toplama"ya geçerek içerik ve satış arasında verimli bir sinerji yaratıyor.

Ayrıca, markanın etiketi #drmelaxin, TikTok'ta 32.700'den fazla içerik oluşturdu ve sesi hala büyümeye devam ediyor.

Görsel kaynağı: TikTok

05

TikTok'taki cilt bakımı işi aslında bir "içerik işi"

QUARXERY'nin TikTok'ta günde 30.000 sipariş alan beyazlatıcı jeli, The Ordinary'nin ayda 27.000 sipariş alan peeling suyu ve "ovma esansı" olarak adlandırılan bu çılgın ürüne kadar, hepsi oldukça benzer bir yol izliyor: hassas kullanıcı içgörüsü + görsel içerik anlatımı + fenomen matrisi ile büyütme + platformlar arası kapalı döngü dönüşümü.

Fark şu ki, Dr.Melaxin "etkili cilt bakımı" ve "nazik ve güvenli" arasında bir denge bulmayı başardı ve niş bir işlevsel ürünü TikTok'ta bir trend konusu haline getirdi. Bu sadece ürün seçiminin zaferi değil, aynı zamanda içerik stratejisi ve kullanıcı anlayışının da zaferidir.

Son Söz

Cilt bakımı konusunda asla mutlak bir bitiş noktası yoktur, ancak talep olduğu sürece pazar da vardır.

Güzellik ve cilt bakımı ihracatında rekabetin giderek kızıştığı günümüzde, Dr.Melaxin örneği bize şunu hatırlatıyor: Sadece ünlü markalar öne çıkamaz; kullanıcı duygularını derinlemesine anlamak, içerik platformunun temposuna uygun ürünler ve ifade biçimleri yaratmak, yabancı bir markanın hızla öne çıkmasını ve yeni bir pazarı harekete geçirmesini sağlayabilir.

TikTok'un trafik avantajı hala devam ediyor ve Kuzey Amerika'daki cilt bakımı talebi de hala güçlü. İhracatçı satıcılar için pencere henüz kapanmadı.