522020'de evde fitness rüzgarı estiğinde, piyasada onlarca "akıllı fitness" markası belirdi; yatırım toplama, para harcama, ünlülerle anlaşma... ortalık epey hareketliydi.
Yıllar geçti, rüzgar durdu, isimlerin büyük çoğunluğu tüketiciler tarafından çoktan unutuldu.
Fakat öyle bir marka var ki, piyasadan silinmek şöyle dursun, tam tersine yurt içinden yurt dışına yayılarak TikTok'ta kendine bir yer edindi—adı Umay (Youmei).
Görsel kaynağı: Umay
2024 yılında Umay, TikTok üzerinden yıllık 4 milyon dolar satış elde etti ve Pilates tahtası modelinden tek başına 70.000 adet sattı.
Avrupa pazarına girdikten sonra, Fransa sitesi tüm site sıcak satış listesi ve kategori sıralamasında çifte birincilik elde etti; Fransa ve Almanya'nın toplam GMV'si yaklaşık 22,08 milyon ABD doları oldu. Birleşik Krallık pazarında, Umay'ın eğimli masa altı koşu bandı, tahmini 380.000 ila 465.000 ABD doları işlem hacmiyle üst sıralarda yer aldı. Verilere göre, Umay'ın TikTok ABD bölgesindeki satışları yaklaşık 18,13 milyon ABD doları olup, Avrupa pazarındaki toplam satışlar 50 milyon ABD dolarını aştı.
Görsel: Umay
Otuz yıllık temel, bir günde inşa edilmedi.
Umay'ın arkasındaki üretim birikimi 1991 yılına kadar uzanıyor. Markanın resmi web sitesine göre, şirket o yıl kuruldu ve kendi üretimi olan ilk koşu bandını üretti.
Ardından marka, geleneksel fitness ekipmanı üretiminden kademeli olarak ürün araştırma-geliştirme ve akıllı teknolojiye yöneldi. 2017'de Umay, Almanya'nın Red Dot Tasarım Ödülü'nü kazandı; 2018'de koşu bandı, Almanya'nın iF Tasarım Ödülü'nü aldı. 2019'da marka, Çin Uzay Bilimi ve Teknolojisi ile ilgili kurumlarla iş birliği yapmaya başlayarak uzay malzemelerini ve tasarım anlayışını ev tipi koşu bantları gibi ürünlere uygulamaya başladı.
Görsel kaynağı: Umay
Yurt içi pazarda birikimini tamamladıktan sonra Umay, daha büyük bir büyüme alanı aramaya başladı.
2022 yılında Umay, Hangzhou'da düzenlenen 19. Asya Oyunları'nın resmi tedarikçisi oldu; koşu bandı dahil ilgili ekipmanları sağladı ve sporcu köyündeki fitness merkezinin işletimine katıldı; 2023 yılında ise marka, BWF Dünya Turu'nun resmi tedarikçisi oldu.
Bu gelişim yolu aslında çok temsilidir: önce üretim yapmak, sonra ürün yapmak, ardından marka yapmak ve en sonunda yetenekleri denizaşırı pazarlara taşımak.
Görsel kaynağı: Umay
Evde fitness: trend geçtikten sonra hâlâ talep var.
Evde fitness yapmanın popülaritesi 2020 civarındaki kadar yoğun olmasa da pazar ortadan kaybolmadı.
Verilere göre, küresel fitness ekipmanları pazarının 2024 yılı büyüklüğü yaklaşık 14.42 milyar ABD dolarıdır ve 2034 yılına kadar 24.19 milyar ABD dolarına ulaşması beklenmektedir. Bunlar arasında, ev tüketicileri zaten en büyük son kullanıcı pazarıdır; 2024'te genel fitness ekipmanları pazarının yaklaşık %64.78'ini oluşturarak 9.34 milyar ABD doları hacmine ulaşmıştır.
Görsel kaynağı: Research and Markets
Bu aynı zamanda, tüketicilerin ev fitness ürünlerine olan talebinin pandemi dönemindeki toplu satın almalardan giderek daha istikrarlı bir günlük ihtiyaca dönüştüğünü göstermektedir.
Bu arada, ürünün kendisi de değişiyor. Eskiden koşu bandı alırken tüketiciler esas olarak motor, hız ve bant ile ilgileniyordu; artık hafiflik, katlanabilirlik, sessizlik, akıllı bağlantı ve küçük evlere uygunluk gibi özellikler giderek daha önemli hale geliyor.
Özellikle Avrupa ve Amerika pazarlarında, ev alanı, evden çalışma ve parçalı egzersiz ihtiyaçları, Walking Pad ve katlanabilir koşu bantları gibi ürünlere daha net kullanım senaryoları kazandırdı.
Bu durum, tam da Umay gibi geleneksel üretim yapan işletmelere yeni fırsatlar sunuyor.
Görsel kaynağı: Umay
TikTok'u yalnızca bir tanıtım platformu olarak değil, bir satış kanalı olarak kullanmak
Umay'ın gerçekten dikkate değer yanı, TikTok'u yalnızca bir marka görünürlük kanalı olarak görmemesi; içerik, fenomenler, canlı yayın ve TikTok Shop'u doğrudan birbirine bağlamasıdır.
Mevcut TikTok Shop mağaza durumuna bakıldığında, Umay US 156 binden fazla takipçiye, 200 binden fazla ürün satışına sahip ve 1311 video yayınlamıştır.
Görsel kaynağı: TikTok Shop
Öncelikle, ürün satış noktalarını kullanıcıların anlayabileceği içeriğe dönüştürmek.
Geleneksel e-ticaret ürün detay sayfaları ürün parametrelerini yavaşça açıklayabilir, ancak TikTok kullanıcıları bir koşu bandını incelemek için birkaç dakika harcamaz. Bu nedenle Umay, “katlandığında ne kadar ince”, “çalışırken sesi ne kadar yüksek”, “eğimi gerçekte ne kadar yüksek” gibi doğrudan görülebilen satış noktalarını göstermek için daha uygundur.
Örneğin, şu anda Umay'ın ABD TikTok Shop mağazasındaki birçok ürün doğrudan Home Office, Quiet, Foldable, Incline gibi anahtar kelimeleri vurguluyor. Bunlardan %16 eğimli katlanabilir bir yürüyüş bandı, mağaza sayfasında 30 binden fazla adet satıldığını gösteriyor.
Görsel kaynağı: TikTok Shop
İkinci olarak, fenomen pazarlaması.
Fitness ekipmanları söz konusu olduğunda, tüketiciler genellikle reklamda söylenenlerle değil, gerçek kullanımın nasıl olduğuyla ilgilenir. Bu nedenle, fenomen içerikleri ürünleri sergilemek için doğal olarak uygundur.
Verilere göre, Umay belirli bir ölçekte fenomen iş birliği ağı oluşturmuştur. Veriler, son 30 gün içinde Umay US'un toplam 1627 fenomeninin ilgili video veya canlı yayın yayınladığını, yeni eklenen ortaklık fenomen sayısının 3629'a ulaştığını ve ortaklık kanalının yaklaşık 1.370.100 ABD doları işlem hacmi sağlayarak genel satışların önemli bir bölümünü oluşturduğunu göstermektedir.
Görsel kaynağı: kalodata
Fenomen seçiminde Umay yalnızca geleneksel fitness alanıyla sınırlı kalmamış; ev yaşamı, ofis ortamı, yağ yakma kayıtları ve aile hayatı gibi çeşitli içerik alanlarını kapsamıştır.
Bunun nedeni, yürüyüş bantları ve katlanabilir koşu bantları gibi ürünlerin doğası gereği tüketicilerin her gün aktif olarak aradığı ürünler olmaması; talebin içerikle tetiklenmesi gerekmesidir.
Görsel kaynağı: kalodata
Fenomen @silv_rlv örneğini ele alalım. Bu hesap, ağırlıklı olarak cozy living, wellness, mom life gibi yaşam tarzı içeriklerine odaklanmaktadır; kendisi geleneksel fitness alanında bir fenomen değildir, ancak takipçi kitlesi evde fitness tüketen kitleyle oldukça uyumludur.
Umay yürüyüş bandını tanıtırken yalnızca ürün parametrelerini anlatmamış; ürünü günlük yaşam senaryolarına yerleştirmiştir. Örneğin, yürüyüş bandının evde nasıl konumlandırılacağını ve ev ofis kullanımına nasıl uyum sağlayacağını göstererek tüketicilerin ürünün yaşama entegre olduğundaki etkisini doğrudan görmesini sağlamıştır.
Görsel kaynağı: TikTok Shop
Bunlardan bir Umay yürüyüş bandı videosu 796 bin görüntüleme almış ve yaklaşık 28.100 ABD doları satış gerçekleştirmiştir.
İçerik biçimi açısından, bu video geleneksel reklam tarzı bir anlatım kullanmamış; gerçek kullanım senaryolarıyla tüketicilerin fitness ekipmanlarına yönelik “yer kaplar, sürdürmek zordur” endişelerini azaltmıştır. Bu da yaşam tarzı fenomenlerinin içeriklerinin yüksek birim fiyatlı ev fitness ürünlerinin dönüşümündeki değerini daha da kanıtlamıştır.
Görsel kaynağı: TikTok
Avrupa pazarına girdikten sonra Umay, ABD pazarındaki stratejiyi basitçe kopyalamamış; farklı ülkelerin tüketici özelliklerine göre operasyon stratejisini uyarlamıştır. Fransa pazarında marka, canlı yayın ve fenomen içeriklerinin dönüşüm gücüne daha fazla önem vermektedir.
Temmuz 2025'teki büyük promosyon döneminde Umay, yaklaşık 60 fenomenle eş zamanlı canlı yayın başlattı; tek günlük satış 30 bin avroyu aştı ve pazara girdikten yaklaşık bir ay sonra TikTok Shop Fransa fitness kategorisinde birinci sıraya yükseldi.
Görsel kaynağı: TikTok
Dikkat çeken nokta, Umay'ın Avrupa'da Amerikan pazarı deneyimini doğrudan kopyalamaması, bunun yerine farklı bölgelerdeki tüketici alışkanlıklarına göre içerik yönünü ayarlamasıdır.
İçerik odaklı e-ticaretin yurtdışına açılmasında platform aynı olsa da farklı pazarlardaki tüketicilerin satın alma mantığı aynı değildir. Gerçekten etkili yerelleştirme, ürün bilgilerini basitçe çevirmek değil, yerel tüketicilerin kabul etmeye istekli olduğu ifade biçimini bulmaktır.
Görsel kaynağı: TikTok
Denizaşırı pazarlar yeni bir aşamaya giriyor
Geçmişte birçok yerli işletme yurtdışı pazarına girerken ilk tepki olarak bir e-ticaret platformu bulup yurtiçinde iyi satan ürünleri oraya kopyalamaktı. Ancak şimdi bu yöntem giderek daha zor hale geliyor.
Ürün yalnızca başlangıç noktasıdır; bir markanın uzun vadede kalıp kalamayacağını asıl belirleyen, yerel tüketicileri anlamak, içerik ifade yeteneği ve tedarik zinciri yanıt hızıdır.
Yerli işletmeler için gelecekte yurtdışı pazarında belki de başlangıçta çok büyük bir ses getirmeye çalışmaya gerek yok. Kendine uygun ürünü, pazarı ve içerik ifade biçimini bulmak, bir ülkeyi iyice anlamak ve ardından kademeli olarak daha fazla pazara yaymak aslında daha güvenli olabilir.
