1006Son yıllarda sınır ötesi e-ticaretle ilgilenirken, pek çok markanın yurtdışına açılmayı sadece reklama para akıtmak olarak anladığını gördüm; sanki bütçe ne kadar çok yakılırsa pazar o kadar büyüyecekmiş gibi.
Ama gerçekten öne çıkan oyuncular, genellikle en çok harcamaya istekli olanlar değil, parayı en doğru yere harcamayı en iyi bilenlerdir.
Bugün konuşmak istediğimEmma Mattress, tam da parçalara ayrılmayı hak eden böyle bir örnek. Kapalı devre bir yaklaşımla, agresif reklam bombardımanına bel bağlamadan,yılda 4,8 milyarı aşan büyük bir işe dönüştü.
Görsel kaynağı: Google
Üç güçlü koz, tüketicileri ikna etti
Emma Mattress'in hikâyesinin başlangıcı çok sade.
İki kurucu da başlangıçta sıradan tüketicilerdi; mağazada yatak seçerken birçok zorlukla karşılaştılar—fiyatlar şişirilmişti, seçim süreci karmaşıktı, büyük ürünlerin taşınması zahmetliydi, deneme uygun gelmediğinde iade veya değişim istemek ise daha da zordu.
Kötü deneyimler onlara sektördeki fırsatı gösterdi ve cesur bir fikir filizlendirdi:Yatak gibi düşük sıklıkla satın alınan büyük bir ürün kategorisini çevrimiçi satışa taşımak.
Görsel kaynağı: Google
Bu fikir o dönem pek olumlu karşılanmadı. Sonuçta yatak görülmüyor, dokunulmuyordu; çevrimiçi satışta doğal olarak bir güven boşluğu vardı.
Ama iki kurucu geri adım atmadı; bunu çözmek için üç yol düşündüler:
Birinci yol, yatağın hacmini büyük ölçüde küçültmek için rulo halinde sıkıştırılmış kutu tasarımı kullanmak ve büyük ürün taşıma sorununu çözmek;
İkinci yol, 100 gece ücretsiz deneme sunmak; tüketicilere evde denemek için yeterli bir dönem vermek, 100 gün içinde memnun kalmazlarsa iade veya değişim talep edebilmek;
Üçüncü yol, on yıl garanti sağlamak; uzun vadeli bir taahhütle herkesin ürün dayanıklılığına dair endişesini gidermek.
Böylece katman katman endişeler tek tek giderildi. Çevrimiçi yatak satışı işinin yarısı böylece halledilmiş oldu.
Görsel kaynağı: Google
ÇevrimiçiDTC modeli, başarıylaişletilebilir
2015 yılında, iki kurucu Almanya'nın Köln kentinde Emma Mattress markasını resmen piyasaya sürdü ve saf DTC çevrimiçi modeliyle başladı.
Sonraki yıllarda, kendi bünyesinde uyku bilimcileri ve malzeme mühendisliği ekibi kurmanın, köpük, sıcaklık kontrolü ve destek yapılarını kendi geliştirmenin ve yatakların uyku deneyimini sürekli iyileştirmenin yanı sıra; Almanya ve İngiltere gibi çekirdek pazarlardan dışa doğru yayılan küresel denizaşırı genişleme hamlesini de başlattı.
Görsel kaynağı: Google
2021’e gelindiğinde Emma Mattress, tek bir yılda 1,5 milyondan fazla yatak satışı gerçekleştirdi.
Resmî olarak yayımlanan finansal rapora göre marka, o yıl %59'luk bir büyüme oranıyla 733 milyon ABD doları (4,89 milyar yuanın üzerinde) ciro elde etti ve çevrimiçi iş modeli pazar tarafından doğrulandı.
Görsel kaynağı: Emma Mattress finansal raporu
Her yol, para kazandıran bir yoldur.
Her ne kadar Emma Mattress’in yurt dışına açılma mantığı, önce bağımsız siteyle pazarı iyice nüfuz etmek ve sürekli olarak itibar, materyal ve veri biriktirmek olsa da.
Bu gerçekten bir DTC markası için oldukça güvenli bir başlangıç yolu, ancak belirgin zayıf yönleri de var:
Birçok yurt dışı kullanıcının alışveriş alışkanlıkları artık yerleşik hale gelmiş durumda; e-ticaret platformlarından sipariş vermeyi tercih ediyorlar. Bağımsız sitede sunulan hizmetler ne kadar kusursuz olursa olsun, kanallarını kolayca değiştirmezler.
Görsel kaynağı: Emma Mattress
Her yol, para kazanma yoludur. Emma Mattress de doğal olarak her para kazanma fırsatını kaçırmadı.
Bağımsız sitesini markanın temel ana üssü haline getirmesinin yanı sıra, Amazon'un Almanya, İngiltere, Fransa, İtalya, İspanya, ABD, Hindistan, Avustralya ve daha birçok pazar yerinde de yer alıyor; üçüncü taraf platformlar aracılığıyla DTC web sitelerini ziyaret etmeyi sevmeyen ve alışverişlerini e-ticaret platformlarından yapmaya alışkın kullanıcılara ulaşıyor;
Aynı zamanda OTTO, Wayfair, John Lewis gibi Almanya, ABD ve İngiltere'nin önde gelen çevrimiçi platformlarına ve üst segment mağazalarına girerek platformların kendi güvenilirliğine dayanıp marka algısını yükseltti ve satışları artırdı;
Ayrıca Emma Mattress, Wowcher, LivingSocial, DOCK86 gibi Birleşik Krallık'taki grup satın alma platformlarında ve ABD'deki mobilya indirim platformlarında da yer alarak özel fırsatlı ve yenilenmiş ürünleri öne çıkarıyor; promosyonlarla satış hacmini artırarak yeni müşteriler kazanıyor.
Görsel kaynağı: DOCK86
Bir dizi kombine hamleyle online kanalların neredeyse tamamı kapsandı.
2023 itibarıyla Emma Mattress, birikimli toplam yatak satışının 7 milyon adedi aştığını resmen açıkladı. Dikkat çekici pazar geri bildirimi de bu çok kanallı yaklaşımın uygulanabilirliğini doğruladı.
Z kuşağını hedefleyip viral içeriklerle kendi çevresinin dışına çıkmak
Ürün ve kanallar temeldir, ancak sürekli yeni müşteri kazanıp büyümek için ön taraftaki görünürlük ve ilgi tohumları ekmek de ihmal edilmemelidir; TikTok gibi sosyal platformlar ise tam da mükemmel bir sahadır.
TikTok'ta Emma Mattress'in pazarlama yaklaşımı oldukça esnektir.
Yurt dışındaki Z kuşağı viral içeriklerden kolayca etkilendiğinden, gerçek kullanıcıların kendiliğinden paylaştığı içerikler markanın kendi hazırladığı reklamlara kıyasla dönüşümde daha güçlü sonuç verir. Bu nedenle marka, satın alanları unboxing ve yatak deneme kısa videoları paylaşmaya teşvik etti.
Görsel kaynağı: TikTok
Bu tür UGC içerikleri belki çok şık çekilmemiş olabilir, ama asıl avantajı yeterince gerçek olması. Aynı türden çok sayıda ürün tavsiye videosunun sürekli yayılmaya devam etmesi, platform algoritmasının bunları yatak seçen potansiyel alıcılara daha kolay önermesini sağlıyor.
Yeni bir evi döşeme ve günlük hayatta uykuyu iyileştirme gibi yaşamın içinden sahnelerde, videonun aktardığı mutluluk duygusu, özenle hazırlanmış ticari reklamların yeniden yaratması çok zor olan bir etkileyiciliktir.
Görsel kaynağı: TikTok
Elbette Emma Mattress'in pazarlaması yalnızca sıradan kullanıcıların kendiliğinden paylaşımlarına dayanmıyor; TikTok'taki niş içerik üreticileriyle iş birliği yapmak da çok önemli bir strateji.
Çok kullanmak değil, doğru kullanmak önemlidir denir. Pazarlamada kilit nokta, içerik üreticisinin takipçi sayısının ne kadar büyük olduğu değil, uyum derecesidir.
49,72 bin takipçili ev vlog'u çifti @@Ken & Chez - Millennial Couple gibi içerik üreticileri Emma Mattress için ürün tanıtım videoları çekti.
Bu içerik üreticisinin takipçi hacmi öne çıkmasa da videolarının içeriği tamamen günlük ev yaşamından parçalar etrafında çekiliyor.
Bu yavaş tempolu, düzenli yaşam görüntüleri, krem tonlu ev dekorasyonu tarzıyla birleşince son derece iyileştirici bir his veriyor ve günümüzün genel izleme tercihleriyle mükemmel şekilde örtüşüyor.
Bu nedenle içerik üreticisinin kısa videoları birçok kez milyonlarca görüntüleme aldı; toplam beğeni 10,7 milyona ulaştı.
Görsel kaynağı: TikTok
Emma Mattress ile iş birliği yaptığı videoda çift, yatağın kutusundan çıkarılıp yerleştirilmesi sürecinin tamamını kaydetti.
Satış noktalarını zorlama biçimde üst üste yığmak yerine, bardağı sabit tutma, yatakta zıplama gibi görsel sahnelerle yatağın destekleyiciliğini ve stabilitesini gösterdiler.
Bu az konuşma, gösterime ağırlık veren anlatım, izleyicileri etkilemek ve onları satın alma kararı vermeye yönlendirmek açısından daha kolay işe yarıyor.
Görsel kaynağı: TikTok
Son söz
Emma Mattress'in gelişim yolu aslında gizemli değil:Acı noktayı doğru tespit etmek, ürünü cilalamak, çoklu kanallarla kapsama sağlamak ve gerçek içeriklerle yayılımı tetiklemek; her adım sağlam zemine basıyor.
Yerli işletmeler için bu mantığın referans değeri, belirli bir platformu veya belirli bir oynayış biçimini kopyalamakta değil, "kapalı döngü" ifadesini anlamaktadır.
Kanallar birbirini desteklemeli, içerik ile dönüşüm birbirine bağlanmalı; herkes kendi savaşını vermemeli.
Trafik kısa ömürlüdür; güven ise markanın döngüler boyunca ayakta kalmasını sağlayan en sağlam temeldir. Kullanıcıların acı noktalarını yakalayıp kendinize ait ticari kapalı döngüyü kurmak, yurt dışına açılmanın en sade ve en güçlü cevabıdır.
