Bối cảnh trường hợp
American Eagle là một thương hiệu quần jean của Mỹ có trụ sở tại Pennsylvania, với tinh thần tích cực và lạc quan, thương hiệu luôn khuyến khích khách hàng sống thật với chính mình. Để làm sâu sắc thêm triết lý thương hiệu này trong mùa tựu trường và tăng cường sự gắn kết văn hóa với thế hệ trẻ, American Eagle đã lựa chọn thực hiện một chiến dịch marketing âm nhạc trên TikTok. Mọi người đều nhận thức rằng âm nhạc có thể thể hiện bản thân, và American Eagle tin rằng việc lựa chọn quần jean của người tiêu dùng cũng tương tự như vậy. Do đó, dựa trên điểm chung này, American Eagle đã khuyến khích thế hệ Z tự do lựa chọn phong cách và thể loại âm nhạc yêu thích trên nền tảng, đồng thời thể hiện phong cách phối đồ quần jean của mình trong các bối cảnh khác nhau dưới giai điệu âm nhạc.
Giải pháp
Dựa trên sức mạnh âm nhạc và tính sáng tạo của nền tảng, TikTok đã ra mắt nhiều sản phẩm âm nhạc, trong đó có SoundOn. SoundOn là một nền tảng tích hợp marketing và phát hành âm nhạc, nhằm hỗ trợ các nghệ sĩ mới và tiềm năng xây dựng và phát triển sự nghiệp của mình theo cách sáng tạo, để năng lực thực sự có giá trị được nhìn thấy trên toàn cầu. American Eagle đã hợp tác với @katherine.li thông qua SoundOn, dựa trên ca khúc sắp phát hành "Happening Again" để tạo ra phiên bản độc quyền cho thương hiệu làm bài hát chủ đề quảng bá. Thông qua việc hợp tác với nghệ sĩ SoundOn được yêu thích nhất trong thế hệ Z, American Eagle một lần nữa khẳng định vị thế gắn bó với văn hóa giới trẻ của mình.
Để tận dụng hơn nữa mối quan hệ hợp tác với SoundOn, American Eagle đã tổ chức một buổi phát trực tiếp âm nhạc trên TikTok, trong đó Katherine biểu diễn ba ca khúc bao gồm cả bài hát chủ đề quảng bá thương hiệu, đồng thời American Eagle cũng thêm liên kết sản phẩm ở góc dưới bên trái video để tăng sự chú ý của khách hàng tiềm năng.
Là một trong những thương hiệu đầu tiên sử dụng giải pháp marketing của TikTok, American Eagle chắc chắn không quên sức mạnh của thử thách thương hiệu. American Eagle đã phát động thử thách thương hiệu #AEJeansSoundOn với ca khúc chủ đề làm nhạc nền, mời người dùng thế hệ Z mặc chiếc quần jean American Eagle yêu thích nhất của họ để sáng tạo một video ngắn. Để mở rộng phạm vi tiếp cận, thương hiệu còn kết hợp sử dụng quảng cáo In-Feed Ads.
Kết quả, American Eagle thông qua hợp tác marketing âm nhạc sáng tạo đã truyền cảm hứng cho vô số bạn trẻ thế hệ Z tự tin thể hiện cá tính, khai phá tiềm năng sáng tạo, đồng thời tăng cường mối liên kết giữa thương hiệu và văn hóa thế hệ Z.
Kết quả marketing
Hiệu quả marketing tổng thể của chiến dịch vượt xa mong đợi, thử thách dán nhãn thương hiệu đạt 3,1 tỷ lượt xem, vượt kỳ vọng 18%; lượt thích đạt 402 triệu, vượt kỳ vọng 21%. Ca khúc chủ đề thương hiệu do Katherine thể hiện cũng đạt 10 triệu lượt phát và 5.500 giờ nghe, giúp nhiều nghệ sĩ tiềm năng còn băn khoăn về tương lai có thêm động lực. Chiến dịch marketing này không chỉ là mẫu hình xuất sắc về cách xây dựng câu chuyện thương hiệu và truyền tải thông điệp qua âm thanh, mà còn là thử thách thương hiệu thành công nhất trong lịch sử American Eagle, vượt trội về số lượt xem, lượt thích, lượt chia sẻ, số lượng sáng tạo và bình luận. The New Yorker cũng nhận định đây là một trong những khoảnh khắc nổi bật của thương hiệu trong năm 2022.
