Bối cảnh trường hợp
Với sự bão hòa dần của thị trường Mỹ, các ông lớn quốc tế về phát trực tuyến lần lượt mở rộng sang thị trường quốc tế. Đông Nam Á nhờ lợi thế dân số đã dần trở thành tâm điểm cạnh tranh. Nền tảng video Trung Quốc iQIYI đã có sự bố trí tại Đông Nam Á. Khi ngày càng nhiều đối thủ phát trực tuyến gia nhập, cạnh tranh tại thị trường Đông Nam Á ngày càng khốc liệt. Tháng 8 năm 2021, bộ phim tự sản xuất đầu tiên tại Đông Nam Á của iQIYI, “Linh Hồn Dẫn Lối: Truyền Thuyết Nam Dương” đã được phát sóng trên phiên bản quốc tế của iQIYI. iQIYI hy vọng sẽ quảng cáo trên TikTok để nâng cao nhận diện thương hiệu, đồng thời tăng lượng tải ứng dụng.
Giải pháp
Để đạt được mục tiêu trên, iQIYI lựa chọn TikTok - nền tảng tập trung lượng lớn người dùng phát trực tuyến và có sức ảnh hưởng toàn cầu - làm mặt trận chính, phối hợp với đại lý đối tác TikTok for Business là GURUONLINE, thực hiện marketing toàn chuỗi để thúc đẩy bộ phim mới lên sóng, đồng thời tạo ra cuộc thi thử thách “Du lịch địa danh phim ảnh” kết hợp giữa phim và các điểm du lịch Singapore. Kết hợp với các tài nguyên quảng cáo hàng đầu của TikTok, nâng cao độ phủ sóng của phim và thương hiệu, thực hiện marketing bản địa hóa sâu rộng hơn.
Ở giai đoạn trước khi phim phát sóng, iQIYI lựa chọn sử dụng Reach&Frequency để tăng lượng hiển thị cho phim mới, trình bày toàn diện các nội dung liên quan đến phim, liên tục tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu, nâng cao nhận thức của người dùng về phim và thương hiệu iQIYI. Đồng thời thiết lập liên kết chuyển hướng onelink, vừa tăng nhận diện thương hiệu vừa thúc đẩy tải và cài đặt APP, đạt hiệu quả kết hợp giữa thương hiệu và hiệu suất.
Ở giai đoạn bùng nổ, iQIYI lựa chọn sử dụng nhiều sản phẩm quảng cáo TikTok để marketing nội dung, hỗ trợ bộ phim mới bùng nổ mạnh mẽ tại thị trường Đông Nam Á.
Ở giai đoạn bùng nổ hoạt động, iQIYI lựa chọn thử thách thương hiệu có sức lan tỏa mạnh để quảng bá cho phim mới. Đồng thời tận dụng One Day Max và Brand Premium với độ phủ lớn, giúp thử thách có được vị trí hiển thị nổi bật nhất trên trang khám phá trong ngày diễn ra hoạt động.
Về ý tưởng thử thách, iQIYI lựa chọn kết hợp các khái niệm chính của phim, lấy diễn viên chính làm người kể chuyện cho sticker sáng tạo, thông qua một số động tác đơn giản để hướng dẫn người dùng tham gia. Đồng thời hợp tác với Tổng cục Du lịch Singapore, lồng ghép các điểm du lịch nổi tiếng như Chinatown, Little India, Katong/Joo Chiat vào ý tưởng sticker, kết hợp với các nhân vật khác nhau trong phim, tiếp tục quảng bá văn hóa “Nam Dương”.
Ngoài việc sử dụng nhân vật và địa danh bản địa, lựa chọn ca khúc chủ đề “Vĩnh Dạ” làm nhạc nền cho sticker, nhanh chóng đưa người dùng vào không khí của bộ phim “Linh Hồn Dẫn Lối: Truyền Thuyết Nam Dương”. Thổi hồn cho sticker bằng tinh thần của phim, nhịp điệu sôi động hoàn toàn phù hợp với ý tưởng sáng tạo của sticker, giúp người dùng trải nghiệm cảm giác đắm chìm khi theo dõi phim qua sticker, đồng thời giúp ca khúc chủ đề của phim trở nên nổi tiếng.
Về marketing KOL, iQIYI lựa chọn sử dụng TikTok Creator Marketplace, mời tổng cộng 9 KOL hàng đầu Singapore với các nền tảng khác nhau và 6 diễn viên của “Linh Hồn Dẫn Lối: Truyền Thuyết Nam Dương” tham gia hỗ trợ thử thách này, tiếp cận chính xác nhóm fan của diễn viên, người dùng yêu thích cuộc sống, phim ảnh và nhóm người dùng giải trí nói chung. Ngoài ra, iQIYI còn ghim video thử thách của các KOL trên trang tổng hợp thử thách, cung cấp ý tưởng sáng tạo cho các UGC tiếp theo.
Sau khi kết thúc thử thách, iQIYI sử dụng các nội dung sáng tạo chất lượng cao từ KOL để chạy quảng cáo đấu giá thương hiệu trên TikTok, tiếp tục tiếp cận nhiều người dùng hơn với CPM tối ưu hơn. Đồng thời, giúp iQIYI thu hút thêm lưu lượng ngoài nền tảng, thúc đẩy mục tiêu chuyển đổi tải về.
Hiệu quả marketing
Đối với việc quảng bá phim mới tại thị trường Singapore, tính đến ngày kết thúc hoạt động, tổng lượt xem chủ đề đã vượt 7 triệu, tổng số video tham gia gần 10 nghìn, số người tham gia hoạt động gần 4.000 người, tỷ lệ tương tác trung bình đạt 9,9%, các chỉ số đều vượt xa mức trung bình khu vực. Ngoài ra, tính đến ngày kết thúc chiến dịch, lượt xem chủ đề đã đạt 29 triệu, tăng 314% so với ngày kết thúc hoạt động, giúp phim mới đạt được độ phủ sóng mạnh mẽ tại thị trường Singapore.
