Trong những năm gần đây, mặc dù tỷ lệ sinh đang giảm, nhưng quy mô thị trường thú cưng lại không ngừng tăng lên, thậm chí các sản phẩm dành cho thú cưng từng trở thành một trong những danh mục chính, và đã xuất hiện nhiều thương hiệu lớn hàng đầu.

Trong xu hướng này, có một thương hiệu đã tạo ra cách chơi mới cho lĩnh vực sản phẩm thú cưng, đó là BarkBox, một thương hiệu chuyên cung cấp "hộp mù" đồ dùng cho chó cho các gia đình nuôi thú cưng.

Nhờ mô hình sáng tạo này, họ đã vươn lên trở thành một trong những thương hiệu DTC thú cưng phát triển nhanh nhất tại Mỹ, đạt tỷ lệ giữ chân người dùng 95%, với giá trị thị trường 16 tỷ USD sau khi niêm yết, và doanh thu thuần tăng hơn 40%!

Thương hiệu này đã làm thế nào để tạo ra cách chơi mới cho một danh mục đơn lẻ? Hãy cùng xem.

Nguồn: Barkbox

Một ý tưởng "trị giá" hàng trăm tỷ USD

"Hộp mù cho chó" ban đầu chỉ là một ý tưởng được Matt Meeker, đồng sáng lập Meetup, đưa ra vào năm 2011, nhưng ban đầu không tạo ra nhiều tiếng vang.

Tuy nhiên, vào năm 2012, một người yêu chó tên Henrik Werdelin, cùng với cựu nhân viên Uber Carly Strife, đã biến ý tưởng này thành hiện thực, cùng nhau thành lập thương hiệu Barkbox.

Thông qua nền tảng thương mại điện tử, họ cung cấp dịch vụ đăng ký hàng tháng cho những người nuôi chó, mỗi tháng chú chó sẽ nhận được một hộp quà tùy chỉnh bao gồm đồ chơi, đồ ăn vặt và sách hướng dẫn.

Mô hình bán hàng sáng tạo này ngay khi ra mắt đã gây ra một làn sóng lớn trong cộng đồng nuôi thú cưng.

Matt Meeker (trái) Nguồn: YouTube

Chưa đầy một năm, số lượng người đăng ký của thương hiệu Barkbox đã đạt 15.000 người, và đến năm 2013, con số này đã tăng vọt lên 100.000 người.

Hiện nay, Barkbox đã phục vụ hơn sáu triệu chú chó cưng, với tỷ lệ giữ chân người dùng lên tới 95%, và doanh thu từ bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) chiếm tới 93%.

Khi tầm ảnh hưởng của thương hiệu không ngừng tăng lên, sản phẩm của họ đã có mặt tại 23.000 cửa hàng bán lẻ, bao gồm Target và Costco.

Nguồn: Barkbox

Về mặt tài chính, doanh thu của thương hiệu Barkbox đã tăng từ 149 triệu USD vào năm 2019 lên 224 triệu USD vào năm 2021, với tốc độ tăng trưởng hàng năm lần lượt là 54,9%, 28,7% và 17,2%.

Đặc biệt, trong nửa đầu năm 2021, doanh thu từ dòng sản phẩm mới đã tăng 179% so với cùng kỳ năm trước, thậm chí vượt qua các đối thủ cạnh tranh như Chewy, Freshpet và Trupanion.

Trong báo cáo kết quả kinh doanh quý 3 năm 2025, doanh thu DTC của họ đã đạt 106,1 triệu USD, với tổng doanh thu là 126,4 triệu USD.

BARK Reports Third Quarter Fiscal Year 2025 Results

Chiến lược tiếp thị ma trận trên mạng xã hội

Khác với các nhà bán lẻ sản phẩm thú cưng truyền thống, sản phẩm cốt lõi của thương hiệu BarkBox là "hộp mù đăng ký", và điều này đòi hỏi phải xây dựng lưu lượng truy cập từ các nền tảng mạng xã hội để thu hút khách hàng cho sản phẩm, vì vậy họ đã chọn các nền tảng TikTok, Instagram và YouTube để triển khai.

Hiện tại, việc triển khai trên các nền tảng này đã đạt được những kết quả ban đầu. Lấy TikTok làm ví dụ, tính đến tháng 2 năm 2025, tài khoản chính thức của thương hiệu @bark đã tích lũy được 296.200 người theo dõi, với tổng số lượt thích vượt quá 7,4 triệu, trong đó 13 video sáng tạo đã đạt hơn một triệu lượt xem.

Nguồn: TikTok

Qua việc xem xét các video hot này, Tuke nhận thấy thuật toán của TikTok ưa chuộng nội dung ngắn và nhanh, và các video của thương hiệu BarkBox thường kéo dài từ 15-30 giây, nhấn mạnh vào "cảm giác bất ngờ tức thì". Nội dung của tài khoản này hầu như xoay quanh một điểm cốt lõi duy nhất: "phản ứng thực tế của chó".

Dù là chó hào hứng xé hộp quà, hay yêu thích đồ chơi mới không rời, nội dung của những video này đều tập trung vào phản ứng cảm xúc. Lợi ích của loại video này là vừa giảm được sự khó chịu của người dùng đối với quảng cáo, vừa có thể kích hoạt sự đồng cảm của người dùng thông qua cảm xúc thực tế, từ đó có được lưu lượng truy cập ổn định.

Nguồn: TikTok

Ngoài việc vận hành tài khoản video chính thức, thương hiệu này còn khởi xướng hashtag #BarkBoxDay, khuyến khích người dùng chia sẻ video mở hộp và gắn thẻ tài khoản chính thức.

Thông qua những video giới thiệu sản phẩm tự nhiên do người dùng tạo ra, không chỉ giúp xây dựng hình ảnh tốt cho thương hiệu, mà còn thu hút nhiều người yêu chó chủ động tham gia tương tác, mang lại một làn sóng quảng bá lưu lượng truy cập đáng kể cho sản phẩm.

Hiện tại, hashtag này đã tích lũy được 152.000 nội dung do người dùng tạo (UGC), hình thành một cộng đồng "nuôi chó ảo" rộng lớn.

Nguồn: TikTok

Trong khi đạt được phản hồi tốt trên nền tảng video ngắn, thương hiệu BarkBox cũng đã tìm thấy vị trí độc đáo của mình trên các nền tảng mạng xã hội khác.

Instagram là nền tảng đầu tiên mà thương hiệu BarkBox tham gia, hiện đã tích lũy được 1,86 triệu người theo dõi, trở thành kênh cốt lõi để thương hiệu thực hiện tiếp thị ý tưởng và hình ảnh.

Trên Instagram, ngoài các phần giới thiệu sản phẩm cơ bản, họ chủ yếu đăng tải các video và hình ảnh về những chú chó dễ thương để thu hút sự chú ý của những người yêu chó, sau đó quảng bá sản phẩm của mình một cách ngầm.

Mô hình này cho phép thương hiệu đạt được hiệu quả "nước ấm luộc ếch" mà không ảnh hưởng đến hình ảnh của mình.

Nguồn: Instagram

Đối với nền tảng YouTube, thương hiệu BarkBox chủ yếu tập trung vào các nội dung video dài như mở hộp, chia sẻ mẹo huấn luyện thú cưng, đánh giá sản phẩm chuyên sâu và các phần hỏi đáp tương tác, tổng cộng đã tích lũy được 130.000 người theo dõi.

Các hình thức video đa dạng này giúp họ duy trì sự gắn kết của người hâm mộ tốt hơn, đồng thời cũng hỗ trợ trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy chuyển đổi sản phẩm, đáng để tham khảo.

Nguồn: YouTube

Sự bùng nổ của nền kinh tế tiêu dùng thú cưng

Nhìn lại quá trình phát triển của thương hiệu Barkbox, không thể không nói rằng họ đã gặp thời điểm thuận lợi.

Tuke đã tra cứu dữ liệu từ các nền tảng bên thứ ba và biết rằng quy mô thị trường thú cưng toàn cầu dự kiến sẽ vượt quá 500 tỷ USD vào năm 2030, trong đó thị trường Bắc Mỹ chiếm 38% thị phần.

Chỉ riêng nửa đầu năm 2024, quy mô trực tuyến của thị trường thú cưng toàn cầu đã đạt 242,18 tỷ nhân dân tệ, với khu vực Bắc Mỹ chiếm 50% với doanh số 156,73 tỷ nhân dân tệ.

Đằng sau sự tăng trưởng này là sự mở rộng của nhóm người độc thân, xu hướng nâng cấp tiêu dùng và hiện tượng xã hội khi vai trò của thú cưng chuyển từ "động vật" sang "thành viên gia đình", và BarkBox đã bắt kịp làn sóng này.

Về lâu dài, thị trường tiêu dùng thú cưng vẫn còn nhiều không gian phát triển rộng lớn, sự trỗi dậy của các thị trường mới nổi và sự phổ biến của các dịch vụ kỹ thuật số cũng sẽ mang lại nhiều cơ hội hơn cho ngành này.

 

Nguồn: Magic Mirror Observation

Kết luận

Thành công của thương hiệu BarkBox không chỉ đơn thuần dựa vào sự bùng nổ của khái niệm "hộp mù".

Nhìn từ tổng thể chiến lược, không khó để thấy họ đang truyền tải thông tin giá trị chính xác của thương hiệu, khiến người tiêu dùng tin rằng những gì họ mua không chỉ là một gói hàng, mà còn là niềm vui mỗi khi chú chó vẫy đuôi.

Logic vận hành này, khiến sản phẩm được gắn sâu vào ký ức cảm xúc của người dùng, có lẽ mới là bí mật thực sự đằng sau tỷ lệ giữ chân 95% của họ.

Đối với các thương hiệu vươn ra nước ngoài, lĩnh vực thú cưng vẫn là một đại dương xanh, nhưng chỉ khi vừa hiểu sản phẩm, vừa hiểu lòng người, mới có thể thực sự đột phá trong cạnh tranh.