Trên thị trường túi xách toàn cầu, các thương hiệu muôn màu chen chúc khiến người tiêu dùng hoa mắt, muốn đạt được chút thành tích không hề dễ dàng.

Nhưng có một thương hiệu như thế này: nó chưa bao giờ lấy người tiêu dùng đại chúng làm người dùng mục tiêu, chỉ bám chặt vào một nhóm nhỏ, mà vẫn làm ăn phát đạt,Doanh thu hằng năm ổn định vượt 200 triệu USD.

Đó chính làBÉIS。

Nguồn ảnh: Google

Dưới đây hãy cùng xem, thương hiệu này đã dựa vào việc hiểu thấu một nhóm người dùng nhỏ như thế nào để làm nên một mối làm ăn lớn?

Thị trường thiếu gì, nó làm cái đó

Nhắc đến nguồn gốc của BÉIS, ban đầu nó chỉ là một nghề tay trái của người nổi tiếng. Người sáng lập là nữ diễn viên người Canada Shay Mitchell, người đóng chính trong phim 《Pretty Little Liars》.

Nguồn ảnh: Google

Cô quanh năm đóng phim, thường xuyên đi công tác, du lịch khắp nơi trên thế giới và nhận ra rằng, dù trên thị trường có nhiều thương hiệu túi xách, nhưng lại thiếu những mẫu thiết kế dành riêng cho nữ du khách.

Giày dép không có khu vực cố định để đặt, đồ trang điểm không biết để ở đâu, không có ngăn chuyên dụng cho máy tính xách tay…… những chi tiết mà nam giới cho là không quan trọng này lại chính là nỗi đau của nữ du khách.

Cứ như vậy, Shay nảy sinh ý tưởng thành lập thương hiệu của riêng mình, và vẽ tay bản phác thảo sản phẩm đầu tiên trên chiếc khăn ăn cocktail trên máy bay.

Năm 2018, thương hiệu BÉIS chính thức ra đời, định vị là túi xách phong cách sống du lịch dành cho nữ, kết hợp giữa ngoại hình + tính thực dụng.

Nguồn ảnh: Google

Các sản phẩm đầu tiên của thương hiệu như vali vỏ cứng, túi cuối tuần Weekender..., ngay khi ra mắt đã nắm bắt triệt để kênh online, đồng thời bán trên website độc lập và kênh thương mại điện tử Nordstrom.

Chỉ trong năm đầu tiên, BÉIS đã nhờ hiểu phụ nữ hơn mà đạt doanh thu khoảng 20 triệu USD, sản phẩm chủ lực túi tote còn bán hết chỉ sau 6 phút lên kệ.

Nguồn ảnh: BÉIS

Cái gì bán chạy, nó mở rộng cái đó

Nhưng lợi thế không kéo dài mãi. Đại dịch COVID-19 ập đến, du lịch quốc tế từng có lúc đình trệ, BÉIS với sản phẩm chủ lực là vali bỗng rơi vào thế bị động, định vị ban đầu chịu ảnh hưởng lớn.

Để phá thế và tự cứu mình, Shay quyết định mở rộng dòng sản phẩm. Từ vali đường dài, túi tote du lịch, mở rộng sang túi trang điểm, túi đi làm, túi mẹ và bé, vali trẻ em, v.v.

Nguồn ảnh: BÉIS

Biến túi du lịch ban đầu thành túi đa năng dùng trong nhiều bối cảnh như đi làm, chuyến ngắn cuối tuần, tập gym, mẹ và bé, khiến ranh giới danh mục trở nên mờ nhạt, từ đó bù đắp rủi ro suy giảm của ngành du lịch.

Nhờ đó, vào năm 2020 khi các thương hiệu khác nhìn chung sụt giảm doanh thu, BÉIS lại nhờ mở rộng danh mục mà tăng trưởng ngược dòng, trụ vững qua khủng hoảng.

Cái gì có thể nổi, nó bắt tay với cái đó

Sau đại dịch, thị trường du lịch toàn cầu hồi phục, BÉIS cũng đón một cửa sổ tăng trưởng mới. Nhưng các sản phẩm hiện có rất khó duy trì doanh số bán nhiều lần, nếu không tung ra chiêu mới thì người tiêu dùng dễ cảm thấy nhàm chán về thẩm mỹ.

Vì vậy, giải pháp mà BÉIS tìm ra là ra mắt các phiên bản hợp tác, thu hút người tiêu dùng mua lặp lại vì một IP họ yêu thích.

Trong việc lựa chọn đối tác, có thể nói là khá linh hoạt và đều có tham gia ở nhiều lĩnh vực.

1. IP phim ảnh và truyền hình

Năm 2023, thương hiệu đạt được hợp tác với bộ phim điện ảnh Barbie, đây cũng là màn hợp tác IP phim ảnh đầu tiên thực sự giúp nó bùng nổ ra công chúng.

Vali xách tay, túi cuối tuần, túi trang điểm, kẹp hộ chiếu, thẻ hành lý màu hồng Barbie đặc trưng vừa lên kệ đã nhanh chóng làm bùng nổ lưu lượng nhờ cơn sốt Barbie.

Nguồn ảnh: Google

2. IP hoạt hình kinh điển

BÉIS cũng hợp tác với IP Mickey của Disney, đồng thời ra mắt vali phiên bản người lớn và trẻ em; đây cũng là hợp tác IP hoạt hình kinh điển có quy mô lớn nhất của thương hiệu hiện nay.

Nguồn ảnh: Google

3.Đa dạng xuyên ngànhIP

Ngoài ra, để tiếp tục thu hút người dùng mới, nó còn bắt tay với thương hiệu streetwear nghệ thuật KidSuper Studios, thương hiệu mỹ phẩm Rare Beauty, thương hiệu thời trang kinh điển Gap, nước soda có ga nổi tiếng trên mạng Poppi, và thương hiệu đồ ăn nhanh Mexico Chipotle để hợp tác.

Logic hợp tác của BÉIS rất rõ ràng: IP phim ảnh và hoạt hình kinh điển dùng để khuấy động lưu lượng đại chúng, thương hiệu streetwear nghệ thuật dùng để nâng cao định vị thương hiệu, còn các thương hiệu xuyên ngành như mỹ phẩm, đồ uống, đồ ăn nhanh thì tập trung vào cảm giác thú vị, giúp thương hiệu thoát khỏi đường đua túi xách và vali để phá vỡ giới hạn.

Nguồn ảnh: Google

Cũng chính nhờ chiến lược như vậy, dòng người tiêu dùng không ngừng đổ về đều trở thành người dùng trung thành của BÉIS.

Theo truyền thông ngành, năm 2023, doanh thu năm của hãng đã đạt quy mô 200 triệu USD, tăng gấp 10 lần so với năm đầu ra mắt; năm 2025, doanh thu thuần của BÉIS cũng duy trì khoảng 210 triệu USD, doanh thu rất ổn định và đã hình thành tệp khách hàng cốt lõi vững chắc.

Cái gì có độ hot, nó phát hành cái đó

Với sự trỗi dậy của tiêu dùng theo phong cách sống, trong mắt Gen Z, túi xách và vali từ lâu không chỉ là công cụ đựng đồ mà còn là một phần của phối đồ.

BÉIS chủ đạo với gam màu macaron độ bão hòa thấp, mang sẵn thuộc tính dễ lên hình, hoàn toàn phù hợp với thói quen thích chụp ảnh và chia sẻ lên nền tảng xã hội của giới trẻ.

Nắm bắt điểm này, thương hiệu nhân đó triển khai trên các nền tảng như TikTok, liên tục khuếch đại ảnh hưởng.

Bất ngờ đầu tiên mà mạng xã hội mang lại cho BÉIS chính là nguồn nội dung UGC tự phát không ngừng.

Có rất nhiều người dùng chủ động đăng bài chia sẻ đơn hàng, tức là những người tự nguyện lan truyền mà ngành thường gọi là nước máy, giúp thương hiệu tiết kiệm một lượng lớn chi phí marketing, áp lực có được khách hàng giảm đi rất nhiều.

Nguồn ảnh: TikTok

Tất nhiên, chỉ dựa vào việc người dùng tự nguyện giới thiệu vẫn chưa đủ, kênh chính thức của BÉIS cũng không thể tụt lại.

Đầu tiên, thương hiệu đã xây dựng tài khoản @BÉIS, hiện đã thu hút 63.42万 người theo dõi và đạt 1550万 lượt thích.

Nguồn ảnh: TikTok

Để nội dung tài khoản không nhàm chán và mang đặc trưng thương hiệu, BÉIS đã chọn hình thức VLOG rất được giới trẻ hiện nay yêu thích.

Đã đăng nhiều VLOG quay lại cảnh du lịch thường ngày, đi công tác của nhà sáng lập thương hiệu Shay Mitchell.

Thông qua từng video để tìm hiểu thế giới, mở ra lối sống và niềm vui ở những vùng miền khác nhau, đồng thời cũng cài cắm khéo léo sản phẩm của BÉIS, trình bày thiết kế phân chia bên trong của vali và túi tote, nhẹ nhàng ghi dấu ấn dễ dùng, chu đáo vào lòng người dùng.

Nội dung mang tính đời thường này không tạo cảm giác quảng cáo cứng, người dùng dễ tiếp nhận hơn, việc khơi gợi mong muốn cũng diễn ra âm thầm, nhẹ nhàng.

Nguồn ảnh: TikTok

Ngoài ra, hợp tác với KOL cũng là cách chơi cốt lõi của BÉIS. Các video quảng bá được đăng tải cũng bao gồm 2 hướng truyền thông khác nhau.

Ví dụ, video ngắn do KOL chia sẻ đời sống @Eloise đăng tải tập trung vào trang phục khi đi lại, xuất hiện cùng vali BÉIS, làm nổi bật ngoại hình và cảm giác không khí; còn KOL gợi ý sản phẩm tốt @Madison Denise thì thực hiện video đập hộp chuyên sâu, bóc tách cấu trúc bên trong, giải thích tính thực dụng của sản phẩm.

Dù là hình thức nào, đều thu được hiệu quả truyền thông rất xuất sắc, cũng khiến BÉIS trở thành lựa chọn yêu thích chung của cả nhóm chuộng thực dụng và nhóm thích thể hiện thuộc tính xã hội.

Nguồn ảnh: TikTok

Lời kết

Việc BÉIS có thể phá vây trong thị trường túi xách và vali cạnh tranh khốc liệt là nhờ ngay từ đầu đã xác định đúng nhu cầu thật sự của một nhóm nhỏ người dùng.

Điều này cũng nhắc nhở các thương hiệu khác:Đừng vội để tất cả mọi người biết đến bạn, hãy để một nhóm nhỏ người không thể rời xa bạn trước.

Thị trường nước ngoài rất lớn, nhu cầu phân khúc cũng đủ nhiều. Thay vì mù quáng mở rộng toàn cục, chi bằng trước tiên tìm ra đường đua ngách mà các ông lớn bỏ qua, đưa sản phẩm đi vào tận trái tim người dùng.