Gần đây, một báo cáo về thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong chín tháng đầu năm 2025 do Metric công bố đã gây ra không ít xôn xao trong ngành. Dữ liệu trong báo cáo đã làm rõ một sự thay đổi sâu sắc đang diễn ra: Bản đồ thương mại điện tử truyền thống đang được tái định hình nhanh chóng bởi một làn sóng mới đến từ lĩnh vực mạng xã hội.

Sự thay đổi này không chỉ là cuộc cạnh tranh thị phần giữa các nền tảng, mà còn báo hiệu sự thay đổi của toàn bộ luật chơi trong ngành.

Cục diện thị trường từ “một mạnh nhiều mạnh” sang “song hùng đối lập”

Theo dữ liệu uy tín từ báo cáo, Shopee – nền tảng lâu nay giữ vị trí số một trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam – hiện vẫn dẫn đầu với 56% thị phần. Tuy nhiên, đối thủ bám đuổi phía sau không còn là các đối thủ truyền thống. TikTok Shop nổi lên như một hiện tượng, thị phần đã tăng vọt lên 41%, chỉ còn cách Shopee 15 điểm phần trăm.

 

Nguồn ảnh:Google

Nhìn lại quý I năm nay, TikTok Shop chỉ trong ba quý đã tăng thị phần khoảng 6 điểm phần trăm, tốc độ tăng trưởng này thực sự là hiện tượng. So với đó, các “ông lớn” một thời như Lazada và Tiki hiện chỉ chiếm tổng cộng 3% thị phần, cục diện thị trường đã chuyển từ “một mạnh nhiều mạnh” sang cuộc cạnh tranh gay gắt giữa Shopee và TikTok Shop “song hùng đối lập”.

Đằng sau sự thay đổi này là sự phục hồi tích cực của toàn thị trường. Dữ liệu cho thấy, trong ba quý đầu năm 2025, tổng doanh thu của bốn nền tảng lớn đạt 305,92 nghìn tỷ đồng, trong đó doanh thu quý III là 103,6 nghìn tỷ đồng, tăng 2,6% so với quý trước.

Tuy nhiên, trong bối cảnh phục hồi này, hai ông lớn lại có con đường tăng trưởng hoàn toàn khác biệt. Doanh thu quý III của Shopee chỉ tăng 4% so với cùng kỳ năm trước, tốc độ tăng trưởng rõ ràng đã chậm lại; trong khi TikTok Shop lại đạt mức tăng trưởng mạnh mẽ 69%. Một bên chậm, một bên nhanh, cán cân thị phần đang âm thầm nghiêng về phía mới.

 

Nguồn ảnh:Google

Mô hình mua sắm giải trí trở thành chìa khóa phá vỡ thế cục

Tại sao TikTok Shop có thể mở rộng nhanh chóng như vậy? Vũ khí cốt lõi của họ chính là mô hình tích hợp mua sắm và giải trí độc đáo. Các nền tảng thương mại điện tử truyền thống là “người tìm hàng”, người tiêu dùng với mục đích mua sắm rõ ràng sẽ tìm kiếm, duyệt và so sánh giá. Còn TikTok Shop tạo ra một kịch bản “hàng tìm người”, người dùng khi đắm chìm trong video ngắn và livestream giải trí sẽ bị nội dung sinh động, trực quan kích thích, từ đó phát sinh quyết định mua hàng bốc đồng, cảm tính.

Mô hình này phù hợp sâu sắc với thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là giới trẻ. Nó không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán trải nghiệm, phong cách sống và sự đồng cảm về cảm xúc. Khi người dùng nhấn thích, bình luận cho một nội dung thú vị, họ cũng có thể đặt hàng sản phẩm được giới thiệu trong video đó.

Trải nghiệm liền mạch này rút ngắn đáng kể hành trình mua sắm, nâng cao hiệu quả chuyển đổi, liên tục thu hút người dùng từ các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, “gặm nhấm” thị phần, trở thành động lực tăng trưởng vĩnh cửu của TikTok Shop.

 

Nguồn ảnh:Google

Người bán đối mặt thách thức mới và chuyển đổi chiến lược

Đối với đông đảo người bán đã gắn bó với thị trường Việt Nam, sự thay đổi cục diện đồng nghĩa với cả cơ hội lẫn thách thức. Trước hết, logic phân phối lưu lượng đã thay đổi căn bản. Các phương pháp vận hành thương mại điện tử truyền thống dựa vào tối ưu từ khóa, điểm số cửa hàng... có thể không còn hiệu quả như trước. Hiện nay, năng lực sáng tạo nội dung, khả năng tương tác với người dùng, cũng như khả năng tạo xu hướng và chủ đề, trở thành chìa khóa mới để thu hút lưu lượng.

Trước xu hướng này, chiến lược ứng phó của người bán cũng cần thay đổi theo thời đại.

Thứ nhất, là chuyển đổi sang nội dung hóa. Người bán cần chuyển từ vai trò thương nhân đơn thuần sang vai trò kép là nhà sáng tạo nội dung + thương nhân, học cách kể chuyện thương hiệu, trình bày điểm nổi bật sản phẩm một cách sinh động qua video ngắn và livestream..

Thứ hai, là triển khai đa kênh.Người bán thông minh không nên “bỏ trứng vào một giỏ”. Có thể tiếp tục củng cố các nền tảng truyền thống như Shopee làm “kệ hàng” cho doanh số cơ bản, đồng thời lấy TikTok Shop làm mặt trận tiên phong để bùng nổ thương hiệu, thu hút người dùng mới và tăng trưởng đột phá. Hai bên bổ trợ lẫn nhau, xây dựng mạng lưới bán hàng đa chiều.

Thứ ba, là tối ưu chuỗi cung ứng và vận hành.TikTok Shop mang lại đơn hàng có thể bùng nổ và khó dự đoán hơn, đòi hỏi người bán phải phản ứng nhanh, quản lý kho bãi và giao hàng hiệu quả hơn.

 

Nguồn ảnh:Google

Kết luận

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang trải qua sự thay đổi sâu sắc, sự nổi lên của TikTok Shop không chỉ viết lại phân bổ thị phần mà còn báo hiệu sự xuất hiện toàn diện của thời đại thương mại điện tử xã hội.

Trong tương lai, thị trường thương mại điện tử Việt Nam vẫn sẽ duy trì đà tăng trưởng sôi động, nhưng động lực tăng trưởng và trọng tâm cạnh tranh đã thay đổi căn bản. Trong thời đại thay đổi này, chỉ những doanh nghiệp và cá nhân thực sự hiểu rõ sự thay đổi nhu cầu người tiêu dùng, có khả năng đổi mới liên tục mới có thể đứng vững trong cạnh tranh khốc liệt trên thị trường.