Thị trường thương mại điện tử mỹ phẩm châu Âu thay đổi: Amazon giữ vững vị trí số một, nhưng TikTok đã vươn lên vị trí thứ hai

Nếu ấn tượng của bạn về thương mại điện tử mỹ phẩm châu Âu vẫn còn là "thế giới của Sephora và Douglas", thì có lẽ bạn cần cập nhật nhận thức rồi.

Gần đây, tổ chức nghiên cứu thị trường NielsenIQ đã công bố báo cáo mang tên "2026 Mỹ phẩm điện tử: Quy tắc tăng trưởng mới". Báo cáo này dựa trên phân tích dữ liệu theo dõi hơn 5 triệu người tiêu dùng trực tuyến thực tế tại châu Âu, phác họa bức tranh mới nhất của thị trường mỹ phẩm trực tuyến châu Âu. Kết luận rất trực tiếp: Amazon vẫn rất mạnh, nhưng tốc độ trỗi dậy của TikTok Shop nhanh hơn nhiều so với tưởng tượng của nhiều người.

Nguồn: NielsenIQ Digital Purchases

Amazon: Không chỉ là nơi "tiện tay mua một chai sữa rửa mặt"

Nói về Amazon trước. Báo cáo cho thấy, trong 10 thị trường mỹ phẩm chính tại châu Âu, Amazon đứng đầu ở 8 thị trường. Thành tích này cách đây vài năm, có lẽ nhiều người sẽ không ngờ tới – dù sao mỹ phẩm từ lâu là danh mục phụ thuộc nhiều vào trải nghiệm offline, sự tư vấn của nhân viên bán hàng và dịch vụ dùng thử.

Vậy Amazon đã làm thế nào? Báo cáo đề cập đến hai thay đổi quan trọng.

Thứ nhất là người mua đã thay đổi. Theo truyền thống, nhóm tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến chủ yếu là phụ nữ, nhưng trong số người tiêu dùng mỹ phẩm trên Amazon, nam giới đóng góp khoảng một nửa doanh số. Tỷ lệ này khá cao, cho thấy Amazon thông qua lối vào của các danh mục hàng tiêu dùng hàng ngày và chăm sóc cá nhân đã thành công chuyển đổi một lượng lớn người dùng nam thành người tiêu dùng mỹ phẩm.

Thứ hai là cách mua đã thay đổi. Tại Anh và Ý, 37% nhóm khách hàng mỹ phẩm chuyên nghiệp coi Amazon là kênh duy nhất để mua sản phẩm mỹ phẩm. Cái gọi là "nhóm khách hàng mỹ phẩm chuyên nghiệp" là những người có yêu cầu cao về thành phần, hiệu quả và trước đây thường mua sắm tại các kênh chuyên nghiệp như Sephora, Douglas. Nhóm người này sẵn sàng tập trung ngân sách vào Amazon, cho thấy nền tảng về độ phong phú của lựa chọn sản phẩm, đảm bảo hàng chính hãng và trải nghiệm giao hàng đã đạt đến mức có thể đáp ứng nhu cầu chuyên nghiệp.

Cơ cấu danh mục cũng đang thay đổi. Dược mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da cao cấp tiếp tục tăng trưởng thị phần trên Amazon. Nói cách khác, Amazon đang dần phá vỡ ấn tượng cố hữu về "giá thấp chạy số lượng", bắt đầu đứng vững trong lĩnh vực mỹ phẩm cao cấp.

Nguồn: NielsenIQ Digital Purchases

TikTok Shop: Không chỉ "lướt cho vui", mà thực sự đang mua hàng

Nếu nói Amazon là bên giữ thành, thì TikTok Shop chính là kẻ thách thức mạnh mẽ nhất.

Báo cáo cho thấy, TikTok Shop đã trở thành nền tảng bán lẻ mỹ phẩm lớn thứ hai tại Anh, đồng thời lọt vào top 5 tại Đức, Ý và Ireland. Xét việc TikTok Shop chính thức ra mắt tại Anh vào cuối năm 2022, tốc độ này quả thực không chậm.

Đáng chú ý hơn là mức tăng trưởng mà nó mang lại. Báo cáo chỉ ra, tại các thị trường như Đức, Ý và Pháp, khoảng 30% người tiêu dùng mỹ phẩm trên TikTok Shop đã không mua sản phẩm mỹ phẩm trực tuyến nào trong năm qua. Nói cách khác, TikTok Shop không chỉ giành người dùng từ các nền tảng khác, nó thực sự đang kéo những người "vốn không mua mỹ phẩm trực tuyến" vào thị trường này. Hơn nữa, sức mua của những người dùng mới này không hề thấp – sau khi chuyển sang TikTok Shop, chi tiêu mỹ phẩm trung bình hàng năm của họ tăng thêm khoảng 40 Euro.

Nguồn: Yahoo Finance

Phản hồi từ phía thương hiệu cũng rất trực tiếp. Thương hiệu nước hoa UAE Lattafa thông qua việc bố trí sớm trên TikTok Shop, thị phần tại thị trường châu Âu đã tăng gần 250%, trực tiếp vươn lên đứng đầu bảng xếp hạng doanh số mỹ phẩm của nền tảng. Trường hợp này cho thấy, đối với những thương hiệu có sức mạnh sản phẩm nhất định, thương mại xã hội không chỉ là kênh bổ sung "thử làm nội dung xem sao", mà là mặt trận có thể thực sự thúc đẩy tăng trưởng.

Đáng lưu ý là, ảnh hưởng của TikTok Shop không chỉ giới hạn ở thị trường mỹ phẩm đại chúng. Báo cáo đề cập, tại Anh, trong 12 tháng qua, 27% người tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp đã mua hàng trên TikTok Shop. Điều này cho thấy thương mại điện tử nội dung đang thâm nhập từ dưới lên, các thương hiệu cao cấp cũng bắt đầu nhìn nhận nghiêm túc về kênh này.

Nguồn: NielsenIQ Digital Purchases

Điều đó có ý nghĩa gì đối với người bán?

Các nền tảng khác nhau tương ứng với các cách chơi khác nhau. Amazon cạnh tranh ở tối ưu hóa tìm kiếm, niềm tin thương hiệu và hiệu quả thực hiện; TikTok Shop cạnh tranh ở sáng tạo nội dung, hợp tác người nổi tiếng và tiếp cận người dùng; Thương hiệu DTC cạnh tranh ở định vị khác biệt hóa và vận hành người dùng. Phân bổ nguồn lực thế nào, đầu tư vào nền tảng nào, phụ thuộc vào giai đoạn và năng lực của chính thương hiệu.

Nhưng dù chọn con đường nào, cuối cùng những thương hiệu có thể tồn tại chắc chắn là những thương hiệu thực sự đầu tư công sức vào sản phẩm và nội dung. Nền tảng là cửa ngõ, điều thực sự khiến người tiêu dùng nhớ đến, mãi mãi là trải nghiệm mà chính thương hiệu mang lại.