دراسة نموذج المزيج التسويقي (MMM) من نيلسن لتيك توك، بهدف قياس تأثير إعلانات تيك توك على العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية سريعة الحركة في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا (MENA)، وتتلخص محتوياتها الرئيسية فيما يلي:
1. خلفية الدراسة
- تطور تيك توك في منطقة MENA: يحظى تيك توك بإعجاب المبدعين والجمهور بفضل تنسيقه الغامر بالشاشة الكاملة، وشكله الصوتي، ومحتوى الفيديو المتنوع، مما جعله يمتلك جمهورًا واسعًا. ويوفر خيارات متعددة للإعلانات التجارية، مثل إعلانات الشاشة الافتتاحية، وإعلانات الفيديو في الخلاصة، وتحديات الوسوم التجارية، وغيرها.
- هدف الدراسة: يعتمد العديد من المسوقين على مزودي القياس المستقلين لتقييم تأثير الإعلانات، ونظرًا لتنوع منتجات إعلانات تيك توك وكثافة حركة المرور، هناك حاجة إلى منهجيات قوية وأفضل الممارسات لقياس قيمتها التجارية. لذلك، كلف تيك توك شركة نيلسن بإجراء دراسة نموذج المزيج التسويقي لـ 16 علامة تجارية في المملكة العربية السعودية والإمارات العربية المتحدة ومصر (تغطي ثلاث فئات: الأغذية والمشروبات، والعناية الصحية الشخصية، والعناية المنزلية).
2. نتائج الدراسة
- تأثير كبير لإعلانات تيك توك على المبيعات
- العائد الإجمالي على الإنفاق الإعلاني (ROAS): بلغ إجمالي العائد على الإنفاق الإعلاني لتيك توك في منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا (MEA) 1.83 دولارًا، وكان العائد على الإنفاق الإعلاني للإعلانات المدفوعة أعلى بـ 3.5 مرات من متوسط الوسائط الأخرى التي تقيسها نيلسن، وأعلى بنسبة 56% من الوسائط الرقمية الأخرى (باستثناء تيك توك)، وأعلى من جميع الوسائط الأخرى.
- العائد على الإنفاق الإعلاني حسب الفئة: في فئة الأغذية والمشروبات، كان العائد على الإنفاق الإعلاني لإعلانات تيك توك المدفوعة أعلى من جميع الوسائط الأخرى، كما حققت فئتا العناية الصحية الشخصية والعناية المنزلية عوائد عالية على الإنفاق الإعلاني، وتجاوزت جميع الفئات معايير صناعة السلع الاستهلاكية سريعة الحركة.
- تعدد صيغ الإعلانات والإعلان طويل الأمد يعززان العائد على الإنفاق الإعلاني
- تعدد صيغ الإعلانات: يؤدي تشغيل صيغ إعلانية متعددة في وقت واحد ضمن حملات تيك توك إلى تحسين العائد على الإنفاق الإعلاني، حيث يمكن للعلامات التجارية التي تنفذ صيغًا متعددة أن تحسن العائد بنسبة 10% مقارنة بتلك التي تركز على صيغة واحدة فقط، وبنسبة 31% في الإمارات العربية المتحدة. وفي فئات مختلفة، كان تحسين العائد على الإنفاق الإعلاني أكثر وضوحًا في فئتي الأغذية والمشروبات والعناية الصحية الشخصية عند استخدام صيغ متعددة مقارنة بصيغة واحدة.
- الإعلان طويل الأمد: يؤدي عرض إعلانات الفيديو في الخلاصة على تيك توك لمدة تزيد عن 20 أسبوعًا إلى تحسين العائد على الإنفاق الإعلاني بنسبة 16% مقارنة بالعلامات التجارية التي تعرضها لمدة تقل عن 20 أسبوعًا.
3. أفضل الممارسات لقياس MMM: في نموذج المزيج التسويقي، يجب نمذجة تيك توك ككيان مستقل، وعدم دمجه مع استراتيجيات رقمية أو اجتماعية أخرى. يمكن لتيك توك توفير استخراج البيانات حسب المنتج الإعلاني، وذلك لقياس فعاليته وكفاءته.
