على مستوى سوق الحقائب العالمي، تتكدس العلامات التجارية المتنوعة حتى تُربك المستهلكين، وليس من السهل تحقيق أي نجاح.

لكن هناك علامة تجارية كهذه، لا تعتبر المستهلكين العامين جمهورها المستهدف أبدًا، بل تركز فقط على فئة صغيرة، ومع ذلك تزدهر أعمالها،وتتجاوز إيراداتها السنوية بثبات 200 مليون دولار.

إنهاBÉIS。

مصدر الصورة: Google

لنلقِ نظرة الآن معًا: كيف تمكنت هذه العلامة التجارية من دعم مشروع تجاري كبير عبر فهم فئة صغيرة من الناس فهمًا عميقًا؟

تصنع ما يفتقده السوق

عند الحديث عن نشأة BÉIS، كانت في البداية مجرد مشروع جانبي لنجمة. المؤسِّسة هي الممثلة الكندية شاي ميتشل، بطلة مسلسل «الكاذبات الصغيرات الجميلات».

مصدر الصورة: Google

بعد سنوات من التصوير والتنقل بين أنحاء العالم للعمل والسفر، لاحظت أن سوق حقائب السفر يضم علامات تجارية كثيرة، لكنه يفتقر إلى تصاميم مخصصة للمسافرات.

لا توجد مساحة ثابتة لوضع الأحذية، ولا يُعرف مكان مستحضرات التجميل، ولا توجد حجرة مخصصة للحاسوب المحمول... هذه التفاصيل التي تبدو غير مهمة للرجال هي بالتحديد نقاط الألم لدى المسافرات.

وهكذا خطرت لشاي فكرة إنشاء علامتها التجارية الخاصة، ورسمت يدويًا أول مخطط للمنتج على منديل كوكتيل في الطائرة.

في عام 2018، وُلدت علامة BÉIS رسميًا، بتوجه نحو حقائب للسفر وأسلوب حياة نسائي تجمع بين الجاذبية + العملية.

مصدر الصورة: Google

أتقنت العلامة التجارية منذ البداية القنوات الإلكترونية لمنتجاتها الأولى مثل حقائب السفر الصلبة وحقائب Weekender، وطرحتها في الوقت نفسه عبر متجرها الإلكتروني المستقل وقناة التجارة الإلكترونية Nordstrom.

في السنة الأولى فقط، حققت BÉIS إيرادات بلغت نحو 20 مليون دولار لأنها تفهم النساء أكثر، بل إن حقيبة التوت المنتج الأبرز نفدت خلال 6 دقائق فقط من طرحها.

مصدر الصورة: BÉIS

توسّع في كل ما يبيع جيدًا

لكن المكاسب لم تستمر دائمًا. مع حلول جائحة كوفيد-19، توقفت السفرات الدولية لفترة، فوجدت BÉIS نفسها فجأة في موقف صعب لأن حقائب السفر كانت منتجها الرئيسي، وتعرض توجهها الأصلي لضربة قوية.

لكسر الجمود وإنقاذ نفسها، قررت شاي توسيع خط منتجاتها. فامتد من حقائب السفر الطويلة وحقائب التوت للسفر إلى حقائب المكياج، وحقائب التنقل اليومي، وحقائب الأم والطفل، وحقائب الأطفال، وغيرها من الفئات.

مصدر الصورة: BÉIS

حولت حقائب السفر الأصلية إلى حقائب شاملة تُستخدم في سياقات متعددة مثل التنقل اليومي، ورحلات نهاية الأسبوع القصيرة، واللياقة البدنية، والأمومة والطفولة، ما جعل حدود الفئات أكثر ضبابية، وذلك للتحوط ضد مخاطر تراجع قطاع السياحة.

بفضل ذلك، وفي عام 2020 الذي شهد تراجع أداء معظم العلامات التجارية، حققت BÉIS نموًا عكس الاتجاه بفضل توسيع الفئات، وصمدت أمام الأزمة.

تتعاون مع كل ما يمكن أن ينتشر

بعد انتهاء الجائحة، تعافى سوق السفر العالمي، وحظيت BÉIS بنافذة نمو جديدة. لكن المنتجات الحالية يصعب أن تدعم مبيعات متكررة، وإذا لم تطرح أفكارًا جديدة، فمن السهل أن يصاب المستهلكون بالإجهاد الجمالي.

لهذا، الحل الذي وجدته BÉIS هو إطلاق إصدارات تعاونية، لجذب المستهلكين إلى تكرار الشراء بسبب IP يحبونه.

في اختيار شركاء التعاون، يمكن القول إنها كانت مرنة ونشطة للغاية، وغطّت مجالات متعددة.

1. IP سينمائي وتلفزيوني

في 2023، أبرمت العلامة شراكة مع فيلم باربي السينمائي، وكان هذا أول تعاون لها مع IP سينمائي وتلفزيوني يخرج فعلاً إلى جمهور أوسع.

حقيبة الصعود إلى الطائرة الوردية الزاهية المميزة لباربي، وحقيبة نهاية الأسبوع، وحقيبة مستحضرات التجميل، وحافظة جواز السفر، وبطاقة الأمتعة، ما إن طُرحت حتى فجّرت حركة الاهتمام سريعًا بفضل موجة باربي.

مصدر الصورة: Google

2. IP كرتوني كلاسيكي

تعاونت BÉIS أيضًا مع IP ميكي من ديزني، وأطلقت بالتوازي حقائب سفر للبالغين والأطفال، وهذا حتى الآن أكبر تعاون للعلامة مع IP كرتوني كلاسيكي.

مصدر الصورة: Google

3.تنوع عابر للقطاعاتIP

إلى جانب ذلك، ولجذب مستخدمين جدد باستمرار، تعاونت أيضًا مع علامة الفن والموضة KidSuper Studios، وعلامة مستحضرات التجميل Rare Beauty، وملابس Gap الكلاسيكية، والمياه الفوارة الرائجة Poppi، وعلامة الوجبات السريعة المكسيكية Chipotle.

منطق تعاون BÉIS واضح جدًا: IP السينمائي والتلفزيوني وIP الكرتوني الكلاسيكي يُستخدمان لجذب اهتمام الجمهور العام، وعلامات الفن والموضة تُستخدم لرفع مكانة العلامة، أما العلامات العابرة للقطاعات مثل مستحضرات التجميل والمشروبات والوجبات السريعة فتركز على الإحساس بالمرح، وتساعد العلامة على الخروج من مسار حقائب السفر وكسر الحواجز.

مصدر الصورة: Google

وهذه الاستراتيجية بالتحديد هي التي جعلت تدفقًا مستمرًا من المستهلكين يصبح مستخدمين مخلصين لـ BÉIS.

وفقًا لما نقلته وسائل الإعلام المتخصصة، بلغت إيراداتها السنوية في 2023 نحو 200 مليون دولار، أي 10 أضعاف ما كانت عليه في سنة الإطلاق الأولى؛ وفي 2025، حافظت مبيعات BÉIS الصافية على نحو 210 ملايين دولار، وهي إيرادات مستقرة جدًا، وقد شكّلت قاعدة عملاء أساسية راسخة.

كل ما له رواج، تطلقه

مع صعود استهلاك أسلوب الحياة، لم تعد الحقائب في نظر جيل Z مجرد أدوات تخزين، بل جزءًا من الإطلالة.

تعتمد BÉIS بشكل أساسي على درجات ألوان الماكرون منخفضة التشبع، وهي بطبيعتها مناسبة للتصوير، وتتوافق تمامًا مع عادة الشباب في التصوير والمشاركة على منصات التواصل الاجتماعي.

ورأت العلامة هذه النقطة، فبادرت إلى التوسع على منصات مثل TikTok، لتواصل تضخيم تأثيرها.

أول مفاجأة جلبتها وسائل التواصل الاجتماعي لـ BÉIS كانت تدفقًا مستمرًا من محتوى UGC العفوي.

هناك عدد كبير من المستخدمين يشاركون مشترياتهم بمبادرة منهم، وهو ما يُسمى في القطاع «الدعاية التلقائية»، مما وفّر على العلامة تكاليف تسويقية كبيرة، وقلّل كثيرًا من ضغط اكتساب العملاء.

مصدر الصورة: TikTok

بالطبع، لا يكفي الاعتماد فقط على التوصية العفوية من المستخدمين؛ فعلى القنوات الرسمية لـ BÉIS أيضًا ألا تتخلف عن الركب.

أنشأت أولاً حساب العلامة التجارية @BÉIS، وقد جمع حتى الآن 63.42万 (أي 634.2 ألف) متابع، ووصل عدد الإعجابات إلى 1550万 (أي 15.5 مليون).

مصدر الصورة: TikTok

لكي لا يكون محتوى الحساب مملًا ويحمل طابعًا خاصًا بالعلامة التجارية، اختارت BÉIS شكل VLOG الشائع جدًا بين الشباب حاليًا.

نشرت العديد من مقاطع VLOG لمؤسسة العلامة شاي ميتشل خلال رحلاتها اليومية وسفرها للعمل.

من خلال محتوى الفيديوهات واحدًا تلو الآخر، يتعرّف المشاهدون على العالم ويكتشفون أنماط الحياة والمتعة في مناطق مختلفة، وفي الوقت نفسه تم توظيف منتجات BÉIS بشكل غير مباشر، وعرض تصميم الأقسام الداخلية لحقائب السفر وحقائب التوت وغيرها، وزرع انطباع بأنها عملية ومريحة بهدوء في قلوب المستخدمين.

هذا المحتوى الحياتي لا يحمل إحساس الإعلان المباشر، لذا يكون تقبّل المستخدمين له أعلى، ويأتي التأثير والتوصية بهدوء ودون ضجيج.

مصدر الصورة: TikTok

بالإضافة إلى ذلك، يُعد التعاون مع المؤثرين أيضًا من الأساليب الأساسية لدى BÉIS. وقد غطّت فيديوهات الترويج المنشورة 2 من اتجاهات الترويج المختلفة.

فمثلًا، الفيديو القصير الذي نشرته مؤثرة مشاركة الحياة @Eloise يركّز على ملابس السفر، وتظهر فيه مع حقيبة سفر BÉIS، لإبراز الجمال والجو العام؛ بينما تقدّم مؤثرة توصية المنتجات @Madison Denise فيديو فتح صندوق معمّقًا، تفكك فيه البنية الداخلية وتشرح الجوانب العملية للمنتج.

وأيًا كان الشكل، فقد حققت جميعها نتائج انتشار ممتازة، وجعلت BÉIS المفضّل المشترك لدى أصحاب النزعة العملية ومحبّي إظهار الطابع الاجتماعي.

مصدر الصورة: TikTok

في الختام

يعود سبب قدرة BÉIS على شق طريقها في سوق حقائب شديد التنافس إلى أنها حدّدت منذ البداية الاحتياجات الحقيقية لفئة صغيرة من الناس.

وهذا يقدّم تنبيهًا للعلامات التجارية الأخرى:لا تتعجل لتجعل الجميع يعرفونك، بل اجعل فئة صغيرة أولًا لا تستطيع الاستغناء عنك.

السوق الخارجي كبير، والاحتياجات المتخصصة كثيرة بما يكفي. فبدلًا من التوسع الأعمى على نطاق واسع، من الأفضل أولًا العثور على المسار المتخصص الذي تجاهلته الشركات الكبرى، وجعل المنتج يصل إلى قلب المستخدم.