بينما لا يزال المستخدمون المحليون يتصفحون مقاطع فيديو TikTok القصيرة بمرح، كان هذا العملاق الاجتماعي العالمي يخطط سراً لـ"أمر كبير" في أوروبا. مؤخراً، ترددت أنباء عن أن TikTok تخطط لإطلاق خدمة لوجستية "Fulfilled by TikTok" (FBT) في ألمانيا، مع تسريع أعمال التجارة الإلكترونية في عدة دول أوروبية. من المملكة المتحدة إلى الولايات المتحدة، ثم إلى ألمانيا، تتوسع خريطة TikTok اللوجستية والتجارية خطوة بخطوة. هل ستتمكن TikTok من إحداث تغيير في "حرب التجارة الإلكترونية الأوروبية"؟

المصدر: ecommercebridge.com

أولاً: "الاستحواذ على الأراضي" اللوجستية في ألمانيا، TikTok تسعى لتكون سنداً للبائعين

بالنسبة للبائعين عبر الحدود، كانت الخدمات اللوجستية دائماً "العقدة الكبرى" - التخزين باهظ الثمن، والتوصيل البطيء، والإرجاع المزعج، وأي خطأ صغير قد يؤدي إلى خسارة الأرباح. خدمة FBT التي تطلقها TikTok في ألمانيا تستهدف هذه النقاط المؤلمة تحديداً.

وفقاً للمعلومات، قامت TikTok بتشكيل فريق لوجستي في ميونيخ بألمانيا، وتخطط لتقديم خدمات متكاملة للبائعين المحليين تشمل التخزين، والانتقاء، والتعبئة، والنقل. ببساطة، يحتاج البائعون فقط إلى تسليم البضائع إلى مستودع TikTok، وتتولى المنصة باقي عمليات التعبئة والشحن. هذا النموذج مشابه لخدمة FBA من أمازون (Fulfillment by Amazon)، لكن طموح TikTok لا يتوقف عند هذا الحد.

المصدر: tiktokglobalshop

سابقاً، تم اختبار خدمة FBT من TikTok في المملكة المتحدة والولايات المتحدة. على سبيل المثال، خلال الجمعة السوداء الماضية، مددت TikTok مواعيد تنفيذ الطلبات وفترات الإرجاع، مما ساعد البائعين على تحمل ضغط الطلبات الكبيرة. وفي الولايات المتحدة، تعاونت TikTok مع مزود الخدمات اللوجستية ShipBob لتحسين كفاءة التوصيل. هذه التجارب تُنسخ الآن إلى ألمانيا، بهدف واضح: جذب المزيد من البائعين من خلال المزايا اللوجستية، مع تحسين تجربة المستهلك.

المصدر: TikTok Shop Academy

لماذا ألمانيا؟

ألمانيا هي واحدة من أكبر أسواق التجارة الإلكترونية في أوروبا، حيث بلغ حجم التجارة الإلكترونية فيها أكثر من 85.4 مليار يورو في عام 2023، لكن مشاكل مثل ارتفاع التكاليف اللوجستية وعدم استقرار أوقات التوصيل تعاني منها البائعون لفترة طويلة. دخول TikTok في هذا التوقيت يمكنه سد الفجوة في السوق، وفي الوقت نفسه منافسة العمالقة المحليين. على سبيل المثال، من المحتمل أن يصبح متجر الأزياء الإلكتروني الألماني Zalando شريكاً لـ TikTok - حيث جرب الأخير البث المباشر للتسوق على موقع TikTok في المملكة المتحدة، وحقق مبيعات ممتازة. إذا تعاونا، ستصبح الأعمال اللوجستية والتجارية لـ TikTok في ألمانيا أقوى.

المصدر: ASKT Furniture

ثانياً: ازدهار التجارة الإلكترونية الأوروبية: من البث المباشر للبيع إلى "العربة الصفراء"

الخدمات اللوجستية ليست سوى جزء من خطة TikTok الأوروبية، والجزء الأهم هو التجارة الإلكترونية.

في نهاية عام 2023، تم إطلاق TikTok Shop (وظيفة المتجر الصغير) في إسبانيا وأيرلندا، مع التركيز على "التسوق عبر البث المباشر + الرابط الأصفر (رابط المنتج) + التسويق بالعمولة". يمكن للمستخدمين الإسبان الطلب مباشرة من بث TikTok المباشر، ويمكن للمستهلكين الأيرلنديين أيضاً "المشاهدة والشراء" أثناء تصفح مقاطع الفيديو القصيرة. كيف كانت نتائج هذه الخطوة؟ بعد شهر واحد فقط من الإطلاق في ديسمبر 2024، قام ما يقرب من 10% من مستخدمي TikTok بالتسوق على المنصة. وتشير التوقعات إلى أن استخدام TikTok في إسبانيا سيصل إلى 40% بحلول نهاية عام 2025.

المصدر: cube.asia

الخطوات الأكبر قادمة.

حالياً، تقوم TikTok بتوظيف مكثف لمناصب تجارية وتشغيلية في مدن أوروبية مثل أمستردام وباريس وميلانو. تشير التوقعات إلى أن هذه المناطق قد تكون الدول التالية التي سيتم فيها إطلاق TikTok Shop. فإمكانات التجارة الاجتماعية في أوروبا مغرية للغاية - بلغ حجم السوق 26.7 مليار دولار في عام 2023، ومن المتوقع أن يرتفع إلى 48.3 مليار دولار بحلول عام 2028. المملكة المتحدة هي "الأخ الأكبر"، وإسبانيا هي الأسرع نمواً، بينما لا تزال أسواق مثل ألمانيا وفرنسا في مرحلة ما قبل الانطلاق.

المصدر: MikMak

ثالثاً: هل تستطيع TikTok تكرار نجاح Douyin المحلي؟

انفجار التجارة الإلكترونية على Douyin المحلي أظهر للصناعة إمكانات "التجارة القائمة على الاهتمام". في عام 2023، تجاوز إجمالي قيمة البضائع (GMV) على Douyin تريليوني يوان، وكان البث المباشر للبيع عاملاً رئيسياً. الآن، من الواضح أن TikTok تسعى لتكرار هذا النموذج في أوروبا.

على المدى القصير، يكمن اختراق TikTok في الجمع بين "الخدمات اللوجستية + المحتوى المحلي". من خلال خدمة FBT، تخفض حاجز الدخول للبائعين، ثم تستخدم مقاطع الفيديو القصيرة والبث المباشر لتحفيز الطلب الاستهلاكي، لتشكيل حلقة مغلقة من "التدفق - التحويل - التنفيذ".

على المدى الطويل، قد تحتاج TikTok إلى التحالف مع الشركات المحلية. على سبيل المثال، التعاون مع Zalando في فئة الملابس، أو مع MediaMarkt في توسيع منتجات الإلكترونيات، أو حتى الاستثمار في شركات لوجستية محلية. ففي النهاية، من الصعب على القوي أن يغلب المحلي، والتعاون هو مفتاح فتح السوق الأوروبية.

الصورة من الإنترنت

الخاتمة: حرب تعيد تشكيل مشهد التجارة الإلكترونية في أوروبا

من الخدمات اللوجستية إلى التجارة الإلكترونية، فإن توسع TikTok في أوروبا ليس مجرد نزوة، بل هو خطوة رئيسية في استراتيجيتها العالمية. بالنسبة للبائعين، يعني هذا فرصاً جديدة - تكاليف دخول منخفضة، مزايا تدفق، وضمانات لوجستية؛ وبالنسبة للمستهلكين، قد يعني تجربة تسوق أكثر ملاءمة ومتعة.

بالطبع، ستكون هذه الحرب صعبة بالتأكيد. لكن على أي حال، فإن دخول TikTok قد أثار موجة جديدة في سوق التجارة الإلكترونية الأوروبية. من سيكون الفائز في المستقبل؟ الوقت سيجيب.

(ملاحظة: البيانات والمعلومات في هذه المقالة مبنية على تقارير عامة وتحليلات صناعية، والتطورات التجارية المحددة تخضع للإعلانات الرسمية من TikTok.)