تغيرت تجارة التجميل الإلكترونية في أوروبا: أمازون حافظ على المركز الأول، لكن TikTok قفز إلى المركز الثاني

إذا كانت انطباعاتك عن تجارة التجميل الإلكترونية في أوروبا لا تزال تقتصر على "هيمنة سيفورا ودوغلاس"، فقد تحتاج إلى تحديث معرفتك.

مؤخرًا، أصدرت مؤسسة أبحاث السوق NielsenIQ تقريرًا بعنوان "2026 تجارة التجميل الإلكترونية: قواعد النمو الجديدة". يعتمد هذا التقرير على تحليل بيانات تتبع أكثر من 5 ملايين مستهلك حقيقي عبر الإنترنت في أوروبا، ويحدد أحدث ملامح سوق التجميل عبر الإنترنت في أوروبا. الاستنتاج مباشر: أمازون لا يزال قويًا، لكن سرعة صعود TikTok Shop أسرع بكثير مما يتصور الكثيرون.

المصدر: NielsenIQ Digital Purchases

أمازون: ليس مجرد مكان "لشراء زجاجة غسول وجه عابرة"

لنتحدث عن أمازون أولاً. يظهر التقرير أنه في 10 أسواق تجميل رئيسية في أوروبا، احتل أمازون المركز الأول في 8 منها. هذا الإنجاز لم يكن ليتوقعه الكثيرون قبل بضع سنوات - فالتجميل كان منذ فترة طويلة فئة تعتمد بشدة على التجربة المادية وتوصيات مستشارات الجمال وخدمات التجربة.

كيف فعل أمازون ذلك؟ يذكر التقرير تغييرين رئيسيين.

الأول هو تغير المشترين. تقليديًا، كانت الفئة المستهلكة لتجارة التجميل الإلكترونية من النساء بشكل أساسي، لكن بين مستهلكي التجميل على أمازون، يساهم الرجال بحوالي نصف المبيعات. هذه النسبة مرتفعة جدًا، مما يشير إلى أن أمازون نجح في تحويل عدد كبير من المستخدمين الذكور إلى مستهلكين للتجميل من خلال مدخل المنتجات اليومية والعناية الشخصية.

الثاني هو تغير طريقة الشراء. في المملكة المتحدة وإيطاليا، 37% من فئة مشتري التجميل المحترفين يعتبرون أمازون القناة الوحيدة لشراء منتجات التجميل. ويقصد بـ"فئة مشتري التجميل المحترفين" أولئك الذين لديهم متطلبات عالية للمكونات والفعالية، وكانوا معتادين على الشراء من القنوات المتخصصة مثل سيفورا ودوغلاس. استعداد هذه المجموعة لتركيز ميزانيتها على أمازون يشير إلى أن المنصة قد وصلت إلى مستوى يمكنه تلبية الاحتياجات المهنية من حيث تنوع المنتجات وضمان الأصالة وتجربة التوصيل.

هيكل الفئات يتغير أيضًا. حصة منتجات العناية بالبشرة الطبية والفاخرة على أمازون في ازدياد مستمر. بمعنى آخر، أمازون يكسر تدريجيًا الصورة النمطية "السعر المنخفض والكمية الكبيرة" ويبدأ في ترسيخ وجوده في قطاع التجميل الفاخر.

المصدر: NielsenIQ Digital Purchases

TikTok Shop: ليس مجرد "تصفح للتسلية"، بل شراء حقيقي

إذا كان أمازون هو المدافع عن القلعة، فإن TikTok Shop هو المتحدي الأكثر شراسة.

يظهر التقرير أن TikTok Shop أصبح ثاني أكبر منصة بيع تجزئة للتجميل في المملكة المتحدة، كما دخلت المراكز الخمسة الأولى في ألمانيا وإيطاليا وأيرلندا. بالنظر إلى أن TikTok Shop تم إطلاقه رسميًا في المملكة المتحدة في نهاية عام 2022، فإن هذه السرعة ليست بطيئة بالتأكيد.

والأكثر إثارة للاهتمام هو النمو الإضافي الذي أحدثته. يشير التقرير إلى أنه في أسواق مثل ألمانيا وإيطاليا وفرنسا، حوالي 30% من مستهلكي التجميل عبر TikTok Shop لم يشتروا أي منتجات تجميل عبر الإنترنت في العام الماضي. وهذا يعني أن TikTok Shop لا يقتصر على جذب المستخدمين من منصات أخرى، بل يجلب بالفعل "أشخاصًا لم يكونوا يشترون التجميل عبر الإنترنت" إلى هذا السوق. وقوة إنفاق هؤلاء المستخدمين الجدد ليست منخفضة - بعد انتقالهم إلى TikTok Shop، زاد إنفاقهم السنوي على التجميل بحوالي 40 يورو إضافية.

المصدر: Yahoo Finance

ردود فعل العلامات التجارية مباشرة أيضًا. علامة العطور الإماراتية Lattafa، من خلال التخطيط المسبق لـ TikTok Shop، زادت حصتها في السوق الأوروبية بنحو 250%، متصدرة قائمة مبيعات التجميل على المنصة. توضح هذه الحالة أنه بالنسبة للعلامات التجارية ذات القوة المنتجية المعينة، أصبحت التجارة الاجتماعية ليست مجرد قناة إضافية "لتجربة المحتوى"، بل ساحة حقيقية لدفع النمو.

من الجدير بالملاحظة أن تأثير TikTok Shop لا يقتصر على سوق التجميل العام. يذكر التقرير أنه في المملكة المتحدة، 27% من مستهلكي التجميل الفاخر اشتروا من TikTok Shop خلال الـ 12 شهرًا الماضية. وهذا يشير إلى أن التجارة الإلكترونية القائمة على المحتوى تتسرب من الأسفل إلى الأعلى، وبدأت العلامات التجارية الفاخرة تنظر إلى هذه القناة بجدية.

المصدر: NielsenIQ Digital Purchases

ماذا يعني ذلك للبائعين؟

كل منصة تتوافق مع استراتيجية مختلفة. أمازون يركز على تحسين البحث وثقة العلامة التجارية وكفاءة التنفيذ؛ TikTok Shop يركز على الإبداع في المحتوى والتعاون مع المؤثرين والوصول إلى المستخدمين؛ العلامات التجارية DTC تركز على التموضع المتميز وإدارة المستخدمين. كيفية تخصيص الموارد وأي منصة تستثمر فيها يعتمد على مرحلة العلامة التجارية وقدراتها.

ولكن بغض النظر عن المسار المختار، فإن العلامات التجارية التي ستبقى في النهاية هي تلك التي استثمرت حقًا في المنتج والمحتوى. المنصة هي نقطة الدخول، ولكن ما يتذكره المستهلكون حقًا هو دائمًا التجربة التي تقدمها العلامة التجارية نفسها.