لم يمضِ على إطلاق TikTok Shop في إسبانيا عامان تقريبًا، لكن النتائج التي حققها تجاوزت التوقعات إلى حد ما. خلال الـ12 شهرًا الماضية، نما حجم أعمال المنصة في إسبانيا بنحو 150%، وبلغ معدل الانتشار 19%. بعبارة أخرى، من بين كل خمسة مستخدمين إسبان للتسوق عبر الإنترنت، هناك تقريبًا واحد قد أكمل عملية شراء بالفعل عبر TikTok Shop.

هذه الوتيرة، عند النظر إليها داخل السوق الأوروبية، ليست بطيئة. فسوق التجارة الاجتماعية في إسبانيا آخذ في النمو أصلًا، إذ بلغ حجمه نحو 82 مليار يورو في 2025، ومن المتوقع أن يقفز إلى 115 مليار يورو في 2026، بمعدل نمو يقترب من 40%. TikTok Shop يركب هذه الموجة، أي أنه يتحرك مع الاتجاه، لكن معدل نموه فعلًا أسرع بعض الشيء.

المصدر: TikTok

المشترون ليسوا من الشباب فقط

كثيرون لديهم انطباع افتراضي عن TikTok Shop بأنه «عربة تسوق الجيل Z». في إسبانيا، هذا الانطباع صحيح نصفه فقط.

تُظهر بيانات IAB Spain أن معدل انتشار TikTok Shop بين الجيل Z (18-30 سنة) مرتفع بالفعل، إذ يبلغ 61%، ويعترف 56% من أبناء الجيل Z بأن شبكات التواصل الاجتماعي تؤثر في قراراتهم الشرائية. لكن البيانات الأكثر إثارة للاهتمام تأتي من NielsenIQ: 40% من مستهلكي الجيل X (45-60 سنة) اشتروا بالفعل من TikTok Shop، وهي نسبة تتجاوز حتى 30% لدى جيل الألفية و23% لدى الجيل Z.

إنفاق الأشخاص في منتصف العمر على منصات الفيديو القصيرة يدل في حد ذاته على تغيّر: فقد خرج TikTok Shop في إسبانيا من وسم «الحصري للشباب». فحاجز استهلاك المحتوى منخفض بما يكفي؛ إذ يرى إسباني في الأربعينيات أو ما بعدها مقطعًا واقعيًا لجهاز مطبخي صغير، فيجده مفيدًا ويطلبه على الفور، من دون تكلفة تعلّم إضافية.

المصدر: IAB Spain

العامل الحاسم هو عدم الحاجة إلى مغادرة التطبيق

بين انتباه المستخدمين والمبيعات الفعلية تقف مشكلة معدل التحويل. وقد نجح TikTok Shop في إسبانيا تحديدًا لأنه أزال هذه الحلقة.

في المراحل المبكرة، كان نموذج التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي يقوم على ظهور المحتوى مضافًا إليه الانتقال الخارجي. يرى المستخدم شيئًا يثير اهتمامه، فيضغط على الرابط، وينتقل إلى المتصفح، ثم يملأ العنوان ويدفع، وكل خطوة من هذه الخطوات تفقد بعض الأشخاص. أما TikTok Shop فقد جمع واجهة عرض المنتجات، وتسويق المؤثرين، والشرح المباشر، والدفع والتسوية كلها داخل التطبيق، بحيث يمكن للمستخدم، عند مشاهدة منتج يثير اهتمامه، إتمام الشراء دون مغادرة الصفحة الحالية.

يتجلى أثر هذه الحلقة المغلقة مباشرة في بنية إيرادات البائعين. حاليًا، يأتي نحو 70% من متوسط إيرادات البائعين في موقع TikTok Shop الإسباني من مقاطع الفيديو القصيرة ومحتوى البث المباشر، وقد زاد عدد جلسات البث المباشر خلال العام الماضي بنسبة 120%، وأصبح البث المباشر القناة الأسرع نموًا في المبيعات.

لماذا ينجح البث المباشر؟ لأن الملابس تحتاج إلى رؤية كيف تبدو عند ارتدائها، ومستحضرات التجميل تحتاج إلى تجربة الألوان، والأجهزة المنزلية الصغيرة تحتاج إلى رؤية استخدامها في الواقع؛ وهذه المعلومات يصعب توضيحها عبر صفحات التفاصيل المصوّرة والنصية. لذا جاءت مقاطع الفيديو القصيرة والبث المباشر لتكمّل نقطة الضعف في صفحات المنتجات التقليدية. وبناءً على ذلك، أصبحت فئات الجمال والعناية الشخصية، والأزياء والملابس، والمنزل والاستخدام اليومي من الفئات الأعلى مبيعًا في موقع إسبانيا، إذ تشكل هذه الثلاث معًا نحو 68% من إجمالي GMV للمنصة.

المصدر: الإنترنت

تسويق المؤثرين أصبح منصة انطلاق للبائعين الصغار والمتوسطين

بنية البائعين على المنصة تستحق نظرة أيضًا. حتى أبريل 2026، أصبح لدى TikTok Shop في إسبانيا أكثر من 21 ألف بائع محلي. ووفقًا لبيانات كشفت عنها TikTok Shop، يغطي هذا الإحصاء عمليات المنصة خلال الفترة من نوفمبر 2025 إلى أبريل 2026، ويُظهر أن مزيدًا من التجار يدخلون هذا السوق.

تُظهر بيانات Lengow أنه بين كبار البائعين في موقع إسبانيا، تأتي نسبة تصل إلى 87% من المبيعات من محتوى المؤثرين والتوزيع بالعمولة، وهذه النسبة هي الأعلى بين مواقع أوروبا.

ماذا يعني هذا؟ بالنسبة للتجار الصغار والمتوسطين الذين لا يتمتعون بوعي بالعلامة التجارية، يصعب عليهم بدء البث بأنفسهم من الصفر، لكن التعاون مع مؤثرين محليين مسار أكثر واقعية. يعرض المؤثرون المنتجات باستخدام قاعدتهم الجماهيرية وأسلوبهم في المحتوى، ويدفع التاجر عمولة حسب المبيعات، فيصبح خطر الطرفين نسبيًا أكثر قابلية للسيطرة. وقد دخلت علامات إسبانية محلية مثل Moulinex وTefal المنصة بالفعل، لكن مساهمة صنّاع المحتوى المنتسبين في مبيعات بعض البائعين بلغت 80% كحد أقصى. العلامات الكبيرة تشكّل فرق محتوى خاصًا بها لتنفيذ بث مباشر منتظم، والتجار الصغار والمتوسطون ينطلقون عبر توزيع المؤثرين؛ والمساران يعملان.

المصدر: Google

النمو المرتفع لا يعني أن الفرص في كل مكان. فمستوى تقبّل المستهلك الإسباني للإعلانات المباشرة وأسلوب البيع الصاخب منخفض جدًا، وهذا يشبه اختلاف التفضيلات في السوقين الألمانية والفرنسية، لكن حساسية المستخدم الإسباني لتقلبات الأسعار أعلى، ورفضه لـ«أن يُباع له» أكثر مباشرة.

بالنسبة للبائعين الذين يريدون دخول السوق الإسبانية، يجب أن يمتلك المنتج نفسه مساحة للعرض البصري، وأن يتسم المحتوى بـ«المصداقية»؛ وهذان الأمران أكثر أهمية من استراتيجية السعر المنخفض. ينتقل موقع TikTok Shop الإسباني من تجميع الزيارات إلى التحقق التجاري، وفي هذه العملية، فإن المنتجات المناسبة للتعبير بالمحتوى وأساليب التشغيل التي تحترم عادات المحتوى المحلية ستحدد القدرة على الترسّخ أكثر من ميزانية الإعلان وحدها.