في السنوات الأخيرة، تكررت حالات الانفجار في طلبات الأجهزة المنزلية الصغيرة الصينية عند دخولها الأسواق الخارجية، مما دفع العديد من البائعين عبر الحدود إلى التهافت على الدخول إلى السوق.

لكن فئات ناضجة مثل المرطبات والمكانس الكهربائية أصبحت منذ فترة طويلة ذات معدلات انتشار مرتفعة، والمنافسة السعرية الداخلية تزداد اشتدادًا. وقد وقع البائعون أيضًا في الحيرة:أين يكمن المخرج حقًا؟

مصدر الصورة: Google

في الواقع، لا تكمن فرص النمو الجديدة في «أن يشتري كل شخص واحدًا»، بل في السيناريوهات المتخصصة، والاحتياجات الصحية، والراحة الكسولة، والملاءمة للمساحات السكنية الصغيرة، وغيرها من التفاصيل الصغيرة التي لن تحفر فيها الشركات الكبرى بعمق.

إن تحويل هذه الاحتياجات الصغيرة والمتناثرة إلى واقع واحدة تلو الأخرى، وجمع القليل ليشكل الكثير، يمكنه أيضًا أن يحقق حجمًا ملحوظًا.

منديرما من شونده، فوشان، قوانغدونغ، هي بالضبط شركة أجهزة منزلية تتجه إلى الخارج، تكتشف الفرص التجارية من السيناريوهات الدقيقة وتستخرج النمو الإضافي من الاحتياجات الصغيرة.

وفقًا لما أفصح عنه تقرير سنوي لبورصة هونغ كونغ،في عام 2025، بلغ إجمالي إيراداتها السنوية 34.32 مائة مليون يوان.

مصدر الصورة: بورصة شنتشن للأوراق المالية

لنفكك الأمر لنرى: كيف تمكنت ديرما، بالاعتماد على الأجهزة المنزلية الصغيرة، من بناء أعمال كبيرة بإيرادات سنوية تبلغ مليارات عدة من اليوانات؟

دخول العاملين في التجارة الإلكترونية إلى التصنيع، فيسلكون طرقًا ملتوية أقل

بالحديث عن الجوهر الريادي لديرما، فإن ميزتها تنتمي إلى تلك الفئة «المختلفة».

معظم اللاعبين في قطاع الأجهزة المنزلية يسلكون طريق التصنيع التعاقدي أولاً ثم بناء علامتهم التجارية الخاصة. هذا النمط يمكنه بالفعل أن يرسخ قدرات إنتاج وسلسلة توريد متينة، لكن نقاط ضعفه واضحة أيضًا:غالبًا ما تكون الفرق غير ملمة بمنطق تشغيل التجارة الإلكترونية.

مسار ديرما جاء معاكسًا تمامًا. المؤسس السيد تساي والفريق عملوا في البداية في تصميم الهوية البصرية للعلامات التجارية، ولما رأوا أن مساحة النمو في أعمال التصميم محدودة، انتقلوا بشكل طبيعي إلى التشغيل بالوكالة للتجارة الإلكترونية للأجهزة المنزلية.

مصدر الصورة: Google

في عملية إدارة المتاجر الإلكترونية لعلامات الأجهزة المنزلية، استوعبوا قواعد المنصات وآليات تدفق الزيارات واحتياجات المستخدمين بعمق، وتجاوز حجم GMV الذي تعاملوا معه في مرحلة ما 10 مليارات، حتى أصبحوا يفهمون منطق التجارة الإلكترونية فهمًا تامًا.

لم يبدأوا كمصنع، ولا هم مجرد مهندسين يقودون التطوير، بل مجموعة من الأشخاص الذين يفهمون التجارة الإلكترونية ويدخلون التصنيع في الاتجاه المعاكس.

إنهم ملمون بطبيعتهم بملاحظات المستخدمين عبر الإنترنت، ويجيدون تعريف المنتجات استنادًا إلى بيانات المنصات. ومن مرحلة الانطلاق، كانوا متقدمين بخطوة.

التركيز على المسارات المتخصصة التي تتجاهلها الشركات الكبرى، واستخراج النمو الإضافي

في عام 2011، بدأت العلامة التجارية الخاصة Deerma التابعة لديلما بالانطلاق. وبالاعتماد على خبرتها في التجارة الإلكترونية التي راكمتها سابقًا من تشغيل المتاجر نيابة عن الآخرين، أطلقت أجهزة منزلية صغيرة للتنظيف والبيئة مثل المكانس الكهربائية وأجهزة ترطيب الهواء.

يرتبط اختيار مجال الأجهزة المنزلية ارتباطًا وثيقًا بجذورها في شونده. فوشان شونده هي مجموعة صناعية عالمية شهيرة للأجهزة المنزلية، وسلاسل التوريد المساندة مثل القوالب والحقن والتجميع ناضجة جدًا، ما مهد الأساس للبحث والتطوير والإنتاج الذاتي.

أما في فلسفة اختيار المنتجات، ركزت Deerma على البحث عن الفرص من «الاحتياجات الصغيرة».

مصدر الصورة: Google

لم يعد المستهلكون يكتفون بالأجهزة المنزلية الكبيرة التقليدية والمكانس الكهربائية القياسية فقط؛ فقد بدأ الطلب ينمو تدريجيًا على منتجات متخصصة صغيرة مثل مكانس السيارات وأجهزة ترطيب الهواء المكتبية وأجهزة كي الملابس القابلة للطي ومسدسات التدليك العضلي المحمولة.

لذلك استهدفت Deerma هذه الفئة من المنتجات، ثم وظفت مزاياها: جمع تعليقات المنصة والتقييمات السلبية وكلمات البحث الرئيسية لتطوير منتجات جديدة عكسيًا؛ والاعتماد على سلسلة توريد شونده لتحقيق نماذج أولية سريعة بكميات صغيرة، وخفض تكلفة التجربة والخطأ للمنتجات الجديدة.

وبعد الاستحواذ على هذه الفئات المتخصصة التي تجاهلتها المصانع الكبيرة التقليدية، حققت نتائجها خطوة بخطوة.

توزيع الأدوار بين علامات تجارية متعددة، وبذل جهود مشتركة لتنشيط سوق الأجهزة المنزلية الصغيرة

لكن نمو ديلما لم يعتمد فقط على علامة تجارية خاصة واحدة، بل على تآزر مصفوفة من علامات تجارية متعددة.

يمكن رؤية عدة مراحل رئيسية بوضوح:

1. 2014-2018، مرحلة دمج البحث والتطوير والإنتاج والتسويق

في هذه المرحلة، بدأت ديلما ببناء مصانع وخطوط إنتاج خاصة بها، وانتقلت من التجارة بالعلامات التجارية البحتة إلى البحث والتطوير والإنتاج المتعمق، وربطت سلسلة التوريد المحلية في شونده، وتخلصت من التصنيع لحساب الغير البسيط السابق.

مصدر الصورة: Google

2. من 2018 حتى الآن، مرحلة الاستحواذات متعددة العلامات التجارية + العولمة

في عام 2018، استحوذت ديلما على أصول أعمال تنقية المياه لشركة Philips في منطقة الصين الكبرى، وحصلت على ترخيص العلامة التجارية العالمية لفئة الصحة المائية.

بعد ذلك حصلت تباعًا على الترخيص الحصري لفئات التدليك المتنقل والعناية الشخصية من Philips؛ وفي الوقت نفسه، احتضنت علامتها التجارية الخاصة للعناية الشخصية Wellskins، لتشكل مزيجًا من العلامات التجارية الخاصة والعلامات التجارية المرخصة.

وكان تقسيم العمل واضحًا جدًا. فـ Deerma تركز على الأجهزة المنزلية الصغيرة عالية القيمة مقابل السعر، وتستهدف بشكل أساسي الأسواق الناشئة في جنوب شرق آسيا وأوروبا الشرقية؛ وتعتمد Philips على مصداقية العلامة التجارية لتنتشر في أجهزة الصحة المائية الفاخرة؛ بينما تتعمق Wellskins في مجال التجميل والعناية الشخصية داخل الصين.

مصدر الصورة: Google

وفي ظل هذه الاستراتيجية التآزرية متعددة العلامات التجارية، ارتفعت الإيرادات بثبات. في مايو 2023، نجحت ديلما في الإدراج في سوق ChiNext في بورصة شنتشن؛ وبحلول عام 2025، تجاوز إجمالي إيراداتها السنوية 34.32 مئة مليون يوان.

التوسع في الخارج: قناة لا مفر منها للجميع

لكن التوسع في الخارج لم يكن بهذه البساطة؛ فامتلاك فئات جيدة وسلسلة توريد وفهم للسوق وقدرات بيانات ليس كافيًا إطلاقًا، وما لا تستطيع ديلما تجاهله أيضًا هو تشغيل القنوات عبر الإنترنت وخارجها.

على الجانب الإلكتروني، تُعد منصات الأطراف الثالثة العابرة للحدود مثل Amazon ساحة التصدير الرئيسية في الخارج لأجهزة Deerma للتنظيف المنزلي، وأجهزة Philips للصحة المائية، وأجهزة Wellskins للتجميل.

مصدر الصورة: Amazon

في الوقت نفسه، أنشأت الشركة أيضًا مواقع مستقلة متعددة المناطق كقنوات تكميلية للتجارة المباشرة DTC. وتُستخدم للتحوط ضد مخاطر إغلاق حسابات المنصات وتقلبات حركة المرور، وتراكم أصول العلامة التجارية، وجمع ملاحظات المستخدمين الأوائل في الخارج لتغذية البحث والتطوير للمنتجات.

مصدر الصورة: Deerma

على مستوى القنوات غير المتصلة بالإنترنت، تعتمد Deerma بشكل أساسي على التعاون مع الموزعين الخارجيين والدخول إلى المتاجر الكبرى. ويجتمع ذلك مع أعمال التصنيع وفق العلامة الخاصة ODM الموجهة لعملاء الأعمال، لتوريد المنتجات إلى العلامات التجارية الخارجية.

من ناحية لاستيعاب الطاقة الإنتاجية العاطلة، ومن ناحية أخرى للاقتراب من الأسواق الخارجية غير المتصلة بالإنترنت عبر التصنيع لحساب الغير، واستشعار تفضيلات الاستهلاك المحلية.

هذا النظام التشغيلي متعدد الطبقات، الذي يربط بين القنوات المتصلة وغير المتصلة، ويجمع بين المنصات والمواقع المستقلة، ويراكم العلامات التجارية المملوكة مع العلامات المرخصة، يدعم إيقاع عولمتها.

تشغيل وسائل التواصل الاجتماعي، لفتح أسواق خارجية أكبر

بالإضافة إلى ذلك، فإن من أبرز الخطوات التي اتخذتها Deerma في التوسع الخارجي هي القيام مسبقًا بغرس المحتوى وربطه بخبرتها في تشغيل الفيديوهات القصيرة داخل الصين. وذلك باستخدام محتوى محلي وشبكة متدرجة من المؤثرين، بدلًا من ترجمة المواد المحلية ورفعها مباشرة.

ويتجلى ذلك بوضوح خاص في إدارة TikTok لعلامة Deerma.

ففي البداية، أنشأت حسابات محلية منفصلة لكل من الفلبين وفيتنام وتايلاند وإندونيسيا، وهي دول جنوب شرق آسيا التي تركز عليها.

ومن بينها، يمتلك @Deerma Philippines، الذي أُنشئ لسوق الفلبين، أكبر قاعدة متابعين، إذ بلغ 16.25万.

مصدر الصورة: TikTok

يركز محتوى الحساب على المباشرة والواقعية، ويستخدم غالبًا مقاطع تصوير واقعية بأقل قدر من التجميل ودون مونتاج مبهرج، تعرض مباشرة فعالية تنظيف المنتج، بحيث يستطيع المستخدم فور مشاهدته للفيديو أن يفهم سريعًا قوة المنتج.

هذا الإحساس بالواقعية البسيط والقريب من الناس هو بالضبط المفتاح لإقناع المستهلكين المحليين ودفعهم إلى التحويل والشراء.

مصدر الصورة: TikTok

إلى جانب الفيديوهات القصيرة، تُعد البثوث المباشرة لبيع المنتجات قناة تحويل مهمة لها أيضًا.

فمثلًا خلال فترة الترويج الكبرى في أكتوبر مؤخرًا، حافظ @Deerma Philippines على بثوث مباشرة متكررة وغير منقطعة.

يقوم المذيع في غرفة البث المباشر بعرض عملي لوظائف الأجهزة المنزلية الصغيرة في مشهد واقعي، ويظهر تأثير الاستخدام بشكل مباشر؛ وفي الوقت نفسه يرد فورًا وبشكل فردي على الأسئلة في قسم التعليقات، لتبديد مخاوف المستخدمين في حينها ودفع إتمام البيع.

مصدر الصورة: TikTok

وفي الوقت نفسه، يُعد التعاون مع مؤثري المجال المنزلي المحليين في جنوب شرق آسيا أيضًا من الأساليب الأساسية لـ Deerma على TikTok.

ينتج المؤثرون كميات كبيرة من الفيديوهات القصيرة لنوع فتح العبوة والتركيب، والاختبار العملي للتنظيف المنزلي، ويعتمدون على سيناريوهات تجربة حقيقية لغرس المحتوى.

هذا النوع من المحتوى الذي يخوض فيه المؤثرون المحليون التجربة بأنفسهم أكثر إقناعًا، وأسهل في كسب ثقة المستهلكين العاديين.

مصدر الصورة: TikTok

خاتمة

تتجلى تفرد Deerma،في تراكم قدرات تشغيل التجارة الإلكترونية + سلسلة التوريد في شونده + أصول متعددة العلامات التجارية + الجهود في القنوات ووسائل التواصل الاجتماعي.

إنه لا ينتمي إلى النمط التقليدي لتوسع مصانع الأجهزة المنزلية إلى الخارج، بل هو نموذج عابر للحدود نموذجي يجيد بطبيعته الاعتماد على المحتوى وملاحظات المستخدمين لإعادة تعريف منتجات الأجهزة المنزلية الصغيرة بشكل عكسي.

بالنسبة للشركات المحلية التي تنوي دخول السوق أو تعمل بعمق في مسار التوسع الخارجي، يمكنها تمامًا الاستفادة من هذه الفكرة،وربما تتمكن أيضًا من شق مسار علامتها التجارية الخاص.