Fallhintergrund
Um die Wahrnehmung von Sportlerinnen weiter zu verbessern und das öffentliche Bewusstsein sowie die Begeisterung für Fußball zu stärken, haben Nike und TikTok auf Basis der UEFA Frauen-Europameisterschaft (WEUROS, UEFA European Women's Championship) eine Kooperation gestartet.
Lösung
Bereits in der Vorbereitungsphase der Kampagne positionierte Nike TikTok als Hauptplattform für die Verbreitung und stellte die Freestyle-Fußballerin Emani @emankassem79 in den Mittelpunkt der Story. Zusammen mit der englischen Kapitänin Leah Williamson, der französischen Legende Marie-Antoinette Katoto und der Ballon d'Or-Gewinnerin Alexis Putellas wurde die Aufmerksamkeit für die Aktion stetig gesteigert.
Außerdem wusste Nike durch das tiefe Verständnis für TikTok, dass „Anpassung“ zu besseren Ergebnissen führt. Daher setzte Nike auf eine Herangehensweise, die besser zur TikTok-Plattform passt, nämlich die Zusammenarbeit mit Influencern und die Erstellung von nativem Content. Gemeinsam mit 36 TikTok-Creators wurde in sechs wichtigen europäischen Märkten (Großbritannien, Niederlande, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien) die #NikeShesBallin Challenge gestartet. Als Hintergrundmusik diente der inspirierende und eingängige Song „Shake it to the Ground“ von DJ Blaqstarr & Rye Rye, der unzählige Nutzer zur Teilnahme motivierte. Durch die Kombination von TopView, Top Feed und In-Feed Ads verbreitete sich die Kampagne immer weiter.
Als Teil der Kooperation errichtete Nike zudem auf seiner Londoner UEFA Frauen-Europameisterschaftsveranstaltung zwei TikTok-Stände, um die Teilnehmer zu ermutigen, mit einer 180-Grad-Slow-Motion-Roboterarmkamera eigene TikTok-Brand-Challenge-Videos zu erstellen und online zu teilen.
#NikeShesBallin war ursprünglich darauf ausgelegt, das Wettbewerbsniveau aller Teilnehmer zu steigern und mehr Fans zu ermutigen, ihre Leistungen auf und neben dem Platz zu zeigen. Das Ergebnis war äußerst erfreulich: Nutzer aus aller Welt präsentierten begeistert und aktiv ihre einzigartigen Fähigkeiten und Lebensansichten.
Marketingerfolg
#NikeShesBallin erzielte schließlich 3,6 Milliarden Videoaufrufe, und auch die beteiligten Influencer erzielten hervorragende Ergebnisse: Das Video von @ben erreichte 15,7 Millionen Aufrufe, @liriansantos_ 9,7 Millionen und @sara_guzo 7,9 Millionen. Das Thema #weuros2022 belegte in Großbritannien Platz 1 der Trending Topics und wurde zu einem wegweisenden Moment im Frauenfußball.
Bis zum 18. September 2023 überschritt die Gesamtzahl der Aufrufe des Hashtags #NikeShesBallin 7,4 Milliarden.
