36Im Bereich des grenzüberschreitenden E-Commerce gibt es erneut Turbulenzen! Kürzlich stellten mehrere türkische Verbraucher fest, dass sich das Erscheinungsbild der chinesischen Tuke-E-Commerce-Plattform TEMU vor Ort plötzlich verändert hat – die einst reichhaltigen, preisgünstigen grenzüberschreitenden Produkte sind über Nacht verschwunden, und es sind nur noch Waren lokaler Verkäufer verfügbar.Marktinformationen zufolge hat TEMU alle internationalen Verkäufe in der Türkei eingestellt und das Geschäft auf lokale türkische Verkäufer beschränkt. Diese Maßnahme hat in der Branche zu Spekulationen geführt: Ist TEMU in der Türkei auf regulatorische „Bremsen“ gestoßen? Steht der globale Expansionskurs erstmals vor einer regionalen Anpassung?
Es gibt Marktinformationen, die zeigen,dass TEMU alle internationalen Verkäufe in der Türkei ausgesetzt hat und den Geschäftsbereich auf lokale türkische Verkäufer beschränkt hat. Diese Maßnahme hat in der Branche breite Spekulationen ausgelöst: Ist TEMU in der Türkei auf regulatorische „Bremsen“ gestoßen? Steht der globale Expansionskurs erstmals vor einer regionalen Anpassung?
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Grenzüberschreitende Optionen„verschwinden“, Plattform-Modell „verwandelt sich“
In letzter Zeithaben türkische Nutzer beim Einloggen in die TEMU-App oder auf die Website festgestellt, dass die früher auf der Plattform verfügbaren Tausenden von preisgünstigen Produkten aus China und anderen Überseemärkten plötzlich „verschwunden“ sind.
Egal ob beim Suchen, Stöbern oder beim Versuch, Produkte in den Warenkorb zu legen – die Nutzer sehen nur noch lokale Produkte mit dem Hinweis „Lieferung innerhalb der Türkei“. Das bedeutet, dass TEMU sich in der Türkei von einer globalen E-Commerce-Plattform mit grenzüberschreitendem Direktversand in eine „lokale E-Commerce-Plattform“ verwandelt hat.
Zuvor hatte TEMU durch extrem niedrige Preise und eine breite Auswahl an grenzüberschreitenden Produkten schnell eine große Zahl preisbewusster Verbraucher, insbesondere junger Menschen, angezogen. Nun ist dieser zentrale Anziehungspunkt plötzlich verschwunden, was viele türkische Nutzer verwirrt zurücklässt.
Bislang hatTEMU nicht öffentlich erklärt, ob diese Anpassung eine kurzfristige Reaktion oder eine langfristige strategische Umstellung ist, noch wurde bekannt gegeben, ob und wann das grenzüberschreitende Geschäft wieder aufgenommen wird.
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Regulatorische Überprüfung als möglicher Auslöser
Diese plötzliche Änderung des Geschäftsmodells wird als eng mit den Maßnahmen der türkischen Regulierungsbehörden verbunden angesehen.
Kurz vor dieser Änderung, am21. Januar, führte die türkische Wettbewerbsbehörde eine Vor-Ort-Prüfung im TEMU-Büro in Istanbul durch.
TEMU bestätigte anschließend in einer Erklärung diese Überprüfung und erklärte, dass man die Arbeit der zuständigen türkischen Behörden voll unterstützen werde.
Obwohl die Regulierungsbehörde betonte, dass diese Überprüfung nicht einer formellen Untersuchung gleichkommt, deutet der enge zeitliche Zusammenhang stark darauf hin, dassTEMU diese Geschäftsänderung wahrscheinlich vorgenommen hat, um potenziellen Compliance-Anforderungen proaktiv zu begegnen oder nach der Überprüfung eine Umstrukturierung vorzunehmen.
Diesspiegelt wider, dass grenzüberschreitender E-Commerce bei der globalen Expansion zunehmend komplexen und spezifischen lokalen Regulierungsherausforderungen gegenübersteht.
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Von globalem Wachstum zur lokalen Anpassung
Seit dem ersten Markteintritt in Nordamerika im September 2022 expandiert TEMU dank der „extremen Preis-Leistungs-Strategie“ der Muttergesellschaft Pinduoduo und des M2C-Lieferkettenmodells (direkte Verbindung zu Herstellern) rasant auf dem Weltmarkt.
Die Produktpreise sind im Vergleich zu traditionellen Plattformen wie Amazon und eBay deutlich günstiger, was schnell eine große Zahl preisbewusster Verbraucher angezogen hat.
Im Jahr 2023 beschleunigte TEMU die globale Expansion und trat nacheinander in die Märkte von Japan, Südkorea und Südostasien ein. Anfang 2024 erstreckte sich das Geschäftsgebiet bereits auf über 50 Länder und Regionen weltweit und wurde zu einer neuen Kraft im E-Commerce-Bereich, die nicht ignoriert werden kann.
Laut dem neuesten Ranking der renommierten Datenplattform Similarweb hat TEMU 246 Millionen monatlich aktive Nutzer und belegt damit Platz drei unter den globalen E-Commerce-Apps, nur hinter Amazon und Shopee.
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Zukünftige Entwicklung: Kurzfristige Schmerzen oder langfristige Transformation?
Die Geschäftskürzung auf dem türkischen Markt ist ein Weckruf für die Globalisierungsreise von TEMU.
Sie unterstreicht, dass neue E-Commerce-Plattformen bei der schnellen internationalen Expansion den Gesetzen und Vorschriften, Wettbewerbspolitiken und der Komplexität des lokalen Geschäftsumfelds große Aufmerksamkeit schenken müssen.
FürTEMU könnte die aktuelle Strategie in der Türkei kurzfristig die zentrale Anziehungskraft beeinträchtigen, die durch das breite Angebot an grenzüberschreitenden Produkten entstanden ist.
Langfristig könnte dies jedoch eine Chance sein, die lokale Lieferkette zu vertiefen, sich in den lokalen Markt zu integrieren und ein nachhaltigeres Geschäftsmodell aufzubauen. Ob es sich um eine vorübergehende Risikovermeidung oder um ein Signal für eine „tiefgreifende Lokalisierung“ der globalen Strategie handelt, bleibt abzuwarten.
Der globale E-Commerce-Wettbewerb ist in eine neue Phase eingetreten, und die Strategie, sich ausschließlich auf grenzüberschreitenden Traffic und Preisvorteile zu verlassen, wird zunehmend auf die Probe gestellt.
Wie das Gleichgewicht zwischen Effizienz, Compliance und Lokalisierung gefunden werden kann, ist eine Schlüsselfrage, die TEMU und alle Tuke-E-Commerce-Plattformen beantworten müssen. Die Veränderungen auf dem türkischen Markt könnten erst der Anfang sein.
