Fallhintergrund
American Eagle ist eine in Pennsylvania ansässige US-amerikanische Denim-Marke, die einen positiven und aufgeschlossenen Markenkern verkörpert und ihre Kunden stets dazu ermutigt, ihr wahres Selbst zu sein. Um dieses Markenverständnis zur Back-to-School-Saison weiter zu vertiefen und die kulturelle Bindung zur jungen Generation zu stärken, entschied sich American Eagle für eine Musikmarketing-Kampagne auf TikTok. Es ist allgemein anerkannt, dass Musik ein Ausdrucksmittel für die eigene Persönlichkeit ist. American Eagle ist der Meinung, dass die Wahl der Jeans durch die Konsumenten eine ähnliche Bedeutung hat. Daher entschied sich American Eagle, basierend auf diesen Gemeinsamkeiten, die Generation Z dazu zu ermutigen, auf der Plattform frei ihren bevorzugten Musikstil und -genre zu wählen und sich im Rhythmus der Musik in verschiedenen Jeans-Outfits zu präsentieren.
Lösungen
Basierend auf der starken musikalischen und kreativen Ausrichtung der Plattform hat TikTok eine Reihe von Musikprodukten eingeführt, darunter auch SoundOn. SoundOn ist eine Plattform, die Musikmarketing und -distribution vereint und darauf abzielt, neue und vielversprechende Künstler auf kreative Weise zu unterstützen, damit ihre wertvollen Fähigkeiten weltweit sichtbar werden. American Eagle kooperierte über SoundOn mit @katherine.li und produzierte auf Basis ihres bald erscheinenden Songs „Happening Again“ eine markenspezifische Version als Kampagnensong. Durch die Zusammenarbeit mit den bei der Generation Z beliebtesten SoundOn-Künstlern unterstreicht American Eagle erneut seine Positionierung als Marke, die tief in der Jugendkultur verwurzelt ist.
Um die Zusammenarbeit mit SoundOn weiter zu nutzen, veranstaltete American Eagle einen Online-Musik-Livestream auf TikTok, in dem Katherine drei Songs, darunter auch den Kampagnensong, performte. American Eagle fügte zudem einen Produktlink in die linke untere Ecke des Videos ein, um das Interesse potenzieller Kunden zu steigern.
Als eine der ersten Marken, die TikTok-Marketinglösungen nutzten, weiß American Eagle um die Kraft von Brand Challenges. Mit dem Kampagnensong als Hintergrundmusik startete American Eagle die #AEJeansSoundOn Brand Challenge und lud die Generation Z dazu ein, ein kurzes Video in ihrer Lieblings-Jeans von American Eagle zu erstellen. Um die Reichweite weiter zu erhöhen, kombinierte die Marke dies zudem mit In-Feed Ads.
Schließlich inspirierte American Eagle durch innovative Musikmarketing-Kooperationen unzählige Vertreter der Generation Z dazu, ihre Individualität zu leben und ihr kreatives Potenzial zu entfalten, und vertiefte so die Verbindung zwischen Marke und der Kultur der Generation Z.
Marketingerfolg
Die Gesamtergebnisse der Kampagne übertrafen alle Erwartungen: Die Brand Sticker Challenge erzielte 3,1 Milliarden Aufrufe, was 18 % über den Erwartungen lag; 402 Millionen Likes, 21 % über den Erwartungen. Der von Katherine produzierte Kampagnensong erreichte zudem 10 Millionen Aufrufe und wurde insgesamt 5.500 Stunden lang angehört – und half damit zahllosen potenziellen Künstlern, die an ihrer Zukunft zweifeln, den Durchblick zu gewinnen. Diese Marketingkampagne ist nicht nur ein herausragendes Beispiel dafür, wie man mit Audio eine Markenstory gestaltet und Botschaften vermittelt, sondern auch die erfolgreichste Brand Challenge in der Geschichte von American Eagle – egal ob bei Aufrufen, Likes, Shares, Kreationen oder Kommentaren. The New Yorker bezeichnete dies in seinem Jahresrückblick als einen der Höhepunkte der Marke im Jahr 2022.
