Fallhintergrund
Mit der allmählichen Sättigung des US-Marktes erschließen internationale Streaming-Giganten zunehmend internationale Märkte. Südostasien wird dank seines demografischen Vorteils allmählich zum Fokus des Wettbewerbs. Die chinesische Videoplattform iQIYI hat sich bereits in Südostasien positioniert. Mit dem Eintritt immer mehr Streaming-Anbieter wird der Wettbewerb um den südostasiatischen Markt zunehmend intensiver. Im August 2021 wurde das erste südostasiatische Eigenproduktionsdrama von iQIYI, „Soul Ferry: Legenden von Nanyang“, auf der internationalen Version von iQIYI ausgestrahlt. iQIYI möchte Werbung auf TikTok schalten, um die Markenbekanntheit zu steigern und gleichzeitig die Anzahl der App-Downloads zu erhöhen.
Lösungen
Um die oben genannten Ziele zu erreichen, wählte iQIYI TikTok als Hauptplattform, da dort eine große Anzahl von Streaming-Nutzern mit globalem Einfluss versammelt ist. Mit Unterstützung des TikTok for Business Partner GURUONLINE wurde ein Full-Funnel-Marketing zur Förderung der neuen Serie durchgeführt und ein „Film- und TV-Standorttour“-Wettbewerb ins Leben gerufen, der die Serie mit Sehenswürdigkeiten in Singapur verbindet. Gleichzeitig wurden Premium-Werberessourcen von TikTok eingesetzt, um die Sichtbarkeit der Serie und der Marke zu erhöhen und eine tiefere lokale Vermarktung zu erreichen.
In der Vorlaufphase der Serienpremiere entschied sich iQIYI für Reach&Frequency, um die Sichtbarkeit der neuen Serie zu erhöhen, die Inhalte umfassend zu präsentieren, die Zielgruppe kontinuierlich zu erreichen und das Bewusstsein der Nutzer für die Serie und die Marke iQIYI zu steigern. Gleichzeitig wurde ein Onelink-Weiterleitungslink eingerichtet, um neben der Markenpräsenz auch die Installation und den Download der App zu fördern und so einen kombinierten Marken- und Performance-Effekt zu erzielen.
In der Explosionsphase setzte iQIYI mehrere TikTok-Werbeprodukte für Content-Marketing ein, um der neuen Serie zu einem starken Durchbruch auf dem südostasiatischen Markt zu verhelfen.
In der Explosionsphase der Kampagne wählte iQIYI eine besonders wirkungsvolle Brand Challenge zur Promotion der neuen Serie. Gleichzeitig wurden die stark sichtbaren One Day Max- und Brand Premium-In-Feed-Anzeigen genutzt, um der Challenge am Tag der Durchführung die beste Platzierung auf der Entdeckungsseite zu verschaffen.
Bei der kreativen Gestaltung der Challenge integrierte iQIYI das Hauptkonzept der Serie und wählte die Hauptdarsteller als Erzähler für die Sticker-Kreation, um die Nutzer mit einfachen Auslösern zur Teilnahme zu animieren. In Zusammenarbeit mit dem Singapore Tourism Board wurden bekannte Sehenswürdigkeiten wie Chinatown, Little India und Katong/Joo Chiat in das Sticker-Konzept eingebunden und mit verschiedenen Charakteren der Serie kombiniert, um die „Nanyang“-Kultur weiter zu fördern.
Neben der Einbindung von Charakteren und lokalen Wahrzeichen wurde der Titelsong „Ewige Nacht“ als Hintergrundmusik für die Sticker gewählt, um die Nutzer schnell in die Welt von „Soul Ferry: Legenden von Nanyang“ zu versetzen. Der Song verleiht den Stickern die Seele der Serie, das mitreißende Tempo passt perfekt zur Kreativität der Sticker, sodass die Nutzer ein immersives Serienerlebnis genießen und der Titelsong selbst an Popularität gewinnt.
Im Bereich Influencer-Marketing nutzte iQIYI den TikTok Creator Marketplace und lud insgesamt 9 führende KOLs aus Singapur mit unterschiedlichem Hintergrund sowie 6 Schauspieler aus „Soul Ferry: Legenden von Nanyang“ zur Unterstützung der Challenge ein, um gezielt die Fangemeinden der Schauspieler, Lifestyle-, Drama- und Entertainment-affine Nutzer zu erreichen. Darüber hinaus wurden die Challenge-Videos der KOLs auf der Challenge-Aggregationsseite angepinnt, um nachfolgende UGC-Inhalte kreativ zu inspirieren.
Nach Abschluss der Challenge nutzte iQIYI hochwertige kreative Inhalte von Influencern für TikTok Brand Auction Ads, um mit einem besseren CPM noch mehr Nutzer zu erreichen. Gleichzeitig half dies iQIYI, mehr externen Traffic zu generieren und das Ziel der Download-Konvertierung zu fördern.
Marketingerfolg
Bezogen auf die Ausstrahlung der neuen Serie auf dem Markt in Singapur überstieg die Gesamtzahl der Themenaufrufe am Ende des Kampagnentages 7 Millionen, die Gesamtzahl der Video-Einreichungen lag bei fast 10.000, die Teilnehmerzahl bei fast 4.000 und die durchschnittliche Interaktionsrate erreichte 9,9%. Alle Kennzahlen lagen deutlich über dem regionalen Durchschnitt. Darüber hinaus erreichte die Themenaufrufzahl am Tag des Abschlusses 29 Millionen, was einem Anstieg von 314% gegenüber dem Ende des Kampagnentages entspricht, und verhalf der neuen Serie zu einer starken Sichtbarkeit auf dem Markt in Singapur.
