Fallhintergrund
Die Marke Moncler wurde in den Bergen rund um Grenoble geboren und stellte ursprünglich Schlafsäcke und Jacken her, um den Arbeitern in den Alpenregionen Wärme und Schutz zu bieten. Später entwickelte sich Moncler auf Basis seiner Erfahrung in der Herstellung von wärmender und schützender Ausrüstung zu einer der begehrtesten Marken im Bereich Bergsteiger- und urbane Outdoor-Bekleidung. Die von Moncler produzierten Outdoor-Kleidungsstücke stehen an der Spitze von Innovation und Mode. Heute ist der Name „Moncler“ bereits ein Begriff in aller Munde. Ihr Ziel beim TikTok-Marketing war es, die Markenbekanntheit ihrer Produktlinien zu steigern und dadurch mehr neue Follower für ihren TikTok-Account zu gewinnen.
Lösung
Um Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Interaktionsrate auf ein neues Niveau zu heben, entschied sich Moncler, eine Brand Challenge zu starten. Dies ist eine der beliebtesten Werbeformen auf TikTok und kann durch virale Verbreitung eine große Zielgruppe erreichen. Mithilfe des populären Songs „Bubble“ des angesagten Rappers @tydollasign (mit über 291.000 Followern) startete Moncler die #MonclerBubbleUp-Challenge und stellte den Nutzern die Frage: „Wie steigst du in deine dicke Winterjacke? (How do you get into your bubble?)“ Das Wort „Bubble“ ist hier ein Wortspiel, das sowohl auf den Songtitel als auch auf die Bedeutung „Blase“ anspielt und damit auf die Winterjacke verweist. Teilnehmer der Challenge mussten ihre kreativen Outfits teilen und sich dabei von Monclers bequemen, umhüllenden und oversized Produkten inspirieren lassen.
Brand Challenges bieten Marken zwei Vorteile: Sie erweitern durch Werbung die Reichweite und fördern durch zahlreiche UGC-Inhalte eine tiefgehende Interaktion mit den Nutzern. Alle eingereichten Videos der Nutzer werden auf einer Challenge-Übersichtsseite gesammelt, die eine Beschreibung der Challenge und externe Links enthält. Das Promotion-Paket umfasste zudem weitere Werbeformen, um die Sichtbarkeit der Challenge weiter zu erhöhen. Moncler setzte in Italien und Frankreich eine Reihe unterstützender In-Feed-Anzeigen ein. Diese kreative Challenge ermöglichte es der Community, ihre grenzenlose Fantasie zu entfalten und unzählige großartige Inhalte zu kreieren. Die Inhalte bestanden hauptsächlich darin, mit Haushaltsgegenständen wie Daunendecken und Kissen Outfits zu gestalten und dann im Übergangseffekt in eine Moncler-Jacke zu wechseln – ganz im Stil einer der kühnsten digitalen Modenschauen von Moncler. Die Marke arbeitete außerdem mit beliebten Creatorn aus Großbritannien und den USA zusammen, um die Challenge zu starten. Die Auftritte von @Charli D'Amelio (über 108 Millionen Follower) und @Bella Poarch (über 56 Millionen Follower) entfachten die Kreativität der Nutzer zusätzlich.
Marketingerfolg
Diese Challenge erreichte erfolgreich neue Nutzer weltweit und erzielte Ergebnisse, die weit über dem Durchschnitt lagen und die Erwartungen übertrafen. Insgesamt wurden 7 Milliarden Videoaufrufe erzielt – ein Maßstab für Popularität und Reichweite. Über 2,6 Millionen von Nutzern erstellte Videos erschienen fortlaufend im Feed und brachten Monclers Unternehmensaccount letztlich 170.000 neue Follower.
