Hintergrund des Fallbeispiels
In Israel gehört die bekannte Marke Maybelline zu den fünf führenden Kosmetikmarken im Massenmarkt. Der Wettbewerb in der Schönheitsbranche verschärft sich, und neue Marken schießen wie Pilze aus dem Boden. Marken wie Maybelline stehen vor neuen Herausforderungen: Sie müssen ihre Authentizität bewahren und gleichzeitig eine enge Verbindung zu ihrem Publikum aufbauen, insbesondere zur jungen Zielgruppe. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, möchte Maybelline ihr Markenimage verbessern und die emotionale Bindung zur Zielgruppe der Generation Z stärken.
Lösung
TikTok ist eine der beliebtesten Plattformen unter Maybellines Zielgruppe, daher entschied sich Maybelline für eine Zusammenarbeit mit TikTok. Beauty ist die am schnellsten wachsende Content-Kategorie in der israelischen TikTok-Community. Maybelline und ihre Agenturen McCann TLV und McCann Valley nutzten diesen Trend und arbeiteten mit einer Reihe lokaler Beauty-Creator zusammen, um eine breitenwirksame Kampagne zu entwickeln. Die Kampagne konzentrierte sich auf drei beliebte Produkte aus verschiedenen Beauty-Kategorien: The Falsies Mascara (Augen), SuperStay Matte Ink Liquid Lipstick (Lippen) und Instant Age Rewind Eraser Concealer (Gesicht).
Um die Reichweite der Kampagne zu maximieren und die Nutzer kontinuierlich zu binden, setzte Maybelline eine einzigartige dreiwöchige Medienstrategie ein. Jede Woche wurde ein Produkt in Zusammenarbeit mit einem Beauty-Creator beworben, kombiniert mit verschiedenen Werbelösungen. Maybelline nutzte das effektivste Werbeformat von TikTok – TopView. TopView-Anzeigen werden beim Öffnen der App angezeigt, erregen sofort die Aufmerksamkeit der Nutzer und steigern die Interaktionsrate bei gleichzeitiger hoher Markenpräsenz. Maybelline setzte auch One Day Max In-Feed-Anzeigen ein, die sich nahtlos wie organischer Content in den „Für dich“-Feed einfügen.
Um das audiovisuelle Erlebnis von TikTok voll auszuschöpfen, waren alle Anzeigen mit anklickbarer Musik hinterlegt, um das Publikum zur Interaktion und aktiven Teilnahme an der Kampagne zu bewegen. Neben den Anzeigen arbeitete Maybelline mit Beauty-Creator zusammen, um organischen Content zu erstellen, der die Kampagneninhalte bereicherte und besser an den TikTok-Stil anpasste, was sowohl die Reichweite als auch die Markenwahrnehmung steigerte.
Marketingergebnisse
Die Ergebnisse der Kampagne übertrafen sogar die Erwartungen des Kunden: 20 Millionen Impressionen, 553.000 Interaktionen und eine Video-Complete-View-Rate von 7,7%. Noch wichtiger: Die Markenbekanntheit und die Verkaufszahlen von Maybelline stiegen über alle Vertriebskanäle hinweg deutlich an. Der SuperStay Matte Ink Liquid Lipstick belegte den ersten Platz in der Rangliste der meistverkauften Lippenstifte in Israel und steigerte seinen Marktanteil um 6,5%, wodurch Maybelline zur führenden Marke in dieser Beauty-Kategorie wurde. Der Instant Age Rewind Eraser Concealer festigte seine Marktführerschaft und steigerte seinen Marktanteil in der Kategorie um 7,1%. Die Verkäufe von The Falsies Mascara stiegen in der Woche der Augenproduktbewerbung um 49% und im Monatsvergleich um beeindruckende 190%. Im Monat der Kampagnenschaltung stiegen die Gesamtverkäufe von Maybelline um 20%. Schließlich zeigte eine nach der Kampagne durchgeführte Brand Lift-Studie, dass die Markenbekanntheit von Maybelline in der Zielgruppe um 35% und die Markenbeliebtheit um 54% gestiegen sind.
Wir haben die sich schnell ändernden Markttrends erkannt. Das Jahr 2020 war herausfordernd, mit einem zweistelligen Rückgang der Marketingaktivitäten im gesamten Markt, und dennoch haben wir eine wirkungsvolle Kampagne entwickelt. Wir stellen die Vorlieben unserer Kunden in den Vordergrund und präsentieren ihnen authentische, fesselnde Inhalte. Die Praxis hat gezeigt, dass diese Inhalte das Umsatzwachstum fördern. Kurz gesagt: Die Wirkung von TikTok ist durchaus mit der einer großen TV-Kampagne vergleichbar. Die Ergebnisse, die wir jetzt erzielt haben, beweisen, dass die Fokussierung auf diese Plattform die richtige Entscheidung war.
