Dieser Bericht wurde von KANTAR im Auftrag von TikTok erstellt. Ziel ist es, den Wert von nutzergenerierten Inhalten (UGC) auf TikTok, insbesondere von Hashtag Challenges, für Marken zu untersuchen und Marken praktische, umsetzbare Leitlinien für die Erstellung bahnbrechender, markenbildender UGC-Marketingkampagnen zu bieten.
1. Warum TikTok: TikTok hat eine neue Welt des Online-Teilens geschaffen, in der Nutzer sich schnell ausdrücken können. Die Plattform wächst rasant und hat weltweit eine große Anzahl monatlich aktiver Nutzer. Marken können diese Energie nutzen, um Nutzer zu begeistern.
2. Forschungsinhalte:
- Experteninterviews: Es wurden Interviews mit 16 Experten geführt, darunter Werbetreibende und Agenturspezialisten, um den aktuellen Stand der TikTok-Inhalte, Erfolgsfaktoren und zukünftige Entwicklungen zu untersuchen.
- Datenanalyse: Es wurden Metadaten von über 60 TikTok-Marken-Hashtag-Challenges aus 16 Märkten analysiert, darunter Aufrufe, Zuschauer, Shares, Likes und Kommentare. Zudem wurde ihre Performance in sozialen Medien untersucht.
- Nutzerumfrage: Über Kantars TGI Global Quickview wurden demografische Daten von über 67.000 Personen aus 25 Ländern erhoben, um das Verhalten, Alter und die Nutzung von TikTok-Nutzern zu verstehen.
3. Wichtigste Erkenntnisse:
- TikTok schafft großflächige Beteiligung: Hashtag Challenges können enorme Reichweite erzielen. Die erfolgreichsten Challenges übertreffen sogar die Aufrufzahlen ikonischer TV-Momente und YouTube-Werbung.
- TikTok fördert Engagement: Die Erfolgsfaktoren von TikTok, wie Prominente, Social-Media-Tags, Voiceovers, Charaktere und Musik, decken sich mit den Merkmalen von Hashtag Challenges und ermöglichen es ihnen, emotionale Reaktionen und Gedächtnisbildung bei den Nutzern auszulösen.
- TikTok erfordert neue Denkweisen: Die Größe und Geschwindigkeit von TikTok unterscheiden sich von anderen Plattformen. Marken müssen auf neue, kreative Weise denken und handeln, um ihre Vorteile voll auszuschöpfen.
4. Zehn Wahrheiten über TikTok:
- Das Einzigartige an TikTok:
- TikTok ist anders: TikTok ist ein Unterhaltungsraum, in dem jeder zum Creator werden kann. Zu den einzigartigen Elementen gehören einfache Kreativität, relevante Authentizität, Kurzvideoformate und Challenge-Mechanismen. Diese Elemente ermöglichen es TikTok, tiefgehende Nutzerbeteiligung und Anerkennung zu schaffen.
- Creator sind die Basis: TikTok ist eine Community. Hashtag Challenges erfordern eine aktive Zusammenarbeit mit wichtigen Creatorn. Marken sollten mit ihnen co-kreieren, auf sie hören und sie zu starken Fürsprechern der Marke machen.
- Musik ist entscheidend: Musik ist ein einzigartiger Vorteil von TikTok. Der Ton ist standardmäßig eingeschaltet. Musik kann Emotionen und Erinnerungen wecken und die Beteiligung erhöhen. Ein eingängiger, unverwechselbarer Soundtrack kann eine Hashtag Challenge wiedererkennbarer und einprägsamer machen.
- Die Rolle von TikTok für Marken:
- Breitere Zielgruppe: Die Altersspanne der TikTok-Nutzer ist breiter als angenommen. Die Plattform zieht nicht nur jüngere, sondern auch ältere Nutzer an.
- Geeignet für alle Marken: Jede Marke, die die Generation Z und Millennials erreichen möchte, sollte TikTok in Betracht ziehen. Selbst Marken, die weniger gut zur Plattform zu passen scheinen, können durch das Verständnis der Plattform und kreative Ideen mit schwer erreichbaren Zielgruppen kommunizieren.
- Kann den Marketing-Trichter verkürzen: TikTok kann Markenbekanntheit und -absicht fördern. Einige innovative Funktionen zielen darauf ab, die Lücke zwischen Bekanntheit und Kauf zu schließen. Hashtag Challenges beginnen bereits, das Offline-Verhalten zu beeinflussen, und Marken suchen nach neuen Wegen, um Menschen zur Teilnahme zu bewegen.
- Wie man TikTok optimal nutzt:
- Nutzern kreative Freiheit lassen: Marken müssen den Nutzern kreative Freiheit geben, gleichzeitig aber durch Maßnahmen die Nutzerkreativität und Inhaltsverwaltung in Einklang bringen und mit Creatorn zusammenarbeiten, um das volle Potenzial von Hashtag Challenges auszuschöpfen.
- Einfachheit ist am besten: TikTok-Challenges sollten einfach und leicht teilbar sein, auf bestehendem Plattformverhalten basieren, die Marke natürlich in die Challenge einbinden, gleichzeitig die Kreativität der Nutzer anregen und einfache kreative Funktionen bieten, um hervorragende, markenkonforme Inhalte zu fördern.
- Mit Offline-Aktivitäten kombinieren: Hashtag Challenges können mit Offline-Feierlichkeiten und -Aktivitäten kombiniert werden, um Aufmerksamkeit und Beteiligung zu steigern. Viele erfolgreiche Challenges drehen sich um solche Aktivitäten.
- Als Teil des Marketing-Ökosystems: TikTok kann eigenständig oder in Kombination mit anderen Marketingaktivitäten genutzt werden, um neue Zielgruppen zu erreichen. Es kann die Informationsverbreitung von TV-Werbung oder sozialen Medien verstärken und mit anderen Plattformen zusammenarbeiten, um maximale Wirkung zu erzielen.
TikTok hat einzigartige Stärken und Potenziale. Marken können durch das Verständnis seiner Eigenschaften und des Nutzerverhaltens Funktionen wie Hashtag Challenges voll ausschöpfen und bahnbrechende, markenbildende Inhalte erstellen.
