Die Nielsen TikTok Marketing-Mix-Modell (MMM)-Studie zur Quantifizierung der Auswirkungen von TikTok-Werbung auf Konsumgütermarken in der Region Naher Osten und Nordafrika (MENA) umfasst folgende Kerninhalte:
1. Forschungshintergrund
- Entwicklung von TikTok in der MENA-Region: TikTok begeistert mit seinem immersiven Vollbild-, Audioformat und vielfältigen Videoinhalten sowohl Kreative als auch Zuschauer und verfügt über eine große Zielgruppe. Die Plattform bietet verschiedene Werbeoptionen für Marken, wie z. B. Startbildschirm-Anzeigen, In-Feed-Videoanzeigen und Branded Hashtag Challenges.
- Forschungsziel: Viele Vermarkter verlassen sich auf Drittanbieter-Messanbieter, um die Werbewirkung zu bewerten. Aufgrund der Vielfalt der TikTok-Werbeprodukte und des hohen Traffics sind robuste Methoden und Best Practices erforderlich, um den kommerziellen Wert zu quantifizieren. Daher beauftragte TikTok Nielsen mit einer Marketing-Mix-Modell-Studie für 16 Marken in Saudi-Arabien, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Ägypten (abdeckend die drei Kategorien Lebensmittel & Getränke, Gesundheit & Körperpflege sowie Haushaltspflege).
2. Forschungsergebnisse
- TikTok-Werbung hat signifikante Auswirkungen auf den Umsatz
- Gesamt-ROAS: Der Gesamt-Return on Advertising Spend (ROAS) von TikTok in der MEA-Region beträgt 1,83 USD. Der ROAS für bezahlte Werbung ist 3,5-mal so hoch wie der Durchschnitt anderer von Nielsen gemessener Medien, 56 % höher als bei anderen digitalen Medien (ohne TikTok) und übertrifft alle anderen Medien.
- ROAS nach Kategorie: In der Kategorie Lebensmittel & Getränke ist der ROAS von TikTok-bezahlter Werbung höher als bei allen anderen Medien. Auch in den Kategorien Gesundheit & Körperpflege und Haushaltspflege wurden hohe ROAS erzielt, die alle über dem Branchenbenchmark für Konsumgüter liegen.
- Mehrere Werbeformate und langfristige Schaltungen können den ROAS steigern
- Mehrere Werbeformate: Die gleichzeitige Schaltung mehrerer Werbeformate in TikTok-Kampagnen kann den ROAS steigern. Im Vergleich zu Marken, die sich nur auf ein Format konzentrieren, können Marken mit mehreren Formaten ihren ROAS um 10 % steigern, in den VAE sogar um 31 %. In den Kategorien Lebensmittel & Getränke sowie Gesundheit & Körperpflege ist die ROAS-Steigerung durch mehrere Formate im Vergleich zu einem einzelnen Format deutlicher.
- Langfristige Schaltung: Bei einer Schaltung von In-Feed-Anzeigen auf TikTok über 20 Wochen hinweg kann der ROAS im Vergleich zu Marken mit einer Schaltungsdauer von unter 20 Wochen um 16 % gesteigert werden.
3. Best Practices für die MMM-Messung: Im Marketing-Mix-Modell sollte TikTok als eigenständige Einheit modelliert werden und nicht mit anderen digitalen oder Social-Media-Strategien gebündelt werden. TikTok kann Daten nach Werbeprodukt extrahieren, um seine Effektivität und Effizienz zu messen.
