„TikTok & WARC: Wenn Unterhaltung auf Effektivität trifft – Leitfaden zur Maximierung der Wirkung“ wurde von WARC und TikTok gemeinsam veröffentlicht. Es untersucht, wie Unterhaltungselemente genutzt werden können, um eine größere Wirkung zu erzielen, während gleichzeitig Marketingeffektivität angestrebt wird. Die Inhalte sind wie folgt:
1. Einleitung
- Veränderungen im Marketingumfeld
- Betonung der Wirkungsmessung: Der CFO wird Teil des Marketingteams, Marken legen mehr Wert auf Marketingeffektivität und Kapitalrendite, dürfen sich jedoch nicht nur auf kurzfristige Kennzahlen verlassen, sondern müssen die Synergien von Marken- und Performance-Werbung ganzheitlich berücksichtigen.
- Datenschutz und Innovation: Die digitale Welt bewegt sich in Richtung Datenschutzsicherheit, Messmethoden entwickeln sich ständig weiter, z. B. durch den Einsatz von KI und maschinellem Lernen sowie hybride SaaS-Modelle.
- Bedeutung der Unterhaltung: In der Post-Pandemie-Ära ist Unterhaltung für Verbraucher von entscheidender Bedeutung, Werbetreibende können Unterhaltung nutzen, um Wirkung für ihre Marken zu erzielen.
2. Unterschiedliche Perspektiven
- TikTok-Perspektive: Vermarkter in der APAC-Region stehen vor Herausforderungen wie Kostenkrisen, Medien- und Zielgruppenfragmentierung und müssen Marken- und Performance-Werbung ausbalancieren, um kurz- und langfristige Wirkung zu erzielen.
- WARC-Perspektive: Medienwirksamkeit ist schwieriger zu erreichen, aber wichtiger; Faktoren wie Kurzfristigkeit, das Ende von Cookies sowie Veränderungen im Medien- und Zielgruppenverhalten erschweren die Erzielung von Wirksamkeit.
3. Zusammenfassung
- Umfasst die Neubewertung der Grundlagen von Wirksamkeit, die Bewertung von Trends in der Wirkungsmessung, die Nutzung von Chancen durch Unterhaltungswirkung sowie Praktiken zur Verstärkung und Optimierung kreativer Wirkung.
4. Kapitelinhalte
- Kapitel 1: Grundlagen schaffen – Ganzheitliche Wirkung erzielen
- Problem: Performance-Vermarkter konzentrieren sich zu sehr auf kurzfristige Kennzahlen und vernachlässigen die langfristige Wirkung von Markenwerbung.
- Lösungsansätze
- Ausgewogene Strategie: Eine ausgewogene Marketingstrategie anwenden, die Dimensionen wie Zeitrahmen, Nachrichtentyp, Zielgruppentyp und Kaufreise ganzheitlich berücksichtigt.
- Full-Funnel-Strategie: Markenaufbau und Performance-Marketing kombinieren, z. B. hat Flip Indonesia durch Vergleichsexperimente nachgewiesen, dass die Kombination von Marken- und Performance-Werbung die Konversionsrate erhöhen, Kosten senken und die Reichweite vergrößern kann.
- Kapitel 2: Trends – Bewertung von Methoden zur Wirkungsmessung
- Wichtige Trends
- Ende der Cookies und Datenlösungen: Einschließlich First-Party-Daten, kohortenbasierter und kontextbezogener Targeting-Ansätze.
- Zukunft von MMM: SaaS-basierte MMM sind flexibler, schneller und vergleichbarer, KI und maschinelles Lernen können die Modellausgabe beschleunigen und auch zur Bewertung kreativer Leistungen eingesetzt werden.
- KI-gesteuertes Testen digitaler Werbung: Hilft Marken bei der Bewertung von Kreativität und liefert Leistungsdaten für digitale Werbung, einschließlich Marken- und Performance-Kennzahlen.
- Branchenmeinungen: Vermarkter reagieren auf Veränderungen, indem sie First-Party-Daten aufbauen, SaaS-Modelle testen und KI-Lösungen nutzen.
- Kapitel 3: Chancen – Die Wirkung von Unterhaltung nutzen
- Rolle der Unterhaltung
- Unterhaltungsinhalte: Zielgruppen durch kreative und emotionale Verbindungen ansprechen, Markenaffinität, Kaufabsicht und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit steigern.
- Unterhaltungskultur: Marken beteiligen sich an Community-Trends, können neue Nachfrage generieren und die Werbeerinnerung sowie den Marktanteil erhöhen.
- Unterhaltungs-Commerce: „Shoppertainment“ bietet Möglichkeiten für nicht-lineare Kaufpfad-Conversion.
- Fallbeispiele: Nike Korea steigerte die Markenbekanntheit durch Community-Engagement, Garnier Vietnam bewarb neue Produkte mit einer Full-Funnel-Strategie.
- Kapitel 4: Praxis – Kreative Wirkung verstärken und optimieren
- Kreativstrategien
- Kraft von Storytelling und Sound: Nutzung von Genres wie Hip-Hop/Elektronik und Soundtechniken zur Steigerung der Werbeerinnerung, gleichzeitig Erhöhung der Betrachtungsdauer durch Storytelling-Techniken wie echte Personen, Trendintegration und Spannungsaufbau.
- Optimierung von Kurzvideo-Werbung: Kurzvideo-Werbung ist effizient, kann die Erinnerungsrate durch schnelle Vermittlung von Markenbotschaften steigern.
- Optimierung von Werbestrategien: Nutzung verschiedener Daten und Algorithmen, Optimierung der Werbung für Zielgruppen basierend auf den 5 wichtigsten Optimierungssäulen von TikTok.
- Fallbeispiele: Maybelline Australia steigerte Produktbekanntheit und Verkäufe durch eine Kombination aus Creatorn und Werbeformaten, Koiniwa Japan verstärkte Markenbotschaften durch episodisches Storytelling.
