Dieses Dokument konzentriert sich auf das Streaming-TV-Marketing für chinesische Marken, die international expandieren. Die Kerninhalte umfassen:
1. Überblick über Streaming-TV
- Diskussion über Streaming-TV: Die kommerzielle Grundlage sind hochwertige Inhalte. Früher wurden Zuschauer durch Urheberrechte und exklusive Inhalte gewonnen, aber aufgrund steigender Inhaltskosten hat sich das Modell der Markensponsoring-Werbung etabliert. Marken können so Verbraucher erreichen und deren Entscheidungen beeinflussen.
- Beziehung zur Internationalisierung chinesischer Marken: Chinesische Unternehmen treten in eine neue Phase der Internationalisierung ein, wobei der Markenaufbau im Fokus steht. Streaming-TV kann Zielgruppen anziehen, Markenwerte vermitteln, Verbrauchervertrauen gewinnen und zur Synergie von Markenbekanntheit und Verkaufsergebnissen beitragen.
- Streaming-TV-Landschaft: Große Streaming-TV-Plattformen wachsen schnell, z. B. Netflix mit hohen Abonnentenzahlen, Prime Video mit rasantem Aufstieg und breiter Werbeabdeckung.
2. Forschungsmethoden
- Sekundärforschung: Datenquellen umfassen eigene Forschungsdatenbanken, öffentliche Regierungsdokumente, Unternehmensberichte usw., wobei aktuelle Daten (hauptsächlich 2023–2024) verwendet werden.
- Quantitative Forschung
- Spezifische Studie zu US-Verbrauchern: Befragung von 800 Verbrauchern im Alter von 18–65 Jahren (unterteilt in GenZ, GenY, GenX) zu Mediennutzung, Streaming-TV-Nutzung, Einstellung zu Medienwerbung und Einstellung zu nicht-einheimischen Marken.
- Globale Verbraucher- und Werbetreibenden-Tracking: Jährliche Kantar-Umfrage unter Verbrauchern und Marketingfachleuten zu Mediennutzung, Werbeeinstellungen und Investitionsplänen (Marketingfachleute), durchgeführt 2022–2023, unter Einhaltung lokaler Bevölkerungsquoten.
- Bewertung der Marketingeffektivität von Amazon Streaming-TV: Quantitative Studie in einer simulierten Umgebung mit einer Stichprobengröße von 300 zu relevanten Themen.
3. Chancen und Herausforderungen für chinesische Marken bei der Internationalisierung
- Strategien in verschiedenen Internationalisierungsphasen
- Startphase: Marken müssen in neuen Regionen Produktvorteile mit Verbraucherbedürfnissen kombinieren und den Kaufentscheidungsprozess verstehen. Streaming-TV ist ein häufig genutzter Medienzugang im Ausland und kann Marken helfen, die Verhaltensgewohnheiten der Zielgruppe zu verstehen.
- Wachstumsphase: Marken sollten Werbeausgaben und Kanäle optimieren, hochwertige, kulturell angepasste Marketinginhalte erstellen, klare Marketingziele definieren und Streaming-TV-Kanäle für den Markenaufbau nutzen.
- Reifephase: Marken sollten hochwertige Medien wählen, um ihre einzigartige Positionierung und Wertversprechen zu vermitteln. Eine integrierte Marketingstrategie mit Streaming-TV als Kern kann innovative Werbeformate schaffen und die Markenstärke aktivieren.
- Zielgruppeneinblicke: Studien zur Nutzung von Streaming-TV durch US-Verbraucher zeigen, dass chinesische Marken stark mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis assoziiert werden, aber die Wahrnehmung einiger Zielgruppen ändert sich. Jüngere Generationen und Online-Shopping-Enthusiasten haben ein verbessertes Bild von chinesischen Marken in Bezug auf Qualität und Einzigartigkeit. Chinesische Marken müssen differenzierte Vorteile nutzen, um die Wahrnehmung zu erneuern.
- Treiber der Werbekonversion: US-Verbraucherstudien zeigen, dass Streaming-TV-Werbung eine starke Markenkonversionskraft hat. 80 % der Zuschauer werden nach dem Ansehen einer Anzeige zu einer Kaufentscheidung angeregt, mit höherer Bekanntheit und Kaufneigung bei einkommensstarken Gruppen.
4. Optimierungselemente für Werbekreativität
- Emotionale Geschichten vermitteln: Kreative Darstellung emotionaler Markengeschichten kann Markenpräferenz und Kaufabsicht erheblich steigern.
- Einprägsame Punkte zeigen: Authentische Darstellung bedeutungsvoller Erinnerungspunkte kann die Werbeerinnerung erhöhen.
- Markenbindung stärken: Die Stärkung der Markenbindung am Ende kann die Effektivität der Markenbotschaft verbessern.
5. Fallstudien chinesischer internationaler Marken
- Hasbro-Fall: Schaltung von Werbung auf Prime Video, Nutzung von Amazon-Insight-Tools zur Ansprache der Zielgruppe, Steigerung von Suchvolumen, Markenpräferenz und Verkaufswachstum, Erzielung von Synergieeffekten zwischen Marke und Verkauf.
- ING-Fall: Einführung der Werbekampagne „Nómadas“ auf Prime Video, die den Lebensstil digitaler Nomaden dokumentiert. Nutzung des Amazon-Werbesystems zur Steigerung von Markenbekanntheit und Kaufabsicht, mehrdimensionale Verbesserung der Markenleistung.
