79Wenn ein Tablet keine Apps installieren, keine Videos ansehen, keine Spiele spielen kann und nicht einmal eine anständige Leistungsbewertung vorweisen kann, aber dennoch einen Preis verlangt, der sich mit dem iPad messen kann, würdest du glauben, dass es einen Markt dafür gibt?
Im heutigen Markt für Unterhaltungselektronik klingt das wie ein Witz.
99% der Funktionen zu streichen und nur das ursprüngliche Lesen und Schreiben beizubehalten, widerspricht fast der grundlegenden Logik des Marktes für Unterhaltungselektronik. Doch die Realität liefert eine völlig gegensätzliche Antwort.
Gängige Tablet-Marken auf dem Markt. Bildquelle: Google
Eine norwegische Marke namens reMarkable erzielte mit diesem scheinbar überall schwachen Papier-Tablet bereits bei der Markteinführung Vorverkäufe von 11 Millionen US-Dollar und riss im von iPad dominierten Tablet-Markt eine Lücke auf, um einen Anteil von fast 40 % am globalen High-End-Markt zu erobern.
Laut Zoominfo-Daten hat reMarkable heute einen Jahresumsatz von 338 Millionen US-Dollar erreicht.
In dieser Ära des Strebens nach 'All-in-One', warum sind Menschen immer noch bereit, einen hohen Preis für ein Papier-Tablet zu zahlen, dessen Funktionen auf das Äußerste reduziert sind?
Bildquelle: Google
Das digitale Wunder der Reduktion
Berichten zufolge beginnt die Geschichte von reMarkable mit einer Sorge des Gründers Magnus Wanberg während seines Studiums in Harvard.
Als intensiver Nutzer von Papier und Stift stellte Wanberg fest, dass Computer zwar die Effizienz der Informationsverarbeitung steigerten, aber auch zu einem 'schwarzen Loch' der Aufmerksamkeit wurden. E-Mails, Web-Push-Benachrichtigungen und Social-Media-Nachrichten unterbrechen ständig seine Gedanken. Wenn er jedoch nur traditionelles Papier und Stift verwendet, kann er zwar in einen Zustand der Vertiefung eintauchen, aber das Ordnen, Suchen und Speichern wird zu einem großen Problem.
Gründer Magnus Wanberg. Bildquelle: reMarkable
Als er nach seinem Abschluss vier große Kisten voller handgeschriebener Notizen und loser Blätter sah, begann er zum ersten Mal ernsthaft über eine Frage nachzudenken: Kann das beruhigende Erlebnis von Papier im digitalen Zeitalter überhaupt auf elektronische Geräte übertragen werden?
Aber die damaligen Antworten auf dem Markt waren nicht zufriedenstellend. Tablets wurden immer vielseitiger, aber entfernten sich immer weiter von der Konzentration; E-Book-Reader boten eine einseitige Erfahrung und konnten die Schreibbedürfnisse nicht erfüllen. Wanberg witterte die Chance in der Lücke dazwischen.
2013 wurde reMarkable offiziell in Norwegen gegründet. Das Team folgte nicht dem Trend, ein Alleskönner-Gerät zu bauen, sondern konzentrierte sich auf eine äußerst konkrete Sache: ein besseres Papier zu schaffen. Dafür investierten sie etwas mehr als drei Jahre, um die Anzeigequalität des E-Ink-Bildschirms, das Schreibgefühl des Stifts und die Schreibverzögerung immer wieder zu verbessern, um das digitale Schreiben möglichst nah an die Haptik von echtem Papier heranzuführen.
2016 wurde der Produktprototyp vorgestellt und der Vorverkauf gestartet, der schließlich Vorauszahlungen in Höhe von etwa 11 Millionen US-Dollar einbrachte.
Bildquelle: Google
Im darauffolgenden Jahr kam die erste Generation von reMarkable auf den Markt – ohne App Store, ohne Unterhaltungsfunktionen, sogar ohne soziale Medien – nur mit den drei Funktionen Lesen, Schreiben und Markieren. Dank des schreibgefühls, das echtem Papier nahekommt, und der nahezu verzögerungsfreien Eingabe bahnte sich reMarkable auf dem Markt einen Weg als völlig neue Kategorie: das Papier-Tablet.
2022 überschritt die Marke die kumulierten Verkaufszahlen von 1 Million Einheiten und die Bewertung stieg auf 1 Milliarde US-Dollar; etwas mehr als ein Jahr später, Ende 2023, hatte sich diese Zahl auf 2 Millionen Einheiten verdoppelt.
Während viele Marken ständig Funktionen hinzufügen und Nutzungsszenarien erweitern, konzentrierte sich reMarkable stets auf sein eigenes kleines Gebiet und sicherte sich schließlich die Spitzenposition in der Kategorie der High-End-Papier-Tablets, mit einem Anteil von fast 40 % am globalen High-End-Markt.
Bildquelle: Google
Gegen den Mainstream: Nicht auf Parameter setzen, sondern auf Szenarien
In einer Umgebung, in der alle Marken um Konfigurationen und Benchmark-Ergebnisse konkurrieren, geht reMarkable bei seiner Marketingmethode fast den umgekehrten Weg.
Es spricht nicht über Prozessormodelle, zeigt keine Bildschirmparameter, sondern vermittelt immer wieder eine Kernbotschaft: Langsamer werden, dem Denken Raum lassen.
Die Marke konzentriert sich auf Menschen, die ständig mit Wissen und Informationen arbeiten, wie Forscher, Berater, Universitätsprofessoren, Produktmanager und Content-Ersteller. Diese Gruppe leidet am meisten unter Informationsüberflutung und ist am ehesten bereit, für Konzentration zu bezahlen.
In den Werbematerialien von reMarkable sieht man keine überladenen Spezifikationstabellen, sondern stattdessen eine Reihe von echten Nutzungsszenarien. Wissenschaftler kommentieren in ihrem Arbeitszimmer leise Arbeiten, Manager verarbeiten nach Besprechungen schnell ihre Gedanken, Kreative greifen in einem Moment der Inspiration zum Stift und machen Notizen. Diese Bilder enthalten kein einziges Verkaufsargument, sind aber überzeugender als jede Spezifikation.
Quelle: TikTok
Diese szenengetriebene Markenkommunikation zieht sich auch durch die Logik des Aufbaus der eigenständigen Website.
Die offizielle Website von reMarkable folgt einem minimalistischen Ansatz: viel Weißraum, zurückhaltende Farben, klare Produktdarstellung, ohne Pop-up-Werbung oder Werbebanner.
Vom Surfen bis zur Bestellung wurde der gesamte Weg auf so wenige Schritte wie möglich komprimiert, und jedes Detail der Seite spiegelt die Produktphilosophie der Störungsreduzierung wider. Für die Zielgruppe, die von der Informationsflut bereits erschöpft ist, ist dieses kongruente Erlebnis an sich die stärkste Überzeugungskraft.
Quelle: reMarkable
Mit Hilfe von TikTok wird das "Papiererlebnis" sichtbar gemacht.
Auch auf sozialen Medien setzt reMarkable diesen gegen den Mainstream gerichteten Stil fort.
Bis heute hat der offizielle TikTok-Account von reMarkable, @remarkableofficial, 51.300 Follower und insgesamt 209.400 Likes erhalten. Auf den ersten Blick ist das keine besonders beeindruckende Zahl. Aber wenn man die Kategorie und Zielgruppe der Marke betrachtet, ist ihre Content-Strategie auf TikTok durchaus eine Analyse wert.
Der Account veröffentlicht hauptsächlich zwei Arten von Inhalten: Zum einen hochwertige Markenwerbespots mit einem sauberen, ruhigen visuellen Stil, der den minimalistischen Ton der Website fortsetzt; zum anderen Unboxing- und Produktfunktionsvideos, die das Schreiberlebnis auf eine intuitivere Weise zeigen.
Quelle: TikTok
Was reMarkable auf TikTok wirklich exponentielles Wachstum beschert hat, sind Kooperationen mit Influencern.
Der Influencer @karl_conrad mit 93.000 Followern veröffentlichte ein Unboxing-Erlebnisvideo, das die Schreibflüssigkeit und die Produktfunktionen des papierähnlichen Tablets hervorhob. Das Video erreichte 34,2 Millionen Aufrufe und erhielt über 93.200 Likes.
Das Video selbst hatte keine komplexe Bearbeitung oder übertriebene emotionale Ausdrücke, sondern präsentierte den Produktgebrauch auf eine relativ ruhige Weise. Diese Authentizität erzeugt eher Vertrauen bei den Nutzern.
Quelle: TikTok
Ein anderer Influencer, @thetechbadger mit 556.800 Followern, wählte einen anderen Ansatz. Er drehte ein kurzes Video mit einer humorvollen Handlung: Zu Beginn des Videos versuchte er, mit dem Tablet-Stift auf ein normales Notizbuch zu schreiben, aber ohne sichtbare Spuren, dann zeigte er das reMarkable für eine geschmeidige Bedienung, und steckte das Tablet sogar am Ende in die Hosentasche, um die Tragbarkeit zu demonstrieren.
Das Video erreichte 27,7 Millionen Aufrufe und erhielt über 71.400 Likes.
Quelle: TikTok
Fazit
Abgesehen von diesem Fall von reMarkable gibt es eine Sache, über die inländische Unternehmen vielleicht mehr nachdenken sollten.
Die Komplexität und Toleranz des Überseemarktes übersteigt oft die Vorstellung vieler Menschen.
Verbraucher in verschiedenen Regionen unterscheiden sich stark in ästhetischen Vorlieben, Nutzungsgewohnheiten und Preisempfindlichkeit. Viele Nischenkategorien, die im heimischen Markt bereits zum roten Ozean gehören oder sogar als chancenlos gelten, könnten in einem anderen Markt genau ein unbestelltes Feld sein.
Heutzutage ist die Infrastruktur globaler sozialer Medien und des grenzüberschreitenden E-Commerce recht ausgereift. Eine gut ausgearbeitete Produktgeschichte, kombiniert mit der Content-Verbreitungsfähigkeit von Plattformen wie TikTok, hat durchaus die Chance, in relativ kurzer Zeit einen neuen Markt zu erschließen.
Dieses Meer ist groß genug und auch tolerant genug. Es wartet auf diejenigen, die bereit sind, sich in die Produktentwicklung zu vertiefen und gleichzeitig den Mut zu haben, hinauszugehen.
