883Viele Exporteure haben solche Produkte auf Lager: Seit über einem halben Jahr eingestellt, anfangs gab es noch etwas Bewegung, aber später wurde der Traffic immer geringer, viel Werbegeld wurde ausgegeben, während die Conversion-Rate Tag für Tag sank.
Wirft man sie weg, liegen die Bestände im Auslandslager, und die Entsorgung bedeutet einen realen Verlust; pusht man sie weiter, fühlt es sich an, als würde man Geld in ein bodenloses Fass werfen, ohne Hoffnung auf eine Wende. Das ist ein Dilemma, das fast jeder im Exportgeschäft erlebt.
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Eigentlich sind alte Produkte nicht hoffnungslos – sie sind nur aus dem „Neue-Produkte-Traffic-Pool“ der Plattform herausgefallen. Wenn man sie weiterhin mit der Logik der neuen Produkte bewirbt, ist der Aufwand doppelt so hoch und der Erfolg halb so groß.
Wer alte Produkte wirklich wiederbeleben kann, kämpft oft nicht gegen den Algorithmus der Plattform, sondern versteht neu, welche Rolle dieses Produkt in der aktuellen Phase spielen sollte.
Im Folgenden möchte ich ein paar praktisch umsetzbare Ansätze zur zweiten Ankurbelung mit euch teilen.
Zielgruppe neu definieren und übersehene Nutzungsszenarien finden
Viele alte Produkte verkaufen sich nicht gut, nicht weil das Produkt schlecht ist, sondern weil die ursprünglich anvisierte Zielgruppe bereits gesättigt ist. Zum Beispiel ein tragbarer Entsafter: Als er neu beworben wurde, zielte man auf urbane Büroangestellte – diejenigen, die ihn kaufen würden, haben ihn größtenteils schon gekauft.
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Aber wenn man es aus einem anderen Blickwinkel betrachtet: Brauchen nicht auch Mütter, die mit Kindern unterwegs sind, so etwas? Haben Outdoor-Camper nicht auch diesen Bedarf? Könnten Leute im Fitnessstudio, die Proteinpulver trinken, ihn nicht einfach beiläufig nutzen?
Die Richtung der Anpassung ist eigentlich einfach: Finde heraus, wem das Produkt noch dienen kann, in welchen Situationen es noch gebraucht wird, und sorge dafür, dass diese neuen Nutzer es finden, verstehen und ausprobieren wollen.
Bestehende Stammkunden nutzen, um mit geringen Kosten eine zweite Verbreitung zu erzeugen
Wenn man ein neues Produkt bewirbt, ist die Kundenliste leer. Aber bei alten Produkten hat man bereits echte Nutzer, die das Produkt gekauft haben – das ist die wertvollste Ressource für ein Comeback. Nur machen viele die Kundenbeziehung zu einem „Einmalgeschäft“ – nach dem Verkauf verliert man den Kontakt.
Der wirklich kluge Ansatz ist, die Nutzer zu aktivieren, die das Produkt bereits gekauft und positive Bewertungen hinterlassen haben.
Zum Beispiel kann man ihnen per E-Mail oder über die Fan-Management-Tools der Plattform mitteilen, dass es für dieses alte Produkt neue Accessoires, neue Farbvarianten gibt, oder man sammelt einfach Nutzungserfahrungen und lädt sie ein, an Feedback-Tests zur Verbesserung des alten Produkts teilzunehmen. Diese Nutzer haben bereits eine Vertrauensbasis zur Marke, und die Kosten für einen erneuten Kaufversuch sind viel geringer als bei einem völlig neuen Nutzer.
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Noch entscheidender: Diese Leute sind selbst die besten Knotenpunkte für Mundpropaganda. Man kann sogar einen einfachen Anreizmechanismus entwerfen, zum Beispiel: Stammkunden empfehlen das alte Produkt einem Freund, und beide erhalten einen Rabatt. Es braucht kein kompliziertes System – ein spezieller Rabattcode und ein einfacher Empfehlungslink reichen aus.
Wenn das alte Produkt wieder natürlichen Traffic durch soziale Empfehlungen erzeugt, wird der Plattformalgorithmus dieses Signal sensibel erfassen und dir neue Verkehrszugänge zuweisen.
Durch Bündelangebote und verwandten Traffic die Sichtbarkeit alter Produkte steigern
Der größte Schmerzpunkt alter Produkte ist das Fehlen natürlicher Verkehrszugänge, aber sie haben einen Vorteil, den neue Produkte nicht haben: Man weiß bereits, mit welchen Produkten sie stark verbunden sind. Was kann man damit tun? Die Antwort lautet: Bündelung.
Konkret gibt es zwei Arten der Umsetzung. Die erste ist physische Bündelung: Man kombiniert das schwer verkäufliche alte Produkt mit einem Bestseller aus dem Shop, zum Beispiel „A kaufen, B geschenkt“ oder „Paket A+B mit Sofortrabatt“. Der Traffic des Bestsellers zieht das alte Produkt mit, der Käufer hat das Gefühl, ein Schnäppchen zu machen, und du baust ganz nebenbei dein Lager ab.
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Die zweite ist logische Bündelung: Man platziert das alte Produkt als passende Empfehlung im Hauptbild, in der Detailseite oder auf der A+-Seite des Bestsellers.
Zum Beispiel: Wenn du erfolgreich Bluetooth-Kopfhörer verkaufst, können die zuvor schwer verkäuflichen Aufbewahrungsboxen für Kopfhörer oder Silikonschutzhüllen ganz einfach als „beste Ergänzung“ im Empfehlungsbereich erscheinen. Der Nutzer hat sich bereits entschieden, Kopfhörer zu kaufen – die Entscheidungskosten, ein paar Euro mehr für eine Aufbewahrungsbox oder Schutzhülle auszugeben, sind extrem niedrig, und die Conversion-Rate übertrifft oft die Erwartungen.
Mikroiteration plus Content-Neustart: alten Produkten eine neue Geschichte erzählen
Viele Verkäufer bekommen Kopfschmerzen, wenn sie „Iteration“ hören, weil sie denken, dass sie neue Formen bauen, neue Lagerbestände anlegen und neue Zertifizierungen durchführen müssen – zu hohe Kosten. Aber tatsächlich erfordert die Mikroiteration alter Produkte nicht, das Produkt selbst zu verändern; man muss nur die Wahrnehmung der Nutzer ändern.
Zum Beispiel: Eine gewöhnliche Campinglampe, die zunächst nur mit hoher Helligkeit und langer Akkulaufzeit beworben wurde. Nach mehr als einem halben Jahr verkauft sie sich nicht mehr. Du stellst fest, dass der eigentliche Schmerzpunkt der Nutzer nicht ist, dass die Lampe zu dunkel ist, sondern dass sie beim Camping leicht vom Wind umgeworfen oder von Kindern umgestoßen wird.
Was könnte also dein Iterationsplan sein? Entwickle einen Sockel oder einen Haken als Zubehör – die Kosten sind extrem gering, aber du kannst in allen Marketinginhalten das Story-Thema von „hellere Campinglampe“ zu „Campinglampe, die nicht umkippt“ wechseln. Beim gleichen Hauptprodukt, mit einem anderen Wertanker, verändert sich der gesamte Marktraum.
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Fazit
Alte Produkte wiederzubeleben bedeutet, den übersehenen Durchbruch präzise zu finden. Entweder erzählt man einer neuen Zielgruppe die Geschichte, oder man lässt Bestandskunden für einen sprechen, oder man nutzt die Dynamik eines Bestsellers, oder man gibt dem Produkt einen neuen Wertanker.
Diese vier Richtungen müssen nicht gleichzeitig umgesetzt werden. Wähle eine, die du am besten kannst und für die deine Ressourcen am besten passen, und probiere sie zuerst aus.
Am Ende dieses Weges ins Ausland geht es nicht darum, wer schneller neue Produkte auf den Markt bringt, sondern wer den Wert jedes vorhandenen Produkts gründlicher ausschöpft.
Die alten Produkte, die sich scheinbar nicht verkaufen, warten oft nur auf eine Chance, neu verstanden zu werden. Ich hoffe, diese Gedanken helfen dir, deine alten Bestände zum Ausgangspunkt der nächsten Wachstumswelle zu machen.
