Laut Daten einer gemeinsamen Umfrage von CNDL, SPC Brasil und Offerwise Pesquisas haben in den vergangenen sechs Monaten 24 % der brasilianischen Verbraucher, die Einkäufe direkt in sozialen Plattformen abgeschlossen haben, TikTok gewählt, während Instagram und YouTube nur 17 % bzw. 12 % erreichten.

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Dies ist das erste Mal, dass TikTok im brasilianischen Social-Shopping-Bereich an die Spitze gelangt, und bedeutet zugleich, dass der langjährige Spitzenplatz von Instagram offiziell den Besitzer wechselt.

Für Branchenakteure, die die Going-Global-Branche verfolgen, ist dies nicht nur ein Wechsel in der Rangliste, sondern ein Marktsignal: Der Wettbewerbsschwerpunkt im Social Commerce verschiebt sich davon, wer besser Interesse wecken kann, hin zu wer besser Käufe abschließen kann.

Vom Interesse wecken bis zum Kauf: TikTok hat die Prozesskette gestaucht.

Der Kern von TikToks Durchbruch diesmal liegt darin, dass es die Wand zwischen Inhalten und Transaktionen eingerissen hat.

Kurzvideos und Livestreams sorgen für Aufmerksamkeit, der In-App-Shop übernimmt die Kaufhandlung; wenn Nutzer auf ein gewünschtes Produkt stoßen, müssen sie die App nicht verlassen, sondern können direkt in derselben Oberfläche bestellen. Dieses Erlebnis des Sehens und sofort Kaufens verwandelt die Rolle der Plattform von einem Ort, an dem Produkte entdeckt werden, in einen Ort, an dem der Kauf abgeschlossen wird.

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Früher übernahmen soziale Plattformen eher die Funktion, Interesse zu wecken. Nachdem Nutzer von Inhalten überzeugt worden waren, mussten sie noch auf andere E-Commerce-Plattformen gehen, um zu suchen, Preise zu vergleichen und zu bestellen; die Abbrecherquote dazwischen ist offensichtlich. TikTok hat diesen Schritt gestrichen, daher ist die Abschlusseffizienz natürlich eine andere.

Und die Bedingungen des brasilianischen Marktes selbst verstärken die Vorteile dieses Modells. Brasilien hat rund 139 Millionen Online-Shopper, von denen 49 % in den vergangenen sechs Monaten Transaktionen direkt in sozialen Medien abgeschlossen haben.

Das bedeutet, dass Social Commerce in Brasilien kein Nischenphänomen ist, sondern bereits eine Konsumgewohnheit von beträchtlichem Umfang darstellt. Dass TikTok zu diesem Zeitpunkt die Konversionskette erfolgreich zum Laufen bringt, bedeutet, den Takt des Marktes getroffen zu haben.

Für Cross-Border-Verkäufer hat sich die Logik der Traffic-Zuweisung geändert

Die direkteste Auswirkung dieser Ranglistenänderung auf Verkäufer ist die Neufassung der Traffic-Zuweisungsregeln.

Früher konzentrierten viele Verkäufer im brasilianischen Markt ihre Energie hauptsächlich auf Instagram, nutzten Bilder, Texte und Kurzvideos für Markenbekanntheit und leiteten Nutzer dann über externe Links zum Kauf. Doch jetzt hat TikTok bewiesen, dass es nicht nur Reichweite bringen, sondern auch direkt Bestellungen generieren kann – und das effizienter.

Wenn Verkäufer TikTok weiterhin nur als reinen Traffic-Kanal betrachten und nicht den In-App-Shop und Live-Commerce betreiben, könnten sie dieses Wachstumsfenster verpassen.

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Bei der Strategie müssen Verkäufer ihre Content-Aufstellung im brasilianischen Markt neu überdenken.

Erstens müssen die Inhaltsformate näher an Kaufszenarien heranrücken. Kurzvideos und Livestreams dürfen nicht nur auf Aufrufzahlen aus sein, sondern müssen auch berücksichtigen, ob sie Zuschauer in den Bestellprozess führen können.

Zweitens wird die Betriebsfähigkeit des In-App-Shops immer wichtiger, einschließlich Produktlistung, Bestandsverwaltung, Logistikabwicklung und After-Sales-Bearbeitung. Wenn diese Bereiche nicht Schritt halten, kann der Traffic nicht aufgefangen werden.

Drittens müssen Verkäufer möglicherweise Budget und Personal neu verteilen und mehr Ressourcen in das geschlossene Ökosystem von TikTok lenken, anstatt Instagram weiterhin als einzigen Social-Commerce-Stützpunkt zu betrachten.

Wohin entwickelt sich der Plattformwettbewerb?

Für die Plattformen selbst bedeutet TikToks Aufstieg an die Spitze, dass der Wettbewerb im Social Commerce in eine neue Phase eingetreten ist.

Nachdem Instagram die Führungsposition abgegeben hat, wird es wahrscheinlich seine In-App-Kaufabwicklung schneller nachrüsten, etwa durch Optimierung der Shopping-Funktionen, Stärkung der Live-Commerce-Tools und Verkürzung des Weges vom Sehen zum Kaufen.

YouTube liegt derzeit zwar auf Platz drei, verfügt aber über tiefe Erfahrung in Videoinhalten und im Creator-Ökosystem und wird das Stück vom Social-Commerce-Kuchen in Zukunft nicht einfach aufgeben.

Es ist absehbar, dass sich der Wettbewerb im brasilianischen Social Commerce allmählich von der Frage, wer die ansprechenderen Inhalte hat, zu der Frage verlagern wird, wer den reibungsloseren Verkaufsabschluss-Kreislauf hat.

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Fazit

Dass TikTok im Bereich Social Shopping in Brasilien erstmals Instagram überholt hat, ist ein Sinnbild dafür, dass Social Commerce von der Inspiration zum Verkauf übergeht.

Brasilien hat 139 Millionen Online-Shopper, und fast die Hälfte der Verbraucher hat bereits direkt in sozialen Medien bestellt; dieser Markt hat eine ausreichend solide Basis.

Wer Inhalte in einen abschlussfähigen Kreislauf einbinden kann, erhält das Ticket für die nächste Wachstumsrunde.